《farfetch奢侈品网站-2016年度品牌推广执行案课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《farfetch奢侈品网站-2016年度品牌推广执行案课件（64页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,FARFETCH Programmatic Buy Execution Plan,Oct,2015 By iPinYou,CONTENT,EC Experience Sharing By Phase Media Strategy Coding Sharing Case Serving Team,By Phase Media Strategy Farfetch分阶段投放建议,Execution Plan 执行策略及优化方式,EC Experience Sharing 品友电商投放经验分享,Always-On 常规投放,不同規模的电商网站，其新/老访客占比会有差异吗 ?,规模越大的网站，老访客占
2、比越高；而日均UV小于50万的电商网站新访客比例可超过85% !,日均UV（单位：万）,Q1,数据来源：品友互动数据中心,【 电商行业 不同访客规模网站的新访客/老访客人数比例 】,看过电商广告的人如何进行订单转化 ?,电商网站91%的订单转化成效来自于曝光转化!,91% 曝光转化,9% 点击转化,Q2,数据来源：品友互动数据中心,【电商行业广告投放 - 曝光转化/点击转化人数占比】,数据来源：品友互动数据中心,Q3,程序化广告曝光是否有助于搜索关键词的推广效果 ?,通过搜索关键词引入电商网站的用户中，有近16%30%的用户曾在搜索前的七天内 看过该电商广告曝光,91% 曝光转化,9% 点击转
3、化,【 电商行业广告投放 不同品类电商由曝光引起的搜索进站次数占搜索进站总次数的比例 】,为了能让电商平台的访客回流，需要再对其曝光多少次?,对每个离开电商网站的访客平均再曝光3.5次即可使之回访网站 !,第一次,第二次,第四次,第三次,Q4,数据来源：品友互动数据中心,程序化广告投放后，多久能让电商平台的访客回流 ?,超过八成离开电商网站的访客在3天内再次看到广告后就会回访网站；45%是在1天内回访网站,Q5,数据来源：品友互动数据中心,【电商行业广告投放 访客找回的回访周期人数分布】,81.9%,哪些因素会加快用户在电商网站上的转化过程 ?,Q6,品牌知名度、商品的吸引力、客服的态度与质量
4、、网页设计与网站响应速度等用户体验诸多因素都会影响用户在电商网站上的转化周期。,数据来源：品友互动数据中心,【电商行业 典型网站用户从进站到转化周期】,1. 商品质量有保证 2. 物流配送快捷 3. 下单、支付过程简便,1. 知名度高 2. 商品价格低廉 3. 即时的在线客服,1. 促销折扣广度力度大 2. 商品图片真实美观吸引人 3. 退货、换货渠道畅通,1. 网站访问速度快 2. 网页设计简洁 3. 用户评论真实、有效,网站A (3C类，日均UV520万),【网站优势】,网站B (综合类，日均UV800万),网站C (3C电子类，日均UV280万),网站D (跨境海购类，日均UV170万)
5、,如果光只顾着访客找回而忽略新客覆盖，会对电商网站的经营效益产生什么影响 ?,如果只做访客找回，则会让电商网站的访客量、订单数、订单金额都随之减少！,数据来源：品友互动数据中心,【 某电商网站在停止新客覆盖投放二周后的效果对比 】,Q7,By Phase Media Strategy Farfetch分阶段投放建议,Execution Plan 执行策略及优化方式,EC Experience Sharing 品友电商投放经验分享,BIG DAY 大促,双十一大促，电商网站是否需要提前预热投放广告 ?,电商网站一般会提前一周开始预热，到10日就进入炙热化阶段，11日全面爆发！,89% 曝光转化,
6、11% 点击转化,预热,大促,Q1,数据来源：品友互动数据中心,【电商行业 2014年双11大促期间程序化投放广告曝光量】,但从CTR点击率来看，一进入11月用户对电商广告的态度就表现出高度积极性，已经开始进行促销前的选货。,89% 曝光转化,11% 点击转化,进入11月开始 点击率提高2倍,预热、大促阶段点击率降低,Q2,数据来源：品友互动数据中心,【电商行业 2014年双11大促期间程序化投放CTR广告点击率】,双十一大促，电商网站是否需要提前预热投放广告 ?,在11日大促当天，不论是CPM和CPC都是平时的至少2倍。,89% 曝光转化,11% 点击转化,预热阶段 CPM开始上升， CPC
7、无明显增幅,大促当天 CPM/CPC俱增，是平时2倍,Q3,数据来源：品友互动数据中心,双十一大促，电商网站的推广成本是否会提高 ?,【电商行业 2014年双11大促期间程序化投放广告CPM & CPC】,【电商行业 2014年双11大促前一周/ 大促当日/ 平日-各时段用户的程序化投放二跳率对比】,大促前、中、后，电商平台的用户二跳率有何不同 ?,用户在大促前一周的二跳率最高；用户在大促当天的二跳率比平日低 。,Q5,数据来源：品友互动数据中心, 算 法,竞争对手,Cookie Mapping,打通项目线上线下及各交易平台的访客行为数据,了解竞争对手，平衡竞价成功率和CPM，使受益最大,项目
8、成敗的核心，自动更新投放策略，达到最优效果,影响电商项目程序化投放效果的 10大因素, 平台流量,提升曝光商品和访客兴趣点匹配度，提高点击率,根据访客行为，及时、实时推荐访客感兴趣商品,全站安放代码，监测访客在网站上的全部行为,可实时抓取商品状态；对访客行为参数做解析,媒体平台流量池越大，项目优化空间越大, 商品库, 动态创意,全站布码, JS代码, 优化师,根据丰富行业经验，管理项目策略；并能及时发现问题处理突发状况,优化师和算法不是惟一影响电商项目程序化投放效果的因素,人群数据,cookie人群数据必须具备”高、精、准”的投放价值,Media Strategy,Media Strategy
9、,Campaign Recap,Business Objectives,Priority Target,Media Objectives,Top Priority Markets,Enlarge the Share of China Markets Consumer Consumption,Building Brand Awareness in Right People and finally to achieve sales conversion,Fashion Icon, High Income Peoples, pay attention to life quality,Priority
10、 in Tier 1 Markets, Shanghai, Beijing, Shenzhen, Guangzhou And New Tier 1 Markets with high consumption capability,Campaign Period,Start from Oct,Y2015 and Y2016,Consumer Insight,Interesting Attention &Purchase Intent (Female),Data from: iPinYou Data research center,Interesting Attention: Cloths and
11、 Bags , luxury , Finance , Fashion , Arts Purchase Intent: Fashion & Overseas shopping , Beauty care , Business information,Consumer Insight,Interesting Attention &Purchase Intent (Male),Interesting Attention: Cloths and Bags , Luxury , 3C products , Entertainment Purchase Intent: Fashion & Overseas
12、 shopping , cars , Travel,Data from: iPinYou Data research center,Demographic： age25-49 monthly income：5000+ Long-term interest： Entertainment Fashion In-market： Clothes & Shoes & Bags Luxury,Long-term interest： 3c/mobile phone 3c/computer & digital cars house property/villa fashion/clothing & collo
13、cation travel Social contact In-market： Finance service,National Core TA: 52,741,704,National High Relevant TA: 55,860,360,National Extended TA: 78,963,840,Audience Targeting Tags Attributes,Portrait the effective TA in real life by integrating internet using habit and geo feature.,Demographic： Stat
14、us/Business Owners Status/Self-employed In-market： 3c products fashion/ fashion brands household Mom&Baby/Baby household/furniture beauty & personal care,Media Strategy,Target Setting 投放标签选择,+Sales Conversion +销售转化,+Brand Loyalty +品牌加强,+Brand Recognition +品牌认知,Media Guidance,Communication Rhythm,Com
15、munication,Media Guidance,Communication Rhythm,+Sales Conversion +销售转化,+Brand Loyalty +品牌加强,+Brand Recognition +品牌认知,New Visit 新客,New Visit 新客 + Revisit 访客,New Visit 新客 + Revisit 访客,Strategy,Metrics,New Visit 新客量 Landing Rate 网站到达率,New Visit 新客量 First Order 首单下单 Visit Depth 访问深度,Order Rate下单率 ROI 重复
16、购买,阶段1,阶段2,阶段3,By Phase Media Strategy Farfetch分阶段投放建议,Execution Plan 执行策略及优化方式,EC Experience Sharing 品友电商投放经验分享,Stage 1 Brand Recognition,Stage 1,Guidance On Media Strategy,增加新访客,利用Lookalike算法模型根据已有访客在品友数据库中找更多的新访客，并促进访客形成转化。,频次控制,创意轮替,Look-A-Like,电商数据,算法模型,Brand Safety,网站部码,Stage 1,Media Road Map,投放量,预热期,重点影响期,稳定期,1.加入点击未转化人群的访客找回 2分析转化媒体数据，增加转化媒体名单 3.将曝光大无转化媒体设为黑名单 4.根据品友数据库中标签投放因人而异的广告素材 5.优化师实时调整策略，时段，频次，地域，人群等。 6.增加每日投放量,
