市场营销学课件1卢泰宏

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1、市场营销学 Marketing,主讲人：周志民 教授 博士 深圳大学市场营销系 2011年3月-6月,天下无处不营销！,商品：手机、洗发水、汽车、化妆品 服务：酒店、航空公司 体验：世界之窗、迪士尼、星巴克、哈根达斯 事件：奥运会、超级女声 个人：福布斯中国名人榜、旭日阳刚、网络红人,地点：香港（飞龙在天） 财产权：租售房中介、证券、基金 非盈利组织：ICAC、基督教（21亿）、高校 信息：调研报告（如A.C.Neilsen） 观念：保护环境（涂鸦者与狗）、希望工程,网络红人,香港飞龙在天,公益广告希望工程,谈谈你的观点,营销是什么？,Marketing,吉利远景丰田卡罗拉,吉利远景质量相当于

2、丰田卡罗拉，为什么售价只有后者的一半？,思考：好产品VS 好营销，孰重要？,课程目标培养营销专业人士！,思维： 逐渐适应营销的思维模式(思考：功夫熊猫)，并学会在日常生活中应用（如学生活动） 知识： 在脑海中建立一个系统的营销理论架构，了解营销工作的流程和环节（思考：如何营销汽车？） 了解营销基本知识点，对某一方面产生兴趣 应用： 学会观察和分析身边的营销案例，或参与实践，从实践中体味营销的魅力 思考： 2005年底，泰香米业在深圳市场举行新米上市酬宾活动，一次性购买金轮、金轮王香米市值1万元以上，均可获赠价值4450元的中山大学总裁领导力研修班学习名额一个。如何理解？,思 考功夫熊猫当中，师

3、傅教熊猫功夫的过程给你什么启示？,教学方法,组织形式： 划分团队（成员5-6名、创意队名/LOGO） 授课方式： 体系以及重点内容讲解 自行阅读相关资料 案例讨论与整理（以团队为单位） 积极思考，踊跃发言（思考题） 考试：平时成绩（40）期末成绩（60） 平时成绩（百分制）：考勤（5次，1次缺席扣2分，最多扣10分）课堂发言（1次回答加2分，最多加10分）+团队作业100分 期末成绩：闭卷考试,关于教材,营销管理（第13版）：自1967年科特勒推出第1版的营销管理后，基本每3年更新1次，有了“营销圣经”的美誉。第13版营销管理于2009年面世。 营销管理（第13版中国版）：本书是专为中国营销专

4、业的学生和老师们推出的一个基于第13版的改写版本，增加中国案例和理论。该书首先以英文版在美国上市。,关于作者（第13版之中国版）,Philip Kotler，美国西北大学凯洛格商学院教授，营销学集大成者，被誉为“现代营销之父” Kevin Lane Keller，美国达特茅斯学院教授， “中生代最具实力的品牌权威”（科特勒语），著有战略品牌管理（有“品牌圣经”美誉） 卢泰宏，中山大学教授，被誉为“中国营销之父”,推荐阅读实战期刊/网站,实战营销期刊销售与市场、新营销 中国营销传播网 中国管理传播网,推荐阅读职场商战小说,下面，让我们开始营销之旅吧！,营销环境 机会分析,营销战略 战略层面,营销

5、策略 策略层面,营销控制 管理实施,营销哲学 认识营销,第1讲（营销理念：市场、营销、 需求、营销观念、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚、顾客关系）；第2讲（营销管理：企业战略与营销、营销管理系统）,第3讲（市场调研与预测）；第4讲（宏微观环境、消费者购买行为、竞争者分析）,第5讲（目标市场战略）；第6讲（竞争性营销战略）；第7讲（产品生命周期营销战略）,第8讲（产品策略）；第9讲（价格策略）；第10讲（分销策略）；第11讲（传播策略）,第12讲（营销组织、营销控制、营销审计）,营销创新 新的应用,第13讲（内部营销、绿色营销、非盈利组织营销、互联网营销、转型营销）,营 销 学 的 基 本 框 架

6、,第一篇 营销哲学：认识营销,第1讲 营销理念 第2讲 营销管理,第1讲 营销理念,市场的定义 营销的定义 营销观念 顾客感知价值 顾客满意 顾客忠诚 顾客关系 顾客盈利分析,有关市场的种种定义,日常生活的角度： 进行商品交易的场所，如商店、菜场（如家具市场、电脑市场、菜市场、网络书店） 经济学角度： 从经济实质角度来看，市场是社会分工和商品生产的产物，是商品交换关系和供求关系的总和（如家电市场供需曲线） 管理学角度： 从交换活动的角度来看，市场是双方认定条件下的商品或劳务交换活动（如管理市场的价格、秩序等，如反倾销、315消费者维权日） 营销学角度： Kotler认为，市场是由一切具有特定欲

7、望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的现有和潜在顾客所组成的（如开发新市场、维系原有市场）,营销是什么,营销的定义 营销（Marketing, MKT）又叫“市场营销”、“市场学”，港台地区称为“行销”。 AMA（2004）新定义（P6） 思考：营销定义的关键词？ 几种营销误区： 营销是销售、促销或推销（Sales） 营销是打广告（标王） 营销就是降价（长虹、旅行社） 营销就是公关（公众、关键人） 营销就是做CI（太阳神） 营销就是做渠道（三株） NO！以上都是营销的一些策略，而不是本质！,历年CCTV标王榜（1995-2007）,年份 中标价 标王 1995 3079万元 孔府宴酒 1

8、996 6666万元 秦池酒 1997 32000万元 秦池酒 1998 21000万元 爱多VCD 1999 15900万元 步步高 2000 12600万元 步步高 2001 2211万元 娃哈哈 2002 2015万元 娃哈哈 2003 10889万元 熊猫 2004 31000万元 蒙牛2005 38000万元 宝洁2006 39400万元 宝洁2007 42000万元 宝洁,营销的本质是一种职能， 更是一种哲学！,营销职能说,营销职能的本质就是交换，通过为顾客生产并提供其所需的产品和服务，来满足企业的经营目标 思考：一头牛换三只羊是不是营销？ 营销是一种职业（营销职业经理人、CMO）

9、，构成企业的一个部门（有些甚至只有销售部） 营销部门的趋势是营销职能细化和分解，成立市场部、广告部、公关部、销售部、客户服务部等 思考：市场部和销售部有何差异？,1.营销作为一般职能 2.营销作为一个比较重要的职能 3.营销作为主要职能,4.顾客作为核心职能 5.顾客作为核心职能和营销作为整体职能,营销在企业中作用的演变,营销哲学说,营销哲学的本质,哲学是一种思维方法和模式 营销宗旨：创造和传递一种更高标准的生活（或营销一种问题的解决方案） 营销目标：让顾客乐意接受所需之物，并与顾客建立长期关系 营销思维：换位思考 营销要素： 价值性：满足顾客某种需求（如车速度快让人感受飘逸、自由的感觉；去头

10、皮屑洗发水使人增加信心；时装） 差异性：与竞争者提供的产品或服务不同（五谷道场、瓶装水包装、电视台）选择的理由 可感知性：价值和差异要让顾客知道并记住（质量好只属于工厂，如蓝色吉列剃须刀片、牙膏、割草机、牛排、水果） 营销途径： 发现需求，满足需求 思考：发现需求 or 创造需求？,思考：发现需求 or 创造需求？,发现需求 or 创造需求？,发现需求，满足需求需求导向 响应营销(responsive marketing) 传统行业，如海尔小小神童洗衣机、松下大洗衣机 创造需求，引导消费技术导向 创造营销(creative marketing) WALKMAN、PC等 Hi-tech行业 亨利

11、福特创造T型车,营销管理的导向,以企业为中心 阶段1：生产观念(production concept) 阶段2：产品观念(product concept) 阶段3：推销观念(selling concept) 以消费者为中心 阶段4：营销观念(marketing concept) 以社会长远利益为中心 阶段5：全方位营销观念(holistic marketing concept),阶段1：生产观念,基本观点： 消费者需要那些可以随处得到的、价格低廉的产品；“我有什么就卖什么” 背景（19世纪末20世纪初）： 短缺经济，供不应求 战略焦点 扩大生产规模、降低成本 以产定销 举例： 福特黑色T型车

12、可口可乐早期只卖6.5盎司的瓶装可乐 一些政府公众服务的制度 计划经济体制下商店售货员的服务态度 还有吗？,阶段2：产品观念,基本观点： 消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品；“酒香不怕巷子深”；“皇帝女儿不愁嫁” 背景（20世纪初）： 物质开始丰富，产品工艺技术进步 战略焦点： 生产优质、多功能、有特色的产品 R&D部门中的工程师导向 举例： 通用汽车的车型、颜色比福特多变 网络电视（WebTV）推广的失败（思考：产品功能是否越全越好？如铱星计划）,避开“营销近视症”（Marketing Myopia, T.Levitt）,阶段3：推销观念,基本观点： 如果组织不进行大规模的促销

13、和推销，顾客就不会购买足够多的产品。 “好酒还需勤吆喝” 背景（20世纪30、40年代）： 竞争的同质化产品增多 经济危机，产品过剩 卖方市场向买方市场转变 战略焦点： 重视推销技巧和促销手段 举例： 安利的传销（多层直销） 脑白金 终端销售员,阶段4：营销观念,基本观点： 确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（“顾客需要什么，我们就生产供应什么”，“顾客是上帝，消费者永远是正确的”，以销定产） 背景（20世纪50年代）： 供过于求，竞争加剧 消费需求产生新变化：更多收入、多样化需求、追求生活品质 战略焦点： 研究并满足顾客需求 整合营销：告知并

14、传递差异性的价值 举例：本田雅阁在美国的营销；碧桂园凤凰城 大市场营销观念（1986）：4P2P，即公共关系和政治权力（例：家乐福违规进入事件）,碧桂园凤凰城一天7.5亿！,碧桂园凤凰城能卖得火爆，不可否认的关键一点是产品的性价比相当好。从现场销售的情况看，作为主力产品的独立别墅总价大部分控制在80150万元以内。 以一套总价90万元的别墅为例，其建筑面积大约在190201平方米左右，除了附送全屋装修外，还附送了250平方米左右的花园。如此算来，别墅的单价才4500元平方米左右，而且花园还等于是送的。 因此，对那些以往渴望住别墅又嫌贵的人士来讲，如今只要付出买老城区150平方米洋房的价钱，就能

15、买到一套带大花园的别墅甚至还能添置一辆经济型轿车，在这点上对买家尤其显得“诱惑”。 按市场价格分析，目前在东部板块甚至整个广州城区，都难以找到像凤凰城这样以50万元卖TOWNHOUSE，80万元卖独立别墅的楼盘，可以说是在价格上完全填补了市场的空白点。,销售观念和营销观念的比较（1）T. Levitt,出发点 中心 方法 目的工厂 产品 推销和促销 通过销售获利(a)推销观念（以产定销）目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利(b)营销观念（以销定产）,企业（内）,顾客（外）,推销产品,了解需求,满足需求,推销,营销,销售观念和营销观念的比较（2）,阶段5：全方位营销观念,基本观点： 营销贯穿于企业的各个方面 营销要有广阔、统一的视野 背景（20世纪90年代）： 竞争白热化 环保、消费者权益的重视 战略焦点： 关系营销:CRM、营销网络（eg., Brand Community） 整合营销：4Ps、4Cs营销组合、IMC 内部营销：全员顾客导向 绩效营销：商业回报与社会责任营销 社会责任营销（SRM）：事业关联营销或善因营销（cause-related marketing）；美体小铺（Body Shop）；汇丰银行；农夫山泉“一分钱”公益活动,