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1、激活方正笔记本品牌,方正笔记本第一阶段策略方案,行走笔记本电脑市场 逆水行舟，不进则退！ 方正笔记本到底何去何从？ 要想前行，必须突破。 做品牌，就是做未来。 抓住未来才有希望。,笔记本电脑必将成为未来PC市场的主宰,方正笔记本如何才能占据未来的市场？,笔记本技术的发展迅猛 2006从消费关注度、市场销售的增长率、未来发展的潜力上，笔记本电脑第一次超越了台式电脑，成为个人电脑市场上的新宠。 笔记本电脑相比台式机科技水平表现更为强烈，有较强的时代感，更具设计感 笔记本个性化个人化更强烈 笔记本具有更高的便捷性 笔记本电脑是大众认知最为广泛的PC产品,抓住年轻消费者！,年龄主要集中在1629岁年轻
2、人 学历较高，七成受过高等教育 学生人群成为未来重点消费人群,笔记本购买人群分析,资料来源PConline,方正笔记本市场现状,方正笔记本6月市场关注度还在下降 已经落后于清华同方,资料来源 ZDC,20-30岁消费者在所有年龄人群中对方正的广告评价最低； 25-30的强消费力消费者在所有年龄人群中的购买倾向最低,数据引自方正提供品牌研究报告,男,明显低于平均水平,年轻人对方正笔记本关注度低，排名15位 41岁45岁消费人群对方正广告的喜爱度最高、年轻人群喜爱度最低 41岁45岁消费人群群对方正广告的购买倾向度最高、年轻人群购买倾向度最低,我们目前没有抓住最有希望的消费人群,高端,低端,低科技
3、 (认知的),高科技 (认知的),时尚,普通,TCL,HAIER,FOUNDER,LENOVO,SONY,THINKPAD,神舟,ASUS,BENQ,SAMSUNG,在品牌认知上我们也落后于竞争对手,消费者心目中的品牌感知分析,市场在变 消费者在变 竞争对手在变,方正笔记本必须要变,笔记本集中度最高人群,FOUNDER,老化的、市场反应弱的笔记本形象,我们面临的问题年轻消费者不喜欢我们品牌知名度低 品牌美誉度低 品牌关注度低 没能有效的与年轻消费者沟通,最快速的最有效的提高知名度 最有效的与消费者沟通,注入活力,使用代言人,由稳重、市场反应弱的老化IT大品牌,充满活力、具有品味、品质感的与时俱
4、进的IT强大品牌,注入活力品牌重塑期,代言人形象、红方块 主张：创新生活n,表现,策略,主张：,沟通品牌过渡期,由产品树立品牌 转向品牌拉动产品,强化广告传播的执行力 推出拳头新品 采用代言人,进行顾客关系营销 传达方正与消费者的伙伴关系 表达方正不断进取的精神 看见红方块就想到方正,赋予内涵品牌树立期,利用时尚界代表人物形象 树立起新品牌形象 赋予深刻的品牌内涵,强化执行,方正科技品牌规划策略,创新活力、科技品质、人文关怀,关键阶段,代言人红方块同时出现,贯穿品牌主张精深科技 简易生活,红方块 主张：,以笔记本拉动方正科技品牌,强化红方块视觉符号,方正品牌重塑期 注入活力,确定充满创新活力的
5、笔记本品牌主张 选定具有创新活力的代言人形象 进行充满创新活力的事件活动 制作充满创新活力的宣传广告,提炼笔记本品牌主张,1,2,代言人分析,阶段传播规划,3,提炼笔记本品牌主张,1,竞争笔记本品牌主张 消费者洞察 提炼方正笔记本品牌主张,IBM THINKPAD 让思想更有力 HP 掌控个性世界 DELL 依你而为 Apple Think different,SONY VAIO 创所未想 FUJITSU 网络世界 创意无限 东芝 智趣尚品 三星 创新 为你,TCL电脑 有梦想,就有可能 创意感动生活 HAIER 时尚生活,成就自我 娱乐电脑,海尔创造,ASUS 华硕品质,坚若磐石 华硕笔记本
6、 轻薄专家 BENQ 享受快乐科技 ACER Empowering People 关怀科技,欧美专业NB,日韩时尚外观NB,内地家电型NB,台系注重性价比NB,理性主张主要传达企业的科技力量以及自身品质（华硕品质 坚若磐石）感性主张表明企业的科技价值观念，为消费者带来的一切体验（掌控个性世界）,感性主张是笔记本品牌运用较多的诉求形式， 笔记本电脑的私人含义更为强烈，笔记本电脑也进入消费类产品时代 各大品牌主要都传达个人体验为品牌主张,笔记本品牌主张选择原则,方正笔记本应该传达什么？,说消费者心底想的,消费者是谁,我们将方正NB品牌目标群确定为 笔记本消费重点人群,原因： 2028岁既有购买力，
7、也有可持续发展潜力，数量巨大 利用2028岁人群拉动15岁及35岁左右的台式电脑消费人群。 我们现在的目标是提升品牌张力，品牌的传播重点集中在中高消费的20-28人群，由他们产生对于中低端性价比人群的品牌拉力 品牌改变从上层市场1-3线城市人群做起，带动4-6线市场。,15,20,28,35,方正科技目标人群,消费者在做什么,玩游戏、玩音乐、玩极限运动、动漫、cosplay、学生会社团工作、实习、应聘、上网、充电,“游戏中有一种满足感” “我喜欢音乐” “我喜欢极限运动，他让我不断去挑战” “我就是爱动漫，也愿意讲给别人听、演给别人看”,“我想在学校能锻炼一下自己” “我想为将来的工作积累些经
8、验” “现在找工作太难了” “工作竞争压力大，不充电怎么会有竞争力呀”,渴望自身价值（能力）被别人认可、不被人忽视,追求时尚？,锻炼自己？,现实社会的价值自我实现,兴趣领域的价值自我实现,在游戏中，我肯定可以成功，不断升级、好的游戏装备来表示自身能力 在音乐中，我是被别人羡慕的，我拥有别人不具有的天赋与能力 在运动中，我做到了别人做不到的事情，说明我的能力比别人强 在社团活动中，虽然没有报酬，但是别人欣赏我、肯定我，我付出值得。 在工作实习中，我希望被领导表扬，希望别人认为我是不可或缺的 在工作中，我要不断努力，希望让老板觉得公司没有我就是巨大的损失,给我一个机会，我就会证明我的价值、我的存在
9、,80后内心洞察,这是消费者内心最深处洞察 对目标消费者价值观的沟通 是方正品牌对消费者表达共同进取的声音,提炼笔记本品牌定位,创新活力、科技品质、人文关怀,方正与你共同快乐成长,给我个机会、我就能够成功,新一代科技生活伙伴,方正笔记本作为你的伙伴，一起去实现自身的价值，轻松享受成长的快乐,方正笔记本,消费者,创新生活N,方正科技致力助你创造更新生活，使你的快乐体验无限加倍,创新生活N,创新活力,人文关怀,价值定位,沟通支柱,品牌主张,新一代科技生活伙伴,科技品质,多彩与动感音乐是方正充满活力时代感的体现。 展现出方正科技不断创新、积极进取的企业精神。充满活力的创新是方正不断的追求,方正多年的
10、技术积累，具有独特的科技，中国正宗的IT企业，对科技的完美品质的追求突现出方正的不断创新的理念。优秀的技术品质与设计品质将诠释方正科技的科技观,方正特有的充满人性的亲和力，不仅体现在方正将人性注入科技，在广阔的领域服务中国，关心中国。这是方正独有的天生气质,创新生活N方正笔记本品牌主张,N次方 “无限”含义的创新表现 颠覆性的品牌主张语言形式,创 科技内在精神的诠释原创、创造、创新、创想、开创 年轻人时代的语言,创新 创新活力的深刻体现 词语上直接传达创新之意 形式上创新，符合年轻消费者的思维方式,新生活 方正科技与生俱来的“人文关怀”内涵与科技文化 方正创造科技的使命就是创造新生活。,创新生
11、活N 将创新活力极度呈现，无论在形式上还是在含义上都达到了策略要求 并将方正品牌的核心价值创新，发挥倒了极致,创新生活N,充满创新活力的方正科技 以天生的人文关怀气质 用正宗IT的科技品质 与你携手共创属于自己的无限生活梦想,品牌建筑师工具箱TM 品牌宫殿,创新生活N,方正笔记本品牌主张,方正笔记本品牌个性,方正笔记本品牌定位,进取的、健康的 动感的、信赖的,给我一个机会，我就会证明我的价值、我的存在,新一代科技生活伙伴,创新活力、科技品质、人文关怀,方正科技品牌沟通支柱,方正笔记本消费者洞察,中国的、创新的、高科技的,2,代言人分析,代言人选择目的 代言人选择原则 代言人选择评估 代言人选择
12、风险 代言人价值运用,提高方正笔记本品牌知名度 提升方正笔记本品牌美誉度 拉动方正科技品牌形象 改变原有中年人的品牌形象消费者认知 改变原有市场动作少的不利认知 利用代言人将方正品牌主张、个性形象化,代言人选择目的,符合策略要求注入活力 符合品牌定位新一代科技生活伙伴 符合品牌目标形象积极进取的男青年 符合消费者洞察给我个机会，我就会成功,事业 呈上升趋势,受到1828 年轻人群喜爱,具有性价比及 差异性竞争力,具有活力 年轻人形象,方正笔记本 代言人,具有品质感 亲和力 信赖感 积极进取精神,职业技能出众 受年轻人追捧,吴克群,鲍春来,余文乐,郎朗,王力宏,苏醒,黄晓明,丁俊辉,周杰伦,陈冠
13、希,何炅,陈楚生,人气指数,知名度 在目标消费群中代言人的提及率高，媒体报道多美誉度 具有媒体报道的美誉倾向度 消费者对代言人的喜好度高，不具备争议,目标人群 代言人影响人群与品牌目标受众的匹配度 内涵 代言人内涵与方正信赖关怀的内涵相匹配 背景 发展及成长背景与方正进取精神的相匹配 个性 自身个性与方正活力，科技，品质等相匹配 形象 形象与品牌健康、积极进取形象相匹配,创意结合 代言人与产品结合画面便于创意传播个人宣传 产品与代言人个人宣传的结合传播价值大视觉运用 代言人形象的视觉便于传播运用与延展,发展前景 代言人事业的发展风险低，且呈上升趋势负面报道 代言人负面报道及相关负面报道少代言形
14、象干扰 代言过品牌不能对方正产生干扰价格与价值 所付出的价格与可利用价值比,品牌匹配度,传播性,风险价值评估,方正笔记本代言人评价体系,王力宏,黄晓明,陈楚生,代言人量化评估,认识,认知,认可,认同,认购,品牌认知的基本规律,目前的社会热点，可利用的高知名度及较好的个人形象及个性 陈楚生处于发展前期，其价值并不大于方正品牌，有利于品牌掌控，利于传播 陈楚生犹如一张白纸，利于形象塑造，形象塑造越好，赋予的品牌价值越高 性价比最高，所付出的价格相对低，收益大,进取的、健康的 动感的、信赖的,品牌主张 创新生活N,品牌定位 新一代科技生活伙伴,新周刊娱乐编辑 胡赳赳（男性） 快男无疑是当今的热点，一
15、般一次选秀的冠军是经过唱片公司、经济公司、电视台及某些机构综合打造的一个新星。这股热浪至少会持续2年。 最优的可能是找一个当红的艺人，但费用较高不划算。因为现在市场分化严重，8085后的人比较关注快男，陈楚生在这个年龄层次中有一种榜样的力量。签他性价比较高。方正给人的一贯形象比较低调、理性，可以通过这次活动改变一下品牌形象，变得时尚、动感、活泼一些。,中国新闻周刊编辑 丁小姐 大众不会排斥这样的娱乐节目。今年的快男相对以往的超女要更健康、正面的多。 如果用陈楚生做代言不会认为是负面的，或是炒作的，（如果炒作能达到效果，也是好事），关键是要看企业所用传达的信息是否与代言人相符。个人认为陈楚生的本土化感觉比较强，他不是时尚或前卫的代言。,
