荣事达冰箱上市传播执行计划

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1、荣事达冰箱 荣事达冰箱上市 传播执行计划 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 目 录 传播目的 传播对象 传播接触点 竞争品牌传播分析 传播策略的制胜关键 整合传播的通路 整合传播的效果 整合传播的战术 传播战术的效果评估 传播执行计划 附件 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 传播目的 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 品牌认知 使消费者全方位接触荣事达冰箱信息， 并全面了解荣事达冰箱。 购买刺激 使荣事达冰箱成为消费者购买时的候选品牌， 使消费者产生品牌选择偏好与购买倾向。 传播目的 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 传播对象 荣事达冰箱 (海量营销管理

2、培训资料下载 ) 目标消费者描述 居住地区：一级城市及以上地区 年龄： 28 性别：男，女 家庭月收入：人民币 1， 000元以上 婚姻状况：已婚及已婚有孩子 职业：蓝领，白领阶层 冰箱购买状况：新购、换购 冰箱使用状况：有使用经验 产品接触方式：决策或使用 荣事达冰箱 传播接触点 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 消费者购买行为模型 家里的冰箱， 不能用了 /过时了，我需要买一台新冰箱，最好是 买“ 冰箱。 我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢？（于是，消费者 有可能）（ 1）向同事、家人、朋友询问关于“ 讯息。 （ 2）到商场去找“ 结果不一定找到。 （ 3）啊！这个广告就

3、是“ ！ （ 4）哎，这个冰箱也不错哟！ 问老公 /老婆（家人）这样的冰箱好不好？家人会说出自己的意见， 大家讨论了一段时间，有人说，为什么不大家一起去商场逛逛呢？ 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 于是，某一个周末去商场，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。 销售员说，我的冰箱好（比“ ；或者就是“ 。一面说， 一面发送 夫妻说：“谢谢你，我们再到别处看看。”顺道去其它展台浏览一下， 收集资料，大家一会儿再碰头，或回家交换意见（价钱、促销、售 后、功能等）。 在接下来的几天里，家人互相讨论那天去商场看到的“ 你 们觉得怎么样？家人讨论购买细节（确定购买渠道、品牌、价格、 时间等）

4、消费者购买行为模型（续） 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 某一周末，夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场，看到 促销，老婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧！“ 错！”于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢？ （一）我觉的还是 *好。 （二） 有促销，功能也差不多，最重要的是比原 来的冰箱好。就买它吧！ 夫妻俩终于决定买下一台冰箱，并且付了款。业务员去仓库拿冰箱， 当场开箱试机，夫妻说：很好，我们就要这台。夫妻就与业务员商量 送货的车辆安排，业务员说：哎呀！对不起，现在车子没空，您需 要等 妻只好无奈地在商场后院的送货口等了 ，老公跟着送货的车子回家。 消费者购买行为模型（续） 荣事达冰

5、箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 老公说：请把冰箱搬上五楼我家。送货员说：对不起，我因（公司没有这项服务 /很忙）不能搬，老公无奈地说：好吧，我 付钱（一层楼 5元钱）麻烦你搬进我家。 搬到家中定位后，送货员说：有问题打电话到商场。夫妻就开始试新冰箱。“唉呀，这冰箱不制冷？！怎么办？”老公说：别急，先看看使用手册。按照使用手册的说明调试后，老婆说：还是不制冷，怎么搞的嘛？ 于是，老公打电话到商场（说明书上的售后服务中心），售后中心的人员说：留下地址和电话，我们会派人来。老婆说：“这麽麻烦，我 们还要等！算了，我不要这台冰箱了，我们退回去。”商场有可能接受（因为先前与厂家有协议）。 消费者购买

6、行为模型（续） 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 消费者接触点锁定 家里的冰箱， 不能用了 /过时了，我需要买一台新冰箱，最好是 买“ 冰箱。 我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢？（于是，消费者 有可能） （ 1）向同事、家人、朋友询问关于“ 讯息 （ 2）到商场去找“ 结果不一定找到 （ 3）啊！这个广告就是“ ！ （ 4）哎，这个冰箱也不错哟！ 问老公 /老婆（家人）这样的冰箱好不好？家人会说出自己的意见， 大家讨论了一段时间，有人说，为什么不大家一起去商场逛逛呢？ 使用经验 信息积累 口碑 卖场实际接触 广告 其他 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 于是，某一

7、个周末 去商场 ，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。 销售员说 ，我的冰箱好（比“ ；或者就是“ 。一面说， 一面给 夫妻说：“谢谢你，我们再到处看看。”顺道去其它展台浏览一下， 收集资料 ，大家一会儿再碰头， 或回家交换意见（价钱、促销、售 后、功能等）。 在接下来的几天里，家人互相讨论那天去商场看到的“ 你 们觉的怎么样？ 家人讨论购买细节（确定购买渠道、品牌、时间等） 消费者接触点锁定 卖场实际接触 销售语言 销 销，销售语言，产品实际接触 受经验影响 经验与印象 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 某一周末，夫妻俩人去 商场 买冰箱。到了商场， 看到 促销 ，老婆说：那里在做

8、促销哎，我们去看看吧！“ 错！”于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢？ （一）我觉的还是 *好。 （二） 有促销，功能也差不多，最重要的是比原 来的冰箱好。就买它吧！ 两夫妻终于决定买下一台冰箱，并且付了款。业务员去仓库拿冰箱， 当场开箱试机 ，夫妻说很好，我们就要这台。夫妻就与业务员商量 送货的车辆安排，业务员说：哎呀！对不起，现在车子没空，您需 要等 妻只好无奈地在 商场后院的送货口等 了 ，老公跟着送货的车子回到家。 消费者接触点锁定 卖场实际接触 竞争威胁 售后服务 售后服务 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 老公说： 请把冰箱搬上五楼我家 。送货员说：对不起，我因为（公

9、 司没有这项服务 /很忙）不能搬，老公无奈地说：好吧，我付钱（一 层楼 5元钱）麻烦你搬进我家。 搬到家中定位后，送货员说： 有问题打电话到商场 ，夫妻就开始试 新冰箱。“唉呀，这冰箱不制冷？！怎么办？”老公说：别急，先 看看使用手册。按照 使用手册 的说明调试后，老婆说：还是不制冷， 怎么搞的嘛？ 于是，老公打电话到商场（说明书上的 售后服务中心 ），售后中心 的人员说：我们会派人来，留下地址和电话。老婆说：这麽麻烦， 我们还要等！算了，我不要这台冰箱了， 我们退回去 。商场有可能 接受（因为先前与厂家有协议）。 消费者接触点锁定 售后服务 售后服务 售后服务 售后服务 消费者利益 荣事达冰

10、箱 竞争品牌传播分析 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 竞争对手最强势的传播接触点分析 大众媒体广告宣传 ：海尔电冰箱 97年度仅电视、报纸广告投放量 就已超过 超出第二名新飞冰箱一倍 以上。 售后服务造成的口碑 ：海尔推出 星级服务 ，对每一位冰箱购买者 极尽“关怀”，例如购买后一个月内打上六 次电话询问使用情况、咨询顾客意见。而 调查表明，一个消费者会对十三个人产生 影响。 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 竞争对手最强势的传播接触点分析 （续） 售点 海尔根据每一种冰箱的特点制作出 设计独特 、 抢 眼的箱体贴纸 ，有效地吸引消费者的注意力，并 使消费者一目了然地了解

11、各种规格产品的特点。 二类广告 ：海尔 每天在各地的主要报纸媒体上都有一篇或更多的 二类广告 ， 进行售后服务宣传或公关活动配合宣传， 使消费者每天都能与海尔见面，是形成口碑的重要方 面。 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 竞争评估 海尔的强势传播接触点较其他竞争品牌多，传播力度大，也取得了较好的效果，因此 最具竞争力 。 海尔并没有做到抓住消费者购买行为过程中的所有接触点进行传播， 仍有一些传播的空白点可以利用 。如 海尔在有些接触点上的 传播力度使用不当 ，如 97年大众媒体广告宣传平均每台冰箱的费用为 容声的平均费用只有 此可以看出海尔大众媒体广告费用浪费之大。 荣事达冰箱 (

12、海量营销管理培训资料下载 ) 竞争评估 ） 其余竞争品牌（容声、新飞、美菱、上菱）主要将传播主力 集中在广告投放量上， 没有充分利用各种媒介进行整合性的传播 。即使运用了多元化的媒介，也并未统筹于整合的总体效应下。 因此， 在传播通路上存在较大的机会空间 ，有利于荣事达利用这些竞争对手较弱的通路，积极经营品牌良好的印象，建立荣事达冰箱的市场力。 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 传播策略的制胜关键 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) “传播策略的制胜关键” 整合传播 结合营销手段及媒介运用，企图在消费者购买行为的全程中， 创造连续性的购买推荐。 重点将放在竞争对手未曾利用或利用不够充分的传播接触点上 （如直效行销 见后）。 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 传播策略的制胜关键（续） 因为针对性强，我们会避免浪费。 因为全程整合传播，我们会创造一种累积叠加的传播效果，使二千万花起来象五千万。 因此，这种策略将 极大地弥补荣事达冰箱广告预算的不足 。 荣事达冰箱 (海量营销管理培训资料下载 ) 整合传播的通路 荣事达冰箱