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1、红桃K 第一战役企划指导方案,一、SWOT分析,优势: 1、在普通铁剂的攻势和传统补血产品的夹击下,继续保持了补血市场的领导地位。 2、通过开展店内促销,夺回了被蚕食的市场份额,探索到一条城市市场开发的新路子。 3、新时期四大法宝的推广,规范了市场操作,增强了广告物资的销售力。 4、通过营销整合(市场调研、广告测试及行销专家系统的建立),使策略更加清晰明确,更具针对性。 5、进校验血的成功试点,为保持和延续在学生市场的优势提供了一种行之有效的手段。,劣势:,1、在建立营销壁垒方面,虽有明确认识,但贯彻不够。 2、过分注重了产品销售的短期利益,而忽视了品牌营销带来的整个社会对品牌认同度的提高,品
2、牌没有得到有效提升。 3、城市市场仍然没有进行深入研究和全盘规划,北方市场并未真正找到一套行之有效的策略,而农村市场对四大法宝贯彻不力,落实不够。 4、虽然及时认识到学生市场是一个长线市场,策略上的转移未能得到有效的手段支持,策略转移变成了事实上的撤退。 5、细分市场没有进行深度开发。 6、国家对保健品市场的整顿,使过去一些行之有效的手段受到了制约。,机遇:,1、亚铁产品投入巨资,加入到妇女儿童补铁补血市场,打开了补铁补血的大门,但由于产品本身功效的制约,后劲不足,致使功败垂成,为红桃K成功进入补血补铁市场铺平了道路。 2、新一代红桃K的上市,为卟啉铁的宣传提供了一个可以充分利用的载体。 3、
3、红桃K赞助的“中国孕妇、儿童铁缺乏症流行学调研”活动,为卟啉铁的推广提供了契机。4、一些强势竞争品牌淡出农村市场,为红桃K在农村市场的深度挖掘留下了很大的市场空间。 5、国家整顿保健品市场,使市场竞争更加有序,减少红桃K进一步拓展市场的阻力。 6、宝宝补血和养血活力片等副品牌试点推出,为红桃K深度切入儿童市场和女性市场提供了有力的产品支持,极大地提高整体市场竞争力。,挑战:,1、红桃K通过贫血治疗品的定位和“补血快”的USP,牢牢占领了贫血细分市场,但未能找到大规模拓展市场的的机会点和契合点,因而未能乘胜出击,覆盖整个补血市场,谋求更大的发展。 2、随着竞争品牌对卟啉铁产品的开发和市场导入,红
4、桃K如果不加快卟啉铁产品推广,会导致失去先机,将未来市场拱手让人。 3、国家对医药体系的规范管理,对红桃K的销售系统提出了更高要求。 4、由于补气补血市场本身巨大的消费潜力,新的竞争品牌纷纷涌入和传统地方品牌的加大投入,使红桃K的气血边缘市场面临前所未有的压力。 (调研资料显示,气血市场上红桃K的购买意向由34%下降到17%) 5、由于红桃K产品本身定位的限制和专业礼品品牌的发展壮大,在丧失学生市场的优势之后,礼品市场的竞争也会日趋激烈。 6、当超市系统占比重越来越大的时候,并未对超市、药店系统的发展作出长远规划,已经影响到两套系统的良性发展。,二、行销目标,1、 让市场成功接受新一代红桃,让
5、新一代成为红桃K的主销产品。 2、让市场成功接受卟啉铁,为红桃K补血快的USP提供坚强后盾。 3、为红桃K品牌成功注入情感内涵,提升品牌美誉度。 4、充分利用三大传统节日抢占节日礼品市场份额。,三、行销策略,(一)总体原则1、统分原则:强调全国一盘棋,区域小统一A、CI统一B、策略统一C、广告物资统一D、大媒体统一区域市场的差异主要体现在费用结构、促销内容、操作方案和媒体运用的灵活。,2、集中原则:抓大放小,重点突出A、市场各层级确定重点市场,进行重点投入和重点扶持。B、北方市场处于成长前期,不宜盲目照搬六大市场操作模式,而应在市场操作中体现“五个集中”的要求。a、人员集中:有限的人力集中于重
6、点市场b、区域集中:宣传工作集中在重点区域c、媒介集中:对1-2种宣传方式做深做透,重点是四大法宝,电视主要以央视覆盖替代。d、费用集中:广告费用集中在重点市场、重点媒体和重点时期。e、诉求集中:主要进行贫血基础市场,以红桃K补血快及症状诉求为主,重点针对细分人群。C、发挥片区中心城市中心媒体的辐射作用,统筹兼顾。,(二)新一代红桃K推广策略,续上表:,续上表:,续上表:,(三)品牌建设策略,1、品牌定位的未来走向,2、品牌建设要求,(四)学生细分市场策略1、原则:以基础市场推广为主线,学生市场推广为延伸,学生市场不作长线市场开发。2、策略:a、分产品策略:推出状元装,专门针对学生市场。b、分区域策略:根据不同的区域学生市场发育程度,采用不同的策略。c、分媒体策略:(1)在条件允许的学生市场采用大连模式进行推广。(2)在其他学生市场采用在高考期间针对学生进行促销活动的策略。d、分比例策略: (1)在基础市场的广告物资中加入针对学生的部分。(2)在5、6月份学生购买高峰期加大媒体投入比例。,(五)卟啉铁推广策略,四、第一战役推广时间布局及要求,五、第一战役广告物资一览表,广告物资一览表,续上表:,谢谢大家!,