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1、美克零售 OBO战略与高阶设计项目 汇报材料,议程,美克零售OBO策略总体设计各品牌策略与核心应用场景各品牌OBO场景优先级评估业务高阶设计实施路线图,2,IBM Confidential,2018/10/19,典型O2O有多种模式，美克零售的OBO与他们不尽相同,3,IBM Confidential,2018/10/19,典型公司,团购模式 传统O2O,传统企业 电子商务,线上品牌 发展线下体验和销售,4,IBM Confidential,2018/10/19,孤独的 Mr Offine,孤独的 Miss Online,没有搜索 没有收藏 没有图库 没有社交 没有大数据,这是一个,的世界,没
2、有触感 没有声音 没有味道 没有空间感,这是一个,的世界,5,IBM Confidential,2018/10/19,孤独的Offline,孤独的Online,OBO,关键字： 融合 Blend,美克零售OBO核心是让互联网思维对企业产生影响，让口碑成为最核心的关注。转变思想要聚焦三个层次，遵循五大原则,互联网思维的三个层次,6,IBM Confidential,2018/10/19,产品成为有机生命体：以用户需求为中心，用迭代模式先推出用户最需要的产品，再根据用户反馈不断完善。,专注：毕其功于一役，做到极致。聚焦核心领域突出的用户痛点，将有限的人力、物力、财力投入其中寻求突破。只有专注才有可
3、能在某一个细分领域做到深入，建立起竞争壁垒。,无界：专业与人文，理性与感性交汇。跨界思维，将理性与感性打通融合。在产品研发、制造阶段依托严谨的理性思维和逻辑思维，在把握用户痛点角度借助感性的洞察能力。,精益：迭代推进，臻于完备。,媒体化：有爱就有传播，今天的爱可以聚焦到一个人身上，通过一个人让大家都感受到。 通过极致的产品体验和强烈的情感诉求超出用户期望。获得打动用户后的自愿传播和口碑。,协作：加强面对创新试错可能带来的后果担当、宽容的企业文化，像个儿童作画一样忘掉私心私利。 即使成为跨国经营，每个人也都在传递同样的声音。,传播渠道再无垄断：免费的传播渠道越来越多，牌照垄断失去意义。只有做到超
4、出期望的服务和产品，才能获得口碑。,组织形态无限可能：组织无层级、去中心，平等、开放、协作。,要遵循的五大原则,美克零售OBO定位是,美克OBO（Online Blend Offline）是从客户价值入手，聚焦重点，利用互联技术牵引整体业务随需快变，从而在关键环节将体验做到极致的整体业务模式升级。 OBO是充分结合美克现有业态，以线上手段作为撬棒，最大程度放大企业特有优势的线上线下渐进式融合发展形态。,7,IBM Confidential,2018/10/19,美克OBO的作用：OBO帮助美克零售,8,IBM Confidential,2018/10/19,让客户获得 增值体验,加速精准创新,
5、让所有人都来捕捉新创意； 使用内部外部社区来创新。,赢得口碑、 升级品牌影响力,提高销售和服务能力,以前：产品营销，现在：参与和倾听； 建立生态系统：构建家居方案立体接触的整体家居生态系统； 建立消费者对美克品牌的归属感和连接感。,为线下引流； 扩大市场占有率； 范围更广、更全面地掌握信息，将原来分散、割裂的客户资讯进行采集，并且反复利用和升级，从而真正进行有价值的客户洞察，并以此持续指导和调整自己的决策和行动，提高生产效率。,把客户种在田里：,美克OBO的作用：OBO帮助消费者,9,IBM Confidential,2018/10/19,购物过程更享受、更有趣； 全程参与、融入和互动： 向“
6、同道中人”展现和分享个人生活品质； 让个人的意见对企业和其他人产生影响，为塑造更美好的社会发挥作用。,享受超越预期的愉悦体验,商品,服务,学习与灵感,多维度的组合搭配 比如生活方式、风格、预算、季节、功能,预约、送货、订单状态查询,分享、学习、获得灵感,为了满足客户需求，美克为客户提供三个层次的享受,对美克零售OBO业务模式的思考,互联技术可能在未来改变美克零售的盈利模式，但在现有阶段，美克零售的OBO应该从现有资源与业务模式做到极致作为关注重点。,10,IBM Confidential,2018/10/19,第三阶段,整合商品，在现有设计、服务、商品经营能力基础上改进提升，扩充品类，提高销售
7、能力和销售业绩,第二阶段,第一阶段,牵引家装行业升级，在充分利用现有内部设计资源基础上，为客户提供有偿软装设计，成为为客户终身服务的家居顾问,深耕生态圈，发掘新盈利模式，比如： 免息贷款和衍生金融服务； “随手拍、全球找”：利用供应资源为黑标客户全球寻源； 生活换装,深耕创新,极致升级,整合体验,互联时代要求人们从两个维度思考问题,11,IBM Confidential,2018/10/19,技术： 组织数据、回答这个问题,IT： 提供了一个创意发现平台,业务： 探索什么业务可以被创新、什么问题可以被回答,业务： 提出问题,从技术出发,从需求和痛点出发,从技术出发，应关注五个主流技术在用户体验
8、中的应用，与客户进行匹配，从而在海量数据获取和分析基础上做到客户微关系经营,12,IBM Confidential,2018/10/19,社交平台（Social） 允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的平台,多屏互动 二维码（QR Code）、声音、图像 用户体验的入口,大数据分析技术 （Big Data） 对如下信息进行处理的技术和能力：所涉及的信息量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到获取、管理、处理、整理，并帮助企业经营决策,移动 （Mobility）,云 （Cloud）,上述技术紧密结合，将传统180度客户视角升级为360度客户视图的立体渠道体验,13,IBM Co
9、nfidential,2018/10/19,交易数据 交易 支付历史 使用历史,客户数据客户统计信息客户特征客户自描述信息,传统统一客户视图,传统交易数据,社交数据,【社交网络客户视图】与【传统统一客户视图】相关联，实现升级的客户细分、客户挽留、客户获取和最佳行动推荐,14,IBM Confidential,2018/10/19,微观客户细分,营销活动 管理,信誉风险 评估,竞争分析,论坛信息,社交网络 客户网站等 外部数据,日常行为信息,客户属性信息,社交关系信息,情绪信息,倾向信息,客户基本属性,社交网络 关系,产品 兴趣,基于社交网络的统一客户视图,客户 事件,CRM数据,企业元数据,客
10、服数据,网站活动 数据,实体识别,内部数据,社交网络数据与内部数据的集成,经过内外部数据提炼、关联挖掘后的高质量客户数据,客户挽留,新客户获取,销售线索 产生,最佳行动 推荐,全景客户 视图应用,客户社交 网络画像,社交网络客户视图,传统统一客户视图,并进一步对客户进行标签化，做到基于标签的“微关系营销”,15,IBM Confidential,2018/10/19,美克零售OBO总体设计：一条主线、四方体验,16,IBM Confidential,2018/10/19,一条主线： 美克零售：将科技、艺术、人文相结合，做大数据下的立体微关系领导者,四方体验：,美克美家 生活方式的极致体验,ZE
11、ST 多彩之家，我做主,A.R.T. 北美草原画卷,YvvY 酷设计，设计酷,四方体验,设计思路,渐进式发展：基于美克现有运营体系优化调整与融合，而不是全面颠覆，在浮躁与机会并存中找到适合美克的方法； 快速找到撬棒，试错和迭代，互联网时代，没有人知道最终的产品和需求是什么； 线上线下的痛点同步改进，线下需要的调整尽快完成；,17,IBM Confidential,2018/10/19,OBO,美克现状,互联网思维下的微调整,议程,美克零售OBO策略总体设计各品牌策略与核心应用场景各品牌OBO场景优先级评估业务高阶设计实施路线图,18,IBM Confidential,2018/10/19,各品
12、牌策略及核心场景的分析方法,19,IBM Confidential,2018/10/19,以用户体验为中心的OBO策略及场景,用户体验需求,痛点,目标用户 画像,用户体验MOT,各品牌现有 痛点,典型OBO 场景,各品牌OBO策略/重点,品牌 商业画布,功能清单及TO-DO LIST,美克美家： 品质体验型,YvvY： 自我探索型,A.R.T.： 进取精英型,Zest: 理性小资型,议程,美克零售OBO策略总体设计各品牌策略与核心应用场景 美克美家 A.R.T. Zest YvvY 各品牌OBO场景优先级评估业务高阶设计实施路线图,20,IBM Confidential,2018/10/19,
13、美克美家商业画布,21,IBM Confidential,2018/10/19,在理解多品牌规划基础上的分品牌OBO典型用户画像：美克美家,22,IBM Confidential,2018/10/19,品质体验型,具有一定生活阅历和实力，有海外经历，关注品质、时尚与生活氛围营造，对家居时尚有一定见解，非常重视服务体验，愿意倾听身边可信赖朋友、设计师的意见并进行分享，认为好的家居布置是生活态度的体现。,品质体验型,美克美家目标客户的MOT(Moment of Truth) 关键时刻（痛点及最关注点）,23,IBM Confidential,2018/10/19,品质体验型,关键,重要,一般,负面
14、影响,锦上添花,痛点 选择难，商品太多、卖场太大、风格太杂、过时太快 决策难，挺贵的东西摆到自己家里合不合适 从订单到交付经常不靠谱,美克美家现有管理的痛点及未来OBO的支撑点,24,IBM Confidential,2018/10/19,品质体验型,OBO支撑点,痛点,目前一个美家客户平均进店5-6次才完成整个购买流程，在搜集信息和比对期间，会发生转向别的品牌造成美家丢单。,优化线上平台的内容信息，便于消费者搜集和比对信息； 通过AR等技术帮助客户直接在线上呈现未来家居搭配后的场景，加速购买决策；,在确定购买的下单及交付环节，会产生效率较低、信息沟通不顺畅的不良体验，客户在等待过程中造成的焦
15、虑情绪直接影响美克美家的品牌口碑和二次消费。,线上线下提升客户全过程的体验，增加信息交互和处理效率，改善后期的服务体验，通过“家具成长记”让客人了解家具的生产过程和订单状态，同时传递美克美家家具的品质和工艺的竞争优势，形成口碑营销。,如何持续的提升设计顾问的专业能力，而减少顾客流失？,依托互联网，增强设计顾问的共享 更好利用外部设计师资源 为设计师提供在线工具及资源，弥补人员能力不足,为什么线上的访问量没有转换为线下客流量？,建立精品官网 借助连接技术（如二维码等），并设计引流营销方案,如何扩大信息的传递接触点：设计师、楼盘、老顾客、异业合作，进行口碑传播？,建立在社交平台上内容生成、共享、传
16、播机制 针对不同接触点制定有效的线上引流方案,美克美家品牌OBO策略（初稿）,25,IBM Confidential,2018/10/19,围绕生活方式的测试、设计、推荐和圈子打造； 构建生活方式驱动的官网，重点改善产品展示和下单到交货过程的透明化体验； “码上有美家”，构建线上线下体验的入口之一；组织一系列围绕家庭主题、互联思维的、有持续性的线上线下营销和社交圈活动。,线上定位（Online),美克美家的互联平台首先是高举美克家具大旗的线上大本营。 同时是一个虚拟延伸的社区，让关注品质家居的消费群体和设计师交换思想，获取资讯、分享心得，将美克美家品牌形象提升到下一个层次：让美克美家与这一群体充分融入，成为他们可信赖的长期伙伴。,融合要点（Blend）,改善和引领服务体验：通过线上线下完全融合的技术改善客户在比较、购物、售后过程中的体验，让他们更容易获取资讯，并且更方便、快捷、互动地享受购物和被服务的过程；解决从下单到送货阶段的瓶颈问题，实现透明化； 打造生活方式与引流：通过线上社交圈营造，首先塑造企业形象，提高潜在客群数量、质量与活跃度，再将这一群体吸引到线下进行体验与消费，或者在线上完成消费过程。,
