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1、绿城蓝庭项目,营销策划竞标方案,和声机构,2005-9,第一部分,引 子,面临宏观调控，脱离市场谈产品，那是呆子；脱离产品谈市 场，那不是绿城。,听一下市场是怎么说绿城蓝庭,第二部分,定 位,六个核心问题的探讨，,找到绿城蓝庭项目营销定位的核心。,问题1,绿城蓝庭项目靠什么来卖？,绿城VS地中海,绿城蓝庭的核心卖点,?,?,绿城蓝庭最大卖点,绿城品牌,杭州首个地中海风格的社区,在市场普遍观望的氛围之下，,用“绿城”来卖楼要比靠“地中海风格的社区”卖楼更有效率。,绿城意味着好房子、高品质、第一品牌，,这是在这个阶段购房最重要的“信心支撑”。,对于绿城蓝庭而言，绿城是最重要的“市场标签”，关键时候
2、还是要“绿城品牌”来出马。,这是一起典型的“产品定位”不同于“营销定位”的案例。,就像卖脑白金，是从送礼的角度来卖的，而不是从营养品的角度来卖。,所以，尽管有人会觉得老套,“绿城制造”依然是第一卖点。,问题2,为什么要跑那么远去买绿城蓝庭？,第一居所VS休闲度假,“第一居所”类型的产品还是 “ 休闲度假”类型的产品?,来看以下三组数据：, 杭州远郊第一居所类产品示列,（30-40分钟车程半径，以武林广场为中心点）,作为第一居所的别墅排屋项目大多离市中心约半小时左右的车程，其中以富阳银湖开发区和余杭闲林、五常等为最多，另一部分分布在余杭勾庄、良渚，以及下沙、钱塘江南岸等地。,杭州远郊第一居所类产
3、品一览表1,楼盘名称闲林山水白云深处通城南湖丽景金都雅苑五月香山西溪山庄怡景花城荆山翠谷瑞城盛世嘉园梦琴湾星星港湾,物业规模48万16万8万11万8万100万13万5万20万29万25万90万,建筑形态小高层、多层别墅、排屋多层、小高层、排屋排屋排屋首期以排屋为主排屋、公寓小高层、排屋联体、排屋、公寓多层、小高层、单身公寓、排屋高层公寓、别墅、排屋,户型范围9020020040090-377189-250250180250排屋180250公寓90180120160排屋未定170-230排屋面积200-300以上99-158124-179,价格6000元/11600元/5000元/7000元/1
4、34万/套7000元/排屋均价5500元/未定排屋7000元/5600元/4800元/起排屋3800-4200元/,开发商金成金成通城金都美达西溪山庄华鸿赞成瑞成广源华元星星港湾,杭州远郊第一居所类产品一览表2,南岸花城云顶空中花园别墅颐景山庄富春山居上林湖鸣翠蓝湾大有青竹蓝庭天都城良渚文化村通和戈雅公寓华立俊园,34万20万13万20万28万28万8万7万17万40万16万,排屋公寓高层 小高层排屋别墅排屋排屋排屋多层多层高层多层多层 小高层,280-4003620026035060多种户型200-320200450220-26093-172待定100-130,4500元/起价4000元/1
5、1000元/10000元/5000元/4600元/4500元/多层4400元/多层5000元/待定多层4600元/,通和华庭云顶三盛金都清源三江花园天都南都东方华立,第一居所的项目体量大多在10万平方米以上，属于大型居住区；主力户型集中在 120-160 /， 价格集中在4200-6000元/。,0,杭州远郊第一居所建筑面积图（万/平方米）100908070605040302010,南湖 金都 五月 西溪 怡景 荆山 丽景 雅苑 香山 山庄 花城 翠谷,瑞城,盛世 梦琴 星星 南岸 云顶 闲林 白云 颐景 富春 上林 鸣翠 青竹 天都 嘉园 湾 港湾 花城 花园 山水 深处 山庄 山居 湖 蓝
6、湾 蓝庭 城,良渚 文化 村三,戈雅 华立 公寓 俊园,面积(平米),8,11,8,100,13,5,20,29,25,90,34,20,48,16,13,20,28,28,8,7,17,40,16,10万以下(20%),11-20万平米(38%),21-50万平米(33%),100万平米(9%),0,杭州远郊第一居所类销售均价图（千元/平方米）12108642,南湖丽 金都雅 西溪山 怡景花景 苑 庄 城,瑞城,盛世嘉园,梦琴湾,南岸花 云顶花 闲林山 白云深 颐景山 富春山城 园 水 处 庄 居,上林湖,鸣翠蓝 青竹蓝湾 庭,格(千元/平米）,5,7,7,5.5,7,5.6,4.8,4.5
7、,4,6,11.6,11,10,5,4.6,4.5,3000-5000元/平米(52%),5001-7000元/平米(31%),7001-10000元/平米(17%), 杭州近郊休闲度假类产品示列,（30-40分钟车程半径，以武林广场为中心点）,休闲度假类房产品一般离市中心四十分钟车程，集中区域在银湖、闲林板块及青山湖板块，还有部分放量在萧山及良渚区块，居住功能以度假休闲为主。,杭州近郊休闲度假类产品一览表,楼盘名称苏黎士小镇香格里拉锦绣钱塘青城山语间,物业规模110000751248220000271200,楼型山地别墅别墅别墅别墅,户型200-450待定260-350以上一期200-400
8、 二期180-220,价格8000元/起价待定180-200万套二期起价4500元/,开发商宋城新湖锦绣钱塘房产青城房产,5月底开盘，首期推出,青山湖畔,900000,别墅,主力户型250-400,77户联体别墅均价,中都置业,在5400-5500元/,青山湖太阳湾西子玫瑰溪谷,667000240000,方案规划中别墅,待定方案优化中,规划中待定,中锦天房产西子房产,作为第二居所的别墅、排屋体量大多集中在20-25万平方米以上，户型区间在250-400平方米区间。,青山湖畔度假型别墅单价集中在4800-5500元/左右，富阳银湖区域则在8000-10000元/左右，良渚区块的香格里拉别墅面对的
9、是金字塔顶部的消费群，故单价更是高至13000元/左右。,0,杭州近郊休闲度假类建筑面积图（万/平方米）908070605040302010,苏黎士小镇,香格里拉,锦绣钱塘,青城山语间,青山湖畔,青山湖太阳湾,西子玫瑰溪谷,建筑面积万/平方米,11,30,22,27,90,66,24,11-30万平米（72%）,31-60万平米（14%）,60万以上平米 （14%）,0,杭州近郊休闲度假类销售均价图（千元/平方米）87654321,苏黎士小镇,青城山语间,青山湖畔,销售价格千元/平方米,8,4.5,5.5,由此可见，,价格的区分还是要依据交通的便利及产品的高性价比所取决。, 临平板块竞争楼盘示
10、列,楼盘名称东海水景城临平桂花城（二期）华立东方俊园美亚胡姬花园（公寓部分）华鼎豪园（一期）华清山庄E世纪城市花园华城格之林花园,总建筑面（）50万25万16万6.8万7.5万6万7万9万,销售均价（元/）5880元4880元起价4600元4450元排屋5900元 公寓4500元别墅9600元 排屋6500元4150元起价未定,物业类型小高层、高层、排屋、别墅小高层、高层多层、小高层多层、小高层排屋、多层、小高层别墅、排屋小高层、多层多层公寓,销售情况（2005年6月止）销售情况一般，目前登记已销售套数为42套目前登记已销售套数88套一期400多套都已经售完，二期现在有100多套在销售只剩下3
11、-4套179平方米的房子目前一期仅剩余8套面积180平方米排屋排屋销售50套左右销售一半左右未开始销售,对于上述的楼盘的观察，我们注意到以下现象：,在同样车程半径之内，目前市场供给的休闲度假类产品要多于,近郊第一居所类产品，比例约在1:2.5。,目前近郊公寓产品的去化速度明显高于休闲度假类产品，突出,的现象是位于下沙的梦琴湾。,从供给量分析，面主城对销售的近郊公寓产品属于稀缺产品。,面对余杭销售的本地房产品，去化速度明显下降。,因此，,绿城蓝庭更适合定位为“第一居所类”房产品。,问题3,绿城蓝庭项目卖给哪些人？,杭州人VS余杭人,绿城蓝庭的客户群定位?,?,大家的普遍认识，绿城蓝庭东区主要依靠
12、余杭本地人去化（本地第一居所），而绿城蓝庭西区的定位更依靠杭州主城消费者去化（休闲度假）。,如果这种假设成立，,那么绿城蓝庭的首期将直接面临余杭市场,我们在对绿城蓝庭调研的过程中，注意到四个问题：,临平市场主力购房者绝大多数属于二次购房或三次购房，投资性购房需求正在急速下降。,余杭人口80万左右、临平在20万人，按照一般城市的规律，临平每年正常的去化量应该在80万万平方米。临平2004年的销售量已经达到120万平方米，2005年市场供应量更大（估计在150万平方米左右），本地市场已经进入极限状态。,临平目前的房地产仍然以满足本地居民购房需求为主，老城区对杭州主城区的依赖性不大，据估计，来自杭州
13、以及周边地区的投资性需求大约占1520左右。但随着南苑新区一些代表性大盘的开幕，主城区的投资或自主消费上升到了40左右。, 如果这样，也会直接面临于绿城临平桂花城相冲突。,结论：,绿城蓝庭项目的主力市场在杭州。,哪些杭州人，会成为绿城蓝庭的首批客户呢？我们为目标客户群试图画出一个图像。,主力客户群画像,年龄在25-40岁，普遍小于原来一批社会中坚阶层的绿城客户；,原籍为外地人，所以对杭州主城区地段没有那种根子上的留恋；,钱不多，买不起主城区的房子；,眼界很高，还看不起品质差的二手房；,有自己的独特的认识，不在乎别人对他的评价，所以，他会认识到地 铁的意义，所以，他不在乎别人说：“你们家住那么远
14、呀”；,喜欢格调，地中海风格提供他绝对不同于别人的谈资。,其它客户群,年龄较大的杭州客。投资自主目的兼有，,可能和临平有地缘关系。,余杭自住客。,铁杆绿城客。,远期的真正喜欢地中海风格的消费者。,问题4,绿城蓝庭可以再造一个“热销”现象吗？,价格VS品牌,如果不做出一个“热销”现象，就可能出现一个“僵局”现象?,根据问题一、二、三的分析，我们将绿城蓝庭项目的“营销定位”梳理为以下关键词：, 绿城品牌, 面对杭州市场的第一居所, 低价（5000元以下）, 很有产品特点（地中海风格庭院社区）,面对这样对目前杭州市场很有冲击力的一组关键词，我们完全相信可以再造一个热销“现象”。,分析以往绿城热销的项
15、目，核心点在于“价格”和“品牌”。,在品牌领先的前提下，一旦价格低于市场预期，就会出现热销，当年的“春江花月”就是最好的案例。,但是绿城蓝庭项目，面对现在的房地产市场，仅仅是单纯的运用“价格”和“品牌”手段依然可能出现一个“僵局”现象。,?,多年来，绿城坚持的一条 “产品先行”的推广模式，这是绿城很有特色的一种模式。,但是，应对这样相对恶劣的市场形势，绿城必须有所变革。绿城必须以“市场先行”的模式，走出一种“自弹自唱”推广思路，而变成一种“你拉我唱”、“你点我唱”，让我们的优质产品和消费者心理互动起来。,实际上，这也是我们绿城蓝庭提案的整体营销思路的出发点。,问题5,为什么绿城要做地中海风格？,绿城风格VS地中海风格,媒体要经常提及的一个问题?,在（问题一）的阐述中已经说明，我们不能孤立地将绿城,蓝庭看作一个地中海风格的社区，而应该找到绿城与地,中海风格社区的内在联系。,在我们对绿城蓝庭进行产品研究时，,找到了绿城和地中海风格很多“共通点”。,
