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1、荣事达冰箱 荣事达冰箱上市 传播执行计划 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 目 录 传播目的 传播对象 传播接触点 竞争品牌传播分析 传播策略的制胜关键 整合传播的通路 整合传播的效果 整合传播的战术 传播战术的效果评估 传播执行计划 附件 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 传播目的 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 品牌认知 使消费者全方位接触荣事达冰箱信息, 并全面了解荣事达冰箱。 购买刺激 使荣事达冰箱成为消费者购买时的候选品牌, 使消费者产生品牌选择偏好与购买倾向。 传播目的 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 传播对象 荣事达冰箱 (海量营销管理
2、培训资料下载 ) 目标消费者描述 居住地区:一级城市及以上地区 年龄: 28 性别:男,女 家庭月收入:人民币 1, 000元以上 婚姻状况:已婚及已婚有孩子 职业:蓝领,白领阶层 冰箱购买状况:新购、换购 冰箱使用状况:有使用经验 产品接触方式:决策或使用 荣事达冰箱 传播接触点 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 消费者购买行为模型 家里的冰箱, 不能用了 /过时了,我需要买一台新冰箱,最好是 买“ 冰箱。 我好像知道一些冰箱的讯息,到底是哪个牌子呢?(于是,消费者 有可能)( 1)向同事、家人、朋友询问关于“ 讯息。 ( 2)到商场去找“ 结果不一定找到。 ( 3)啊!这个广告就
3、是“ ! ( 4)哎,这个冰箱也不错哟! 问老公 /老婆(家人)这样的冰箱好不好?家人会说出自己的意见, 大家讨论了一段时间,有人说,为什么不大家一起去商场逛逛呢? 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 于是,某一个周末去商场,大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。 销售员说,我的冰箱好(比“ ;或者就是“ 。一面说, 一面发送 夫妻说:“谢谢你,我们再到别处看看。”顺道去其它展台浏览一下, 收集资料,大家一会儿再碰头,或回家交换意见(价钱、促销、售 后、功能等)。 在接下来的几天里,家人互相讨论那天去商场看到的“ 你 们觉得怎么样?家人讨论购买细节(确定购买渠道、品牌、价格、 时间等)
4、消费者购买行为模型(续) 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 某一周末,夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场,看到 促销,老婆说:那里在做促销哎,我们去看看吧!“ 错!”于是夫妻在商场就地商量,该买哪个品牌好呢? (一)我觉的还是 *好。 (二) 有促销,功能也差不多,最重要的是比原 来的冰箱好。就买它吧! 夫妻俩终于决定买下一台冰箱,并且付了款。业务员去仓库拿冰箱, 当场开箱试机,夫妻说:很好,我们就要这台。夫妻就与业务员商量 送货的车辆安排,业务员说:哎呀!对不起,现在车子没空,您需 要等 妻只好无奈地在商场后院的送货口等了 ,老公跟着送货的车子回家。 消费者购买行为模型(续) 荣事达冰
5、箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 老公说:请把冰箱搬上五楼我家。送货员说:对不起,我因(公司没有这项服务 /很忙)不能搬,老公无奈地说:好吧,我 付钱(一层楼 5元钱)麻烦你搬进我家。 搬到家中定位后,送货员说:有问题打电话到商场。夫妻就开始试新冰箱。“唉呀,这冰箱不制冷?!怎么办?”老公说:别急,先看看使用手册。按照使用手册的说明调试后,老婆说:还是不制冷,怎么搞的嘛? 于是,老公打电话到商场(说明书上的售后服务中心),售后中心的人员说:留下地址和电话,我们会派人来。老婆说:“这麽麻烦,我 们还要等!算了,我不要这台冰箱了,我们退回去。”商场有可能接受(因为先前与厂家有协议)。 消费者购买
6、行为模型(续) 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 消费者接触点锁定 家里的冰箱, 不能用了 /过时了,我需要买一台新冰箱,最好是 买“ 冰箱。 我好像知道一些冰箱的讯息,到底是哪个牌子呢?(于是,消费者 有可能) ( 1)向同事、家人、朋友询问关于“ 讯息 ( 2)到商场去找“ 结果不一定找到 ( 3)啊!这个广告就是“ ! ( 4)哎,这个冰箱也不错哟! 问老公 /老婆(家人)这样的冰箱好不好?家人会说出自己的意见, 大家讨论了一段时间,有人说,为什么不大家一起去商场逛逛呢? 使用经验 信息积累 口碑 卖场实际接触 广告 其他 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 于是,某一
7、个周末 去商场 ,大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。 销售员说 ,我的冰箱好(比“ ;或者就是“ 。一面说, 一面给 夫妻说:“谢谢你,我们再到处看看。”顺道去其它展台浏览一下, 收集资料 ,大家一会儿再碰头, 或回家交换意见(价钱、促销、售 后、功能等)。 在接下来的几天里,家人互相讨论那天去商场看到的“ 你 们觉的怎么样? 家人讨论购买细节(确定购买渠道、品牌、时间等) 消费者接触点锁定 卖场实际接触 销售语言 销 销,销售语言,产品实际接触 受经验影响 经验与印象 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 某一周末,夫妻俩人去 商场 买冰箱。到了商场, 看到 促销 ,老婆说:那里在做
8、促销哎,我们去看看吧!“ 错!”于是夫妻在商场就地商量,该买哪个品牌好呢? (一)我觉的还是 *好。 (二) 有促销,功能也差不多,最重要的是比原 来的冰箱好。就买它吧! 两夫妻终于决定买下一台冰箱,并且付了款。业务员去仓库拿冰箱, 当场开箱试机 ,夫妻说很好,我们就要这台。夫妻就与业务员商量 送货的车辆安排,业务员说:哎呀!对不起,现在车子没空,您需 要等 妻只好无奈地在 商场后院的送货口等 了 ,老公跟着送货的车子回到家。 消费者接触点锁定 卖场实际接触 竞争威胁 售后服务 售后服务 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 老公说: 请把冰箱搬上五楼我家 。送货员说:对不起,我因为(公
9、 司没有这项服务 /很忙)不能搬,老公无奈地说:好吧,我付钱(一 层楼 5元钱)麻烦你搬进我家。 搬到家中定位后,送货员说: 有问题打电话到商场 ,夫妻就开始试 新冰箱。“唉呀,这冰箱不制冷?!怎么办?”老公说:别急,先 看看使用手册。按照 使用手册 的说明调试后,老婆说:还是不制冷, 怎么搞的嘛? 于是,老公打电话到商场(说明书上的 售后服务中心 ),售后中心 的人员说:我们会派人来,留下地址和电话。老婆说:这麽麻烦, 我们还要等!算了,我不要这台冰箱了, 我们退回去 。商场有可能 接受(因为先前与厂家有协议)。 消费者接触点锁定 售后服务 售后服务 售后服务 售后服务 消费者利益 荣事达冰
10、箱 竞争品牌传播分析 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 竞争对手最强势的传播接触点分析 大众媒体广告宣传 :海尔电冰箱 97年度仅电视、报纸广告投放量 就已超过 超出第二名新飞冰箱一倍 以上。 售后服务造成的口碑 :海尔推出 星级服务 ,对每一位冰箱购买者 极尽“关怀”,例如购买后一个月内打上六 次电话询问使用情况、咨询顾客意见。而 调查表明,一个消费者会对十三个人产生 影响。 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 竞争对手最强势的传播接触点分析 (续) 售点 海尔根据每一种冰箱的特点制作出 设计独特 、 抢 眼的箱体贴纸 ,有效地吸引消费者的注意力,并 使消费者一目了然地了解
11、各种规格产品的特点。 二类广告 :海尔 每天在各地的主要报纸媒体上都有一篇或更多的 二类广告 , 进行售后服务宣传或公关活动配合宣传, 使消费者每天都能与海尔见面,是形成口碑的重要方 面。 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 竞争评估 海尔的强势传播接触点较其他竞争品牌多,传播力度大,也取得了较好的效果,因此 最具竞争力 。 海尔并没有做到抓住消费者购买行为过程中的所有接触点进行传播, 仍有一些传播的空白点可以利用 。如 海尔在有些接触点上的 传播力度使用不当 ,如 97年大众媒体广告宣传平均每台冰箱的费用为 容声的平均费用只有 此可以看出海尔大众媒体广告费用浪费之大。 荣事达冰箱 (
12、海量营销管理培训资料下载 ) 竞争评估 ) 其余竞争品牌(容声、新飞、美菱、上菱)主要将传播主力 集中在广告投放量上, 没有充分利用各种媒介进行整合性的传播 。即使运用了多元化的媒介,也并未统筹于整合的总体效应下。 因此, 在传播通路上存在较大的机会空间 ,有利于荣事达利用这些竞争对手较弱的通路,积极经营品牌良好的印象,建立荣事达冰箱的市场力。 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 传播策略的制胜关键 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) “传播策略的制胜关键” 整合传播 结合营销手段及媒介运用,企图在消费者购买行为的全程中, 创造连续性的购买推荐。 重点将放在竞争对手未曾利用或利用不够充分的传播接触点上 (如直效行销 见后)。 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 传播策略的制胜关键(续) 因为针对性强,我们会避免浪费。 因为全程整合传播,我们会创造一种累积叠加的传播效果,使二千万花起来象五千万。 因此,这种策略将 极大地弥补荣事达冰箱广告预算的不足 。 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 整合传播的通路 荣事达冰箱