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1、首开领翔国际 项目总体营销方案,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,依托市场竞争环境，以客户为导向进行项目总体营销方案的制定，并进一步优化产品力！,报告提纲 catalog,整体市场分析 项目分析 客户定位 差异化竞争策略 项目营销核心策略 推盘计划 预算总纲,整体市场分析,大厦门市场分析 翔安市场分析 翔安客户群特征 翔安本地市场个案分析,【第一部分】,大厦门市场分析,新政之后，厦门市场商品住宅成交量骤降6-7成，随着年终将近，各销售项目销售压力凸显，“量与价”成为
2、了鱼和熊掌不可兼得的选择,市场表象：厦门市场在新政之后进入买卖双方博弈期，销售价格调整缓慢，但销售量骤降六至七成。,点评：在经历过史上开发商资金面最宽松的时候之后，随之而来的是严厉而漫长的市场调控，由调控政策导致的观望博弈期使得去化量4个月持续低迷，资金压力与年度业绩指标逐渐凸显，分岔路口般的选择“高价低量？平价高量？”,高量平价者中央美地 开盘当日售罄,高价低量者禹州城上城、水晶国际 销售局面无法打开，仅完成集团年度业绩的一半,岛外市场是厦门市政府近年的主打战场，同时也是这两年及未来的土地出让主体。翔安区受益于翔安隧道今年4月通车，一跃成为与岛内距离第二近的行政区。,岛外市场：翔安市场迅速崛
3、起，瓜分岛外客群，针对共性客户四区竞争日益激烈。,2010年岛外市场占据过半江山,岛外四区“四分天下”已成，彼此竞争激烈。翔安市场今年迅速崛起并领跑岛外，其地缘优势与价格洼地将进一步吸引客户,岛内外成交量对比,2010年1-8月厦门岛外各区成交量对比,10年4月26日，翔安海底隧道通车,岛外市场在09年成为市场成交的焦点。随着岛内库存的不断减少及销售单价的不断提升，在10月-12月期间，岛外成交优势明显，是岛内成交量的2倍多。,岛外市场，同安、集美、海沧三个区域形成三分天下格局，成交量旗鼓相当。,09年岛外市场占据过半江山,岛内外成交量对比,09年岛内外成交情况回顾,翔安区在岛外四区中具备明显
4、的性价比优势,厦门本岛 超15000元/平,翔安区 7045元/平,同安区 6067元/平,集美区 8099元/平,海沧区 8890元/平,规划优势不突出，交通不便利， 房价最低，本地内需为主,规划好，土地供应大 公建配套处于起步阶段,文教区，湾海资源 交通最便利区域， 房地产集中开发区,生活区，海景，配套完善 房地产最成熟区域岛外 房价最高,各项配套最完善 土地稀缺，房价高企 市场往高端化发展,数据为2010年8月份均价,高房价压力下的岛内刚需客户及首次改善型客户“被迫” 迁往岛外置业，这一现象会在未来形成趋势。,18公里,60公里,25公里,12公里,岛外四区中仅次于海沧的近邻； 仙岳路海
5、底隧道翔安大道一路无阻的畅途,高房价压力下的岛内刚需客户及首次改善型客户“被迫” 迁往岛外置业，这一现象会在未来形成趋势。 厦门客群“开放性”特征日益明显，客户来源更加广泛。 以翔安海底隧道为核心的立体交通网会使翔安成为“海西大东部财富基地的主入口”，加快翔安成为“厦门第二中心”的城市进程。 高标准规划会成为翔安在岛外四大区域竞争中的最大优势。,View 观点,翔安市场竞争分析,翔安区域发展机会 关健词：厦门第二中心、翔安海底隧道、厦门第二机场、厦金大桥、对台前沿,翔安将是未来岛外房地产重点发展区域，翔安迎来了近郊房地产有利的发展时机，优越地理位置，政府战略重心发展为翔安新一轮发展创造了契机，
6、链接厦门东西的翔安海底隧道打造了30分钟城市生活圈，居住翔安成为现实。现代化滨海新城的构建，为岛内首次置业、创业阶层、高收入技术人群创造了新的居住空间。观音山CBD、软件园的日益成熟，岛内逼近15000的高房价为仅一桥之隔的翔安创造了理性的升值空间。,区域房地产发展机会,翔安区2009年全年成交商品住宅807套，成交面积6.7万。进入2010年，三盘发力共销售商品住宅24.36万，居岛外市场成交量第一。,翔安2009.82010.8商品住宅成交量价,市场表现： 1月初特房“双城记”，美地雅登与锦绣祥安联手低价开盘，带动一波去化； 4月海底隧道通车，5月万科金色悦城开盘，再次拉动翔安热卖；,翔安
7、2009.82010.8商品住宅供销比,供销表现： 翔安前两年在土地市场中的表现从今年开始逐渐反应到二级市场，供应量与销售量都呈现良性增长的势头,厦门岛,在售项目,待推项目,马巷组团,新店组团,马巷主要在售项目仅有锦绣祥安、万科金色悦城，未来项目有特房黎安小镇、翔安建设X2009G03；,新店及中心组团，距离隧道口约8公里，与同安湾大桥连接，呈现出中心向南突破的趋势，在售项目有美地雅登、汇景新城中心。未来有汇景2007XG03,东区X2009G02,博学园等项目.,翔安竞品布局分析,金色悦城,X2010P01,2010年,2011年,2012年,锦绣翔安存量约20万平方米（特房）,美地雅登存量
8、约24万平方米（特房）,汇景中心存量约4万平方米,金色悦城约6万平方米（万科）,联合博学园约14万平方米（联合地产）,X2009G02约3.3万平方米（东区开发）,黎安小镇约29万平方米（特房）,X2009G03约11万平方米（翔安建发）,X2009G05约34万平方米（首开股份）,X2010P01约23万平方米（厦门明发）,翔安竞品入市时机分析,翔安千年古镇之底蕴,翔安千年古镇，3000年前就有先人的遗迹，积淀闽南悠久历史和商业文化,翔安作为千年古镇 ，三面襟海，一面罗山。据可查的历史，自宋代以来，翔安就是官方的重要驿站，一直是闽南交通咽喉之地 是闽南重要的侨乡和台胞祖籍地之一,人杰地灵。,
9、作为“七泉之巨郡，南北之要冲”的翔安，至明代中叶，马巷已是“人居稠密，商贾辐轃”，成了闽南一带的贸易集镇,翔安作为千年古镇及过去的闽南重镇，是福建省非常突出的侨胞乡根,翔安侨胞乡根,翔安是厦门著名侨乡，海外华胞约15万人，分布于35个国家和地区，现有归侨侨眷6万多人 。翔安有3600多金门籍同胞 ，是全省金胞最集中的地方，许多金门人的根就在翔安。,翔安2010年将召开第十一届世界六桂堂恳亲会，闽南的六桂宗亲正争取将世界六桂堂宗亲总会从美国洛杉矶迁回厦门。,注：数据和信息来自翔安区侨联,翔安作为千年古镇及过去的闽南重镇，是福建省最突出的侨胞乡根,巷北工业区已入驻近百家企业，行业跨度大，入驻企业有
10、鸿星尔克、舫昌佛具等。火炬高新工科技园：电子、轻工业。入驻企业有麦克奥迪、友达、冠捷等。,翔安两大工业园区，200多家实力企业 企业内部存在置业需求,翔安周边两大工业区内部，企业主及中高管理层存在置业需求,区域市场赋予本案机会点,在翔安规划前景及未来翔安多盘联动的带动下，翔安有机会成为下一个厦门房地产热点区域新店片区作为新区的城市规划、日益便利的配套及翔安整体规划，将赋予本案未来更多的机会点和吸引力； 翔安的侨民渊源及千年历史，有机会吸引金门及台湾的侨胞及与翔安有联系的其他海外侨胞。 本案有机会吸引翔安两大工业区内企业主及中高层管理层,翔安个案分析,万科金色悦城销售情况分析,5.29日开盘，销
11、售表现优秀，500多套房源当天就基本被订购一空。主要是由于品牌效应、品质、精装修、中小户型定位等因素的加成。,金色悦城销售情况分析,特房美地雅登销售情况分析,一期二期在07年开始陆续推出，至今基本售罄。三期于2010年4月份推出264套房源，至今销售率为47%，月均销售约25套。,特房锦绣祥安销售情况分析,一期二期在07年开始陆续推出，至今销售率基本达到95%以上。二期花园洋房于2010年1月份推出100套房源，至今销售率仅为8%。,翔安客户特征分析,已售项目客户群特征分析,根据汇景新城中心、美地雅登、锦绣翔安项目 相关负责人员访谈汇总,随着市场变化客户群将有较大的改变。,2007年翔安项目客
12、群主要来自岛内和周边城市，以中长期投资客户为主。主要看重未来的升值潜力短期内不会来居住。本地购买力较弱。2009年，锦绣祥安和美地雅登处于停滞状态，汇景新城中心的客户主要来自岛内投资兼自住客户，三明、莆田客户投资自住客户为辅。,已售项目客户群特征分析,2007年,2008年-2009年,2010年,70%投资,投资客户基本退出,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,50%投资兼自住,20%纯自住（给父母购买、入户、教育需求）,特房十地市异地营销，集团关系客户为主，异地客户群约占35%；,三明、莆田客户占有较大比例约20%，岛内投资兼自住约占30%。,岛内客户为
13、主,投资兼自住是目前客户的重要置业目的，看重未来价值潜力，考虑未来配套完善后入住。,投资客：“城市双中心”概念的提出决定区域投资潜力存在爆发增展的可能：泉州客户：翔安海底隧道贯通，翔安成为连接厦门和泉州的快速通道，比岛外其余各区更具备吸引力；工业园企业主：翔安工业园区进一部完善，企业数量增加，随配套改善，企业主选择就近置业的可能增加；台湾客户：翔安与金门的距离最近，随着厦金大桥及厦门第二机场建设的可能，翔安最有机会吸引台湾客户。岛内投资兼自住型客户：新厦门人，在翔安有工作往来的厦门人，投资客户。,区域配套快速完善，客户多元化趋势,客户定位,【第二部分】,我们的客户是谁，在哪里？ 什么类型的产品
14、能吸引他们？,位于翔安片区的价格洼地、以2房为主3房为辅的户型特性这样的产品类型，客户是谁？这部分客户的需求主要表现在哪些方面？,核心客户群,重要客户群,边缘客户群,来源： 岛内刚需客户（首购客户、改善型客户） 厦门投资型客户（看好翔安价格洼地、偏好紧凑型户型）,来源： 异地投资型客户 翔安本地潜在客户,来源： 异地养老型客户 台湾金门客户,岛外区域中小户型购房客群构成分析,对于翔安、集美、海沧三个岛外热点区域的中小户型产品，购房客户群存在同质化现象，市场瓜分的是同一块蛋糕。,核心客户群,购房客群构成分析,重要客户群,购房客群构成分析,边缘客户群,购房客群构成分析,自住客户群,投资客户群,对客
15、户需求的满足程度,项目未来的增值潜力,影响,影响,影响,影响,首开领翔国际自住客户特征,首开领翔国际客户需求点提炼,社会新锐型,望子成龙型,经济务实型,便利的生活配套，包括生活生鲜超市配套、便利店、水果店等日常生活需要的配套。,良好的教育配套，短期内需要解决幼儿启蒙教育、幼儿园教育问题，关注孩子成长。,良好的城市公交系统，便利进出岛内外,关注户型结构，紧凑3房或者2房是最受欢迎的户型。关注首付及月供。,结婚及孩子成长是这类客户群购房的最直接动力。,项目分析,基础数据及户型分析 项目产品问题点分析,【第三部分】,位于翔安规划的“现代化滨海新城”，临近翔安文教区，项目所属区域的规划优势及翔安区域对
16、台发展前景，为本案赋予了大格局上的较多机会点。 项目紧邻翔安大道，是目前翔安几个在售项目中，距离隧道口最近的一个项目。除了隧道即可到达未来的万达广场及湖边水库高尚居住区，便利链接岛内未来热点区域。,项目位于新店片区，周边沿翔安大道基本上是未开发的土地，1公里生活配套基本上需要依托项目自身商业配套。公共交通方面，目前新店通往岛内公交线路只有1路，BRT运营时间尚未确定，通往岛内公共交通不足。,A地块,B地块,项目基础数据分析,A地块,B地块,A、B地块对比分析,A地块社区品质 B地块社区品质,A地块：高层公寓+组团中庭+架空会所+商业写字楼 B地块：多层带电梯+小高层，缺少中庭景观,B地块缺少吸引客户的中庭景观，产品形态较不符合厦门整体城市建筑走向，特别是6F带电梯多层。 从户型构成来看，18F公寓主要是一房和两房，6F多层为3房，符合现阶段市场客户需求。,高层户型配比前后对比,无论对于首购、首换的刚需客户，还是投资客户，114平米的两房均不属于主力需求户型。这一户型将成为未来市场去化的一个难点。,
