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1、品牌整合设计,主讲：左美丽,品牌是什么？,品牌=形象？ 品牌=名牌？ 品牌=品质？ 品牌=价值？ 品牌=时尚？,品牌=形象？,品牌表现为形象，但不就是形象。 美国市场营销协会这样定义品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 由于品牌面对的消费者的第一面孔就是命名和标志，所以，大部分企业把品牌就理解为一个名称和形象。 品牌不只是要反映表面的形象，更重要的是要反映品牌深层次的灵魂和远景。 将品牌形象误认为品牌，会导致品牌形象陷阱的出现。,品牌=名牌？,具有高知名度的品牌我们可以称之为
2、名牌，品牌具有知名度，但名牌不一定是品牌。 现在最大的误区就是，很多人往往把那些把销售得好，一时间影响较大的商品叫做品牌，其实充其量仅仅只能是名牌，不是真正的品牌。 它用一夜成功的神话来做品牌的市场利润赌注，把品牌的短期销售利润与品牌的长期价值和发展前途对立起来。,品牌=品质？,品质是品牌的基础，但品质不等于品牌。 英语中“品牌”一词来源于古挪威语，意思是为牛做上标识。 发展到中世纪的商品上一般有3种标识，即工匠名、行会名和城市名，从某种程度上来说相当于今天的品牌。 中世纪之后，现代意义的品牌商品才开始在市场上大量涌现。 从品牌的历史来看，可见品牌是独立于商品的意义，品牌并不等于商品品质。 将
3、品质等同于品牌，难以实现差异化、易于模仿。,品牌=价值？,品牌附加值指品牌为消费者带来的比产品本身更大的价值，一般由功效价值和心理价值两部分构成。 品牌并不等于附加值，附加值只是品牌的某一方面特征。,品牌=时尚？,品牌有时表现为一种生活方式，比如路易威登、劳斯莱斯则体现出时尚、尊贵的生活方式，阿迪达斯、耐克则代表着运动与健康的生活等等。 但在生活中，有很多品牌并不代表生活方式。比如涉及到制造、医药、IT行业的很多品牌则更多的代表品质和质量，与生活方式无关。,强势品牌成功的原因是什么？,“柯达”品牌成功源于四个要素,对质量的承诺：you press the bottom，we do the re
4、st（“你压下按钮，其余由我负责！”） 。 品牌识别的形成：简洁（产品特色）、家庭化（营销沟通、视觉形象小精灵男孩和柯达女孩）、黄底红字的 “K”字母。 品牌忠诚度的培养：柯达是家庭的朋友，时常帮助家庭分享快乐时光（“精彩瞬间” ）。 对强大且明晰的品牌形象的开发：“这就是柯达一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻” 。,何谓品牌资产（brand equity）,品牌资产与一个品牌的名称及标识相关，是增加（或减少）由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产（和负资产）。 品牌资产包含的主要资产项目有： 品牌知名度 品牌忠诚度 认知质量 品牌联想 品牌资产是一系列资产，对品牌资产的管理
5、应包括创造并增加资产的投资。 品牌资产所含的每类资产都以非同寻常的形式创造价值。 品牌资产同时为顾客和公司创造价值。 品牌资产的基础、资产或负债，需与品牌名称与标识挂钩。,何谓品牌知名度？,知名度指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量。 记忆方式包括：,认识（你以前是否见过这个品牌？）,再现（你能记起这种产品的哪些品牌？）,首选（第一个出现在头脑中的品牌？）,支配（再现的惟一品牌）,品牌认知：熟悉与偏好,消费者出于本能都会青睐他们之前见过的一个，而不是陌生的那个。 由于人们公认公司不会对劣质产品投资，因而消费者就对品牌的认知当作了该品牌不错的信号。,品牌
6、再现和墓地,Young&Rubcam Europe提出的墓地模型 知名度的最高级别便是品牌名称优势，即在再现活动中，大多数顾客只能提供一个品牌名称。如果品牌名称成为一种产品的通用名，便不再能通过法律手段获得有效保护，从而丧失了对该名称的拥有权，这种最高层次的胜利便可能成为悲剧。 品牌名称避免沦为产品名称，有时，创造产品原本的名称也会有帮助，甚至是必需的，因为这样才能使品牌名称不致变为产品名称。,Graveyard Model,品牌,再现度,*利基品牌(Niche Brand),墓地,认 知 度,低 低,高,高,公司都在试图减少品牌数量，以将注意力集中在品牌建设中。 在未来10年中，精通于采用传
7、统媒体以外渠道如利用事件促销、赞助、公关、赠送样品和其他能引起注意的方法的公司，将成为在建立品牌知名度最成功的公司。 “只要将名称拼写正确”过去公关公司的经典名言，不足以成为品牌建设战略。最强大的品牌不是为实现普遍的知名度，而是为实现战略知名度而战。 被人记住是一件事，而出于正确的理由被人记住（并避免出于错误的理由被人记住）是另一件事。,认知质量可能与真实质量存在偏差,消费者可能会被产品以前质量低劣的形象误导。 一家公司可能能够在一个消费者认为不重要的方面表现了高品质。公司需要确认对质量的投资发生在能与消费者产生共鸣的领域。 理解消费者用于充当质量评价基础的小事情非常重要。 比喻或视觉形象都能
8、帮助消费者形成正确的认识。,何谓品牌忠诚度,忠诚度与品牌价值：维系老顾客比吸引新顾客的成本低很多。,非顾客,价格转换者,被动忠诚者,摇摆不定者,忠诚顾客,购买竞争者品牌或并非此类产品的使用者,对品牌敏感的顾客,习惯性的而不是理性的购买者,在两个或更多的品牌之摇摆不定,对品牌敏感的顾客,企业投资不足的两部分是：被动忠诚者和忠诚的顾客。,忠 诚 度 细 分,增强忠诚度 频繁购买者计划。 顾客俱乐部（要求更高参与度） 数据库营销,品牌联想,品牌联想包括：产品属性、著名代言人，或者特定的标志。 品牌联想受品牌识别企业希望品牌在消费者头脑中形成的形象驱动。建立强势品牌的关键之一是开发并实施品牌识别。企业
9、普遍易犯的一个错误是过多地关注品牌的产品属性和有形功能利益。 建设品牌困难的原因： 价格竞争的压力 竞争者的扩张 市场与媒体的分割 复杂的品牌战略和关系 对改变战略的偏好 对创新的偏见 对其他领域投资的压力 短期压力,我们的思索？,在品牌成熟过程中，如何保持知名度水平和联想？ 培养让人自豪、魅力非凡的品牌特征，将已经实现了的忠诚度水平继续提升。 强大文化作为支撑的零售体验。,引领品牌走向成功的是整个计划的协同作用而不是任何单个元素的作用,人们通常会错误地认为某个品牌的财产品或服务可以在不提供真正的质量和价值的情况下，通过广告就可以建立品牌简而言之，形象是广告的“问题”。但事实上，产品才是形象的
10、决定因素。 通过推销公司，而不是推销产品建立感知 生产世界一流的汽车还不足以建立强大的品牌，顾客感知才是决定性因素，而感知并不是自动地跟随现实。 逻辑性强、以产品及导向的方法几乎注定失败，部分原因在于其他品牌已经这么做了。 解决的方案是推销公司公司的价值观和文化、公司的员工及其顾客，而不是汽车。,强大品牌的品牌识别通常超越了产品属性，而建立在品牌个性和与顾客的关系上。 尊重顾客、以朋友的方式对待顾客的做法在汽车行业仍可以算是一项突破，但事实上它就是。将品牌比喻为一个既拥有个性又能与顾客建立人际关系的人的做法。 购买和使用土星汽车的不只是享受汽车的功能特性，还表达了顾客的价值观和个性。 零售商建
11、立在小组满足顾客需求的表现、而不是个人销售业绩之上的薪酬和激励系统。 建立和保持品牌资产的一个实际问题便是进行有效的沟通，并能在不同的媒体上长期保持一致性，即整合沟通。 汽车行业的特色是面目相似、以产品为核心的底特律广告，利用价格诉求的趋势，背离战略的经销商广告，以及多种沟通组织的参与。这些特色产生的结果通常是传递了无效和难以持续的信息。,何谓品牌识别？,品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。 品牌识别通过形成包括功能、情感或自我表达利益的价值体现，帮助品牌与顾客建立联系。,品牌识别由4个方面、12个因素组成
12、,作为产品的品牌,作为组织的品牌,作为个体的品牌,作为符号的品牌,产品范围、产品属性、质量/价值、 用途、使用者、来源国,品牌个性、品牌顾客关系,视觉形象/象征和品牌传统,组织属性、本地还是全球,品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。 核心识别品牌中心、永恒的精髓，保持不变。 延伸识别包括组合成互相联系、有意义的集合，以实现一定的特征和竞争力。,品牌识别的陷阱,品牌 形象 陷阱,品牌 定位 陷阱,外部 视角 陷阱,产品 属性 固恋陷阱,品牌 识别 陷阱,品牌形象陷阱,在品牌形象陷阱中，由于缺乏深入研究品牌形象的耐心、资源或专业素质，从而使品牌形象更多地是成为品牌识别，而不仅仅作为一个元素加以考虑
13、。 如果品牌形象明显消极或不合时宜，品牌形象陷阱并不一定会出现。然而，当顾客过去的品牌体验或需求的变动引起了品牌形象出现细微的不适宜时，将品牌形象作为识别陈述书的做法通常不会引起争议。 品牌形象陷阱产生的一个严重问题在于它可能使消费者对你是什么指手画脚。即顾客导向使用过头了。创造品牌识别并不只是找出顾客说的他们想要的东西，还需要反映品牌的灵魂和远景，以及想要实现的目标。,品牌定位陷阱,品牌定位是品牌识别和价值体现的一部分，能够向目标受众进行积极地传递，并显示相对于竞争品牌的优势。 当对品牌识别的寻找变为对品牌定位的寻找时，品牌定位陷阱便会出现。此时，目标变成了一条广告语，而不是品牌识别。 这会
14、导致战略制定者将精力过多的放在产品属性上，从而没有更多的精力考虑品牌个性、组织联想或品牌象征。 此外，一条精炼的广告词难以对品牌建设活动起到多大的指导作用。,外部视角陷阱,品牌识别是促使顾客出于自身对品牌的感知而购买产品或服务，这种导向完全是外部性的。 品牌识别有助于在公司内部传递品牌是什么的信息。如果员工对此不理解，不能认同品牌远景，那么他们也是难以实施这一远景的。,产品属性固恋陷阱,组织联想 品牌个性 来源国 标识 使用者形象 品牌-顾客关系 自我表达利益 情感利益,产品 范围 属性 质量 用途,品 牌,品 牌 并 不 仅 是 产 品,这个陷阱在高科技、工业品和耐用消费品领域特别严重，因为
15、管理人员通常对理性顾客模型更感兴趣。 基于产品属性的识别的局限性 难以实现差异化。 易于模仿。 假设顾客是理性的。（许多顾客对产品功能的关心程度低于其对款式、地位象征、保险性及其他非功能性利益的关心程度。） 限制品牌延伸战略（建立在无形联想或品牌个性上的识别能让品牌拥有更多的战略选择） 降低战略灵活性。,如何跳出品牌识别的陷阱？,关键在于拓宽品牌概念，将其他方面和角度添加进来。 这一系统的最终目标是建立牢固的品牌顾客关系。 品牌识别并不需要完全从作为产品的品牌角度提出，从另外3个角度（作为组织的品牌、作为个人的品牌和作为符号的品牌）表示品牌识别能够加强对品牌差异化的理解，并为其提供基础。,怎么
16、跳出品牌识别陷阱？,将使用者形象和原产国/地作为产品品牌的角度； 建立在作为组织、个人和符号品牌角度的品牌识别； 包括情感和自我表达利益，以及功能性利益在内的价值体现； 品牌识别的内部和外部角色； 超出品牌定位（积极沟通目标）或核心识别范围的品牌特征。,品牌识别角度,延伸,核心,产品品牌产品范围 产品属性 品质/价值 用途 使用者 原产国,组织品牌组织属性当地与全球,个人品牌个性 (如真诚等) 品牌-客群关系,符号品牌视觉形象和寓意 品牌资产,作为产品的品牌,1、品牌范围：品牌类别联想 品牌识别的核心元素通常是其产品延伸，它会影响组织希望能实现且可行的联想类型。 将品牌与某类产品联系起来的目的并不是为了在这个品牌给提起时，让人回忆起该产品类型。 举例：当提到HERTZ（赫兹）时，人们的反应是“租赁汽车”，与需要租赁汽车时，人们提起HERTZ是不可相提并论的。 因此，艾德熊（A&W），一个传统的啤露品牌成功地延伸至香草饮料，却没有对提起啤露时人们关于艾德熊作为啤露品牌的回忆造成不良影响；当提起摩托车和汽车时，人们都会想到本田（HONDA）。,
