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1、森林花园开盘期营销策划演示案,森林花园开盘期营销方案,一、开盘的条件及营销手法 1、非品牌条件下的“感受营销”重要性 2、“感受营销”策略的开盘条件 3、用材科技的“感受营销” 4、建筑外立面的“感受营销” 5、园林景观的“感受营销”,二、开盘前的营销方案 1、目标客户的客观分析 2、寄生万科的前期营销方案设定 3、 “健康住宅”概念的推广 4、户外广告设置,三、开盘营销方案 1、开盘活动的确定 2、动线安排 3、开盘销售优惠活动具体意见,五、具备开盘条件的价格策略 1、销售分批总体价格策略 2、分批发售策略,四、具备以上条件的开盘价格定位 1、现时市场价格分析 2、当时市场对比的优质高价策略
2、,一、开盘的条件及营销手法,从森林花园现时情况分析，如上图所示总体可由八个方面所支持，而最终还是企业的品牌效应最为关键，如万科、中海等企业，他们也是经历了漫长的发展阶段才累计到至今的企业品牌效应，如市场客户心目中的万科的品牌就意味着优质产品、完善的服务、升值的空间等，又如客户心目中的中海就代表着优质的物业服务，优质的工程质量等；所以由湖北现代城建开发的森林花园要达到高于市场的价格，必须首先让市场有一个了解的过程，以至形成信心从而达到理想的经济效益，这个了解的过程，我们必须用真才实料去铺垫；,1、非品牌条件下的“感受营销”重要性,建议项目首先集中精力营造一个工程质量优良、园林精美独到、用材优质精
3、细的样品工程示范区，让市场客户增加信心，再运用优质的服务、到位的营销手法以及家喻户晓的广告推广，建立起项目的优质品牌效应，并且通过市场大环境支持的前提下，定能实现3000元/m2的成交均价。,实施的策略是在样品工程示范区未交付使用前不做任何直接性推广，集中所有精力在建筑工程及园林工程的进度及质量方面，做好现场的保安工作，非工作人员一律不准进入现场，在建筑工程、园林工程、接待中心及样品房交付使用同时推倒工地的围墙，让关山一路沿线一夜之间出现一个精美的园林及建筑，届时再配合有关的推广吸引人流来临现场参观样品工程示范区，当时不收取任何形式的定金，再通过排号抽签方式形成储水放闸的热销场面；,2、“感受
4、营销”策略的开盘条件,3、用材科技的“感受营销”,隔声系统,厨房内新型排油烟道系统,外墙外保温系统,大攻关要点,3,可以在样品房设置温度显示，如空调的温度以及室外温度的显示，让客户从数据上直接看到温度的强烈反差，再通过身体温度的感受以及现场产品介绍和销售人员的专业引导，定能让客户感受到发展商为未来业主改善武汉冬冷夏热的居住环境的决心。,在厨房设置干冰喷烟系统，用最为直观的方式现场演示发展商对于打造无油烟厨房技术的以人为本细微之处，当然厨房内的新型排油烟道系统技术精髓并非单方面在于排油烟的功能，还有解决倒灌以及节能风吸技术等，而这方面我们将配合技术介绍以及销售人员的介绍达到效果。,隔音系统的感受
5、体验可以运用室外以及室内的分贝率来进行现场测试，户外设置高分贝率的音响效果系统与室内形成听觉上强烈的听觉反差效果，并且运用测量分贝率的仪器进行现场测试，再通过技术介绍以及销售人员的专业解说三管齐下进行营销。,现场成型用材技术应用展示,创新武汉首个现场成型用材技术应用展示基地，模仿医学界的“切片”技术，把所有可以展示的用材“切片”展示，并且配合生动的介绍说明，让展示区生动、透明地呈现在来访客户眼前，再配合销售人员专业的引导，必定让客户感受到发展商的细心以及实力；比如：墙体的“切片”展示、窗材的“切片”展示、门材的“切片”展示等。,4、建筑外立面的“感受营销”,根据调查统计，较大规模开发项目的销售
6、过程中成交频率最高峰值的时段是在首期成型二期开售，或具备一定规模的情况下；如金地太阳城最为热销是在一期外立面成型，又如万科城市花园先营造规模环境再开售的策略等等，都可以证明这一现象，因为表面印象永远都是人们的第一感觉，而拥有一个成型、拥有个性、鲜明的外立面永远都是抢夺客户眼球的制胜法宝；如配合墙体保温技术，更可配合上文所说的“切片”展示，把技术展示在客户眼前，通过适度渲染的现场介绍，必定起到良好的营销效果。,5、园林景观的“感受营销”,森林花园营造个性化园林的 大原始因素,与森林公园相互呼应的景观协调性,最高10米天然坡地,天然成型成片植物,土质优良,4,突破武汉市常规的园林工程成型条件,引用
7、东湖林语项目负责人的一句话：如果我们早知道园林效果带来的利好影响，我们绝对不止卖这个价格。当然，我们不可以片面去理解这句话，但是，从经济效益为出发点去考虑，事实上告诉我们既然实现园林就提升了整个项目的品质及价格，为什么我们要按照常规的做法，而不是在体现品质及价格之前去想办法营造前提条件呢！所以我们更应该去想怎样去克服及营造，在这方面建议与园林公司进行磋商、探讨并提出硬性的条件，务求首先营造一部分精美的园林环境，用实在的环境品质去拉升价格。,当然，要达到以上的营销条件必定有一定的难度，但是我们可以用一个简单的数字去表现他的可行性，1/31，就是说现时约1/3的建筑以及1/3的园林等资金投入不单止
8、带动一期的销售并且带动了整个项目的后期销售，更可拉升了开发商的品牌度从而达到理想的经济效益，所以站在经济及营销的角度是切实可行的，如以上建议成立后，下一步工作将是由工程、园林及营销等部门、公司人员具体商议、确定工作时间表，作为未来工作的依据。具备了以上条件后，让我们看一下开盘前后的初步安排；,二、开盘前的营销方案,（1）森林花园开盘时期市场供应量预估,1、目标客户的客观分析,（2）高校教师的数量统计,A、森林花园开盘时期，市场可能的供应总量约有532.5万，在上述表格中的20个楼盘中，几乎所有楼盘都将教师作为其主导客户。 B、附近高校教师总量仅为15093人，其中，具有副教授以上（含副教授）职
9、称，有能力购买住宅的教师总量仅为7175人，非副教授以上（含副教授）职称的教师是否有能力购买住宅，还值得商榷。 C、教师的退出校园政策启动已有时日，有经济能力的教师一部分已经购买了住宅。 D（假设高校副教授以上教师没有购买住宅）森林花园住宅供给量仅占光谷地区总供给量的3%，按照平均每人的需求量为130平方米计算，高校7175名副教授以上（含副教授）职称的老师总需求量占总供给量的17.5%，因此，只要 从“3%与17.5%比较”这个角度出发，我们对森林花园未来销售过程中教师的购买能力表示谨慎乐观。同时，从“3%”这个数据中，我们也可以解读为，森林花园的竞争对手占到了市场总量的“97%”，所以，森
10、林花园的产品一定要个性鲜明，要有突出卖点，支撑销售的每一个点都要到位，才可以从“97%”的重重包围中寻求生机。 E、上述楼盘绝大部分在森林花园之前推出，已经抢占市场先机。,（3）森林花园目标客户的分析,结论,首先,我们对“森林花园的主力客户中将出现高校教师”这一假设表示谨慎乐观。,其次,显然，相对于市场供应总量来讲，高校教师的市场承接能力有限，森林花园要做好最坏的打算。,因此,从预防万一的角度出发，为了保险起见，森林花园有必要将主力客户的辐射半径扩展至整个武昌范围。,据此,森林花园外展点的布置应该放置在武昌范围内最繁华的地段，我们的选择是，第一，在中南商场至洪山广场之间，第二，水果湖放鹰台，第
11、三，街道口亚贸广场。,2、寄生万科的前期营销方案设定,（1）万科的优势劣势分析,在万科城市花园概念展示厅相同地方武昌中南路中商广场设立森林花园楼盘展示厅，通过与万科楼盘的对比，提升森林花园竞争力。利用万科项目的劣势，反衬出森林花园的优势，从而一举奠定森林花园超越万科的品牌优势，达到品牌和销售双赢的效果。同时，在有限的广告投入前提下，能够争取到更多的客源。,森林花园 好棒！,（2）寄生万科方案的设定及其意图,B寄生万科营销方案的意图,A寄生万科方案的设定,C寄生万科营销方案必须具备的条件,具备用材科技的“感受营销”条件,具备建筑外立面的“感受营销”条件,具备园林景观的“感受营销”条件,D方案后果
12、预测,可能后果一：失败,如果森林花园的工程进度达不到开盘要求，而且工程质素不如预期的一样，以及森林花园采用的技术创新效果不明显，不具备具备建筑外立面的“感受营销”条件和园林景观的“感受营销”条件，则此方法导致的后果是，不能建立起森林花园的品牌，由于销售价格过高，森林花园全面滞销。调整价格后，森林花园仍然严重滞销。,可能后果二：成功,如果森林花园如预期的那样，具备“感受营销”所必备的用材科技、建筑外立面、园林景观条件，则此方法必然成功，并带来如下效应：,超越万科的品牌效应,深入人心的健康住宅典范,产品旺销，价格节节上升,根据我司调研人员的了解，以及对各种信息渠道得到的判断，目前本市消费者对什么是
13、健康住宅，以及健康住宅应该具备什么样的条件，仅存在着模糊的认识，比如，有的人认为通风采光就是健康住宅，有的认为应该大面积绿化就是健康住宅，还有的认为板式楼就是健康住宅（通过香港淘大花园得出的结论），等等，不一而足。,3、“健康住宅”概念的推广,（1）消费者的“健康住宅”观念现状,作为高档精品楼盘的森林花园，在在不具备开盘条件前，是不应该拿森林花园产品本身作为广告宣传重点的，因为一旦我们的产品广告出台了，而我们的产品却不能让消费者立即感受到是一个健康住宅，很有可能我们的品牌不能很快的树立起来，而产品的销售进度也会大打折扣。,（2）突出 “精品楼盘”的“健康住宅”概念推广,在开盘之前，我们的广告宣
14、传重点应该集中在向消费者推广“什么是真正的健康住宅”概念上来。此概念的宣传必须借助于报纸软文等方式来实现。,因此,达 到 效 果,开盘前 广宣重点,开盘后 广宣重点,“健康住宅”应该由专家评定,“健康住宅”应该具备“通风”、 “保温”、“隔音”三大健康要素,“森林花园”是 湖北省首座 “国家级健康住宅试范小区”,“森林花园” “厨房内新型排油烟道系统”、“外墙外 保温系统”、“隔声系统 ”三大技术创新,“健康住宅”=“森林花园”,（3）“健康住宅”=“森林花园”的计划,根据“精品楼盘”的操作手法，在开盘前最好不要有动态的大幅度广告宣传，开盘前的广告宣传策略应该集中在采用潜移默化的手法，使消费者
15、形成“健康住宅”=“森林花园”这样一个概念上来。因此，在此阶段我们建议，森林花园应该选择的广告形式是，现场围墙展板广告，报纸广告、车身广告、外展点广告等形式。,4、户外广告设置,（1）森林花园开盘前广告手段的选择,（2）户外广告的地段选择,5、前期客户登记策略,现代 森林花园一期内部优先选房优惠办法1、 内部认购期开始进行意向登记的客户，所交纳的2000元定金同时获得同等价 值“现代 森林花园珍藏版纯金金章”（以下简称珍藏金章） （详情见说明）一个；所交纳的2000元定金不予退回；认购时珍藏金章可充当8000元使用（按照珍藏金章的号码进行登记，每个珍藏金章只可享受一套的一次性优惠），并获得9.
16、7折优惠。 2、 持有珍藏金章客户可享受以下条款： （1） 获得优先认购权； （2）每个持有珍藏金章的客户都拥有最多1个独立档案及1个附属客户档案（详情见说明）； （3）马上成为现代人居会员资格。3、实际成交是指已交付首期款并已签署房地产买卖合同；如办理银行按揭的客户将必须收到按揭银行的贷款通知书才属于实际成交。 4、湖北现代城市建设发展集团有限公司拥有本次内部优先选房登记活动的最终解释权。注：珍藏金章的使用及优惠办法适用于任何时间项目推介活动，可按照活动内容加以调整优惠措施。,金章说明,珍藏金章材料：纯金制作而成（按140元/克计算约14.3克重量） 珍藏金章内容：现代 森林花园、独立编号、装饰用图案 珍藏金章使用说明： 1、交纳2000元定金即得一个珍藏金章； 2、每个金章都有独立编号，作为记录作用； 3、每一枚金章只可以享受一套住房优惠条件； 4 、每个金章都设有独立档案，作为权属者身份的证明及记录作用； 5 、金章本身不作现金使用； 6 、金章权属可转让，但必须及时到有关部门办理转让手续； 7 、金章与身份证明同时使用； 8 、每个金章最多拥有两个档案证明； 9、任何人不可作为非法用途； 10、湖北现代城市建设发展集团有限公司拥有金币使用的最终解释权。,
