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1、邢台北关村项目,产品销售执行方案提报,太技瑞合地产机构 时间版本：2012年3月28日,格局城市观分析,成熟的房地产市场营销 邢台在售项目在示范区、样板间、售楼处、形象包装等方面学习一线城市成功模式。房地产营销推广方面已经非常成熟，由此可见市场竞争非常激烈。在营销方面既有主打异域风情的，也有主打中式大宅、运动社区等概念，概念化、主题式的营销方式已经非常普遍。,未来以高层、小高层产品供应为主 因为综合地价的提升，以及土地的稀缺，导致未来邢台住宅市场的供应以高层、小高层为主。多层住宅越来越少，成为稀缺产品。但目前高层、小高层的市场接受程度仍然不足。主要是因为邢台平均收入水平低，高层的物业费较高、使
2、用率较低，以及居民住房消费观念尚未完全转变导致的。用城市发展的眼光看，邢台市场也必将接受高层、小高层产品。,开发商非常重视项目整体规划设计品质，规划设计理念先进 邢台房地产的发展已经超越了同质化初级竞争阶段，进入以产品创新、差异化定位为主要特征的发展阶段。 成功的房地产项目非常注重对项目整体规划设计的研究，规划设计理念几乎同步一线、二线城市，在规划设计品质上达到了发达城市的标准。项目整体规划设计水平的提高，引领了邢台住宅消费的升级。,对项目环境价值的提升是共同的选择 邢台房地产项目在环境价值提升上不遗余力 社区水景是必不可少，大面积中央景观组团、起伏坡地等 如 阳光巴厘岛、燕云台、天一城、永康
3、国际花园、秀兰水榭翰城等。邢台自古有百泉之城的称谓，人们对水景有着共同的期待。,桥西区高档项目集中，桥东区配套完善 桥西区的项目大多定位高端，是最活跃的高档居住区。 桥东区为老城区，各种配套较为完善。桥西整体环境优于桥东。 桥西高档项目以阳光巴厘岛为代表，桥东以天一城为代表。桥西区项目售价普遍高于桥东500元左右。,今日桥东印象： 较桥西区发展缓慢 三年大变样工程使得拆迁面积较大 城市配套老旧不堪 区域内多遍布低端住宅区,正在走向前台的桥东区,未来桥东印象： 规划未来生态居住板块 多条道路修建交通日益完善 东站，森林公园等市政项目推动区域发展日益纯熟,邢台市明确了“东跨北延，西抑南控，西北生活
4、”的城市总体发展方向，确定了北部地区以行政、居住、商业、休闲为主的功能定位，明确了新的城市中心。使城市东部发展与北部相结合，产生出强有力的吸引作用。,宜居之地 生态人文 新桥东,多元化发展的城市新区,新兴大街,中兴大街,团结大街,泉南大街,泉北大街,钢铁北路（中华大街至外环）的邢台西北区域是目前邢台大盘、高端楼盘聚集区，同样是竞争最残酷的区域，不论价位及项目的整体运作水平都代表了目前邢台的最高水平，目前该区域项目价位多在4700甚至以上,城市核心区域的旧村改造项目同时迸发，其最主要的影响在于对于商业格局的影响，大量的大型城市商业综合体更进一步巩固了中兴大街（冶金路顺德路段）邢台唯一商业中心的地
5、位,邢台西北区域是目前邢台大盘、高端楼盘聚集区，不论价位及项目的整体运作水平都代表了目前邢台的最高水平，目前该区域项目价位多在3800甚至以上,同属大面积的城中村改造集中区，项目档次、价位参差不齐，但是从整体的超大规模的供给量上也对邢台整体房价有巨大影响，正是这两年桥东及北部区域的大供给量，分流了部分客户，对桥西房价的上涨速度也起到了一定抑制作用，目前价位多处于3800-4200左右,邢台楼市目前的几个热点区域,现代城,麒麟湾,世贸天街,水榭翰城,爱上城,新华里188,城市花园,金域首府,第五大道,国际新城,天一城,盛世公馆,锋尚公寓,阳光巴厘岛,泉北泉,燕云台,水岸蓝庭,桥西区项目,新兴大街
6、,中兴大街,团结大街,泉南大街,泉北大街,左岸春天,本案,邢台楼市主要在售代表性楼盘分布图,邢台住宅市场研究,以小高层为主的高板、短单元、点式住宅、高低错落布置 营造核心中央景观区、景观带、景观轴、景观组团 围合或半围合式设计 在核心景观区尽可能的多布置单元，使景观价值最大化 应避免兵营式行列布局以环境和景观为核心资源构建项目价值,邢台楼市消费者特征：消费人群,41.2%为国有企业，13.2%为集体企业，工作比较稳定，有一定经济基础；另外有23.7%的私营企业和6.1%的外资企业，此类人群的后期经济增长较快，潜力巨大。这部分消费群体，对住所的环境、物业、配套，对房间的朝向、户型，对居住的舒适度
7、、安全性都有要求。,主力消费群为行政机关事业单位职工、高级白领、私企业主、个体工商户、一部分相对收入较高的工薪阶层；,邢台楼市消费者特征：消费特征,邢台人有较为明显的地域情结； 对景观、户型设计以致周边环境的要求在不断提高，看重生活舒适度，这也是西北区域发展成为高端住宅区的一个重要原因； 对户型面积的要求主要集中在80130平方米之间，户型结构上对紧凑型三室最倾向; 受到经济危机和房地产重度调控的影响，消费者对性价比和投资的安全性关注前所未有的增强，即开始更重视开发商的品牌，资金雄厚，手续正规，工程进度有保障的项目销售速度明显高于其他项目，所以本案在前期要注重品牌效应，给邢台客户一个好的印象；
8、 现购房目的多为改善现有居住环境，其次是为子女等购房，少量投资性质。,邢台楼市消费者特征：畅销产品特征, 最畅销面积区间为90-130平米左右 最畅销户型结构是三室二厅一/二卫，其次是二室二厅一卫 南北通透，紧凑型布局，结构清晰 逐渐重视实用空间的设置：储物间和封闭工作阳台，尤其针对中小户型而言这部分空间更为重要,重点案例分析,总建筑面积50多万平米，住宅30万平米 产品形式：花园洋房、电梯房、高层全景公寓 项目定位，建筑综合体，高档居住区 高端住宅、大型商业、智能写字楼、星级酒店、SOHO公寓、城市广场、主题公园于一体，全面融合居住、商务办公、消费、娱乐 规划特色 功能分区为商业区和居住区，
9、大型集中商业和商业内街相结合，SOHO公寓、写字楼、酒店均分布在商业区。 居住区由高层全景公寓和多层花园洋房、电梯房组成。大型中央水景景观区内分布了几栋点式公寓，强调观景效果。,重点案例分析天一城,主要卖点 地段优越，规模庞大，配套完善，实力雄厚 观景豪宅，艺术园林，生态社区，智能建筑 值得借鉴的地方 多层带电梯、花园洋房 水景园林，保留了拖拉机厂的原生林木 中央庭院中布置点式观景公寓，使景观价值最大化,重点案例分析天一城,重点案例分析燕云台,基础信息 开发商：邢台天合房地产开发有限公司 地理位置：该项目位于团结西大街，地处桥西核心区，成为连接桥西传统核心区、未来规划发展区。由邢台天合房地产开
10、发有限公司开发，占地面积177333平方米，总建筑面积380000平方米。户型区间为77-400。户型有：三室两厅一卫122，三室两厅两卫140，两室两厅一卫89。 占地面积：262亩 建筑面积：50万平方米 总户数：约2600户 建筑形态：6栋5层多层，4栋10层小高层，11栋17层半高层，4栋24-27层板塔 项目概况：燕云台5000元/平米，全款九七折优惠，一期已经入住，入住率已达50%。二期正在销售，已售80%，二期共规划10栋高层，工程现已封顶，户型面积区间为77-260平米，预计2012年年底交房。,重点案例分析燕云台,户型鉴赏,重点案例分析左岸春天,基础信息 开发商：河北天九房地
11、产开发有限公司 占地面积：133333万平米 建筑面积：33万平方米 总户数：约2340户 地理位置：该项目位于顺德路团接大街交叉口西北区域，总建筑面积33万平方米，容积率2.18，绿化率41%。周边配套顺德路小学 清风楼小学 马路街小学 市人民医院 眼科医院 妇科医院 四大银行环聚。2路、23路、28路、29路、35路、101路公交车均可到达。 价格：左岸春天正在销售一期第二批房源，有高层（27层、17层）与多层，高层户型为77、85、100、92与105，均价为4200元/平米；多层洋房户型为165，均价为4850元/平米。现购房全款每平米优惠100元，首付50%以上每平米优惠60元，首付
12、40%以上每平米优惠30元。另外，老客户带新客户购房，每平可优惠10元。项目共23栋楼，在售9栋，其中6栋高层，3栋多层。一期部分施工到15层，部分高层即将出地面，多层已封顶。,均价：4200元/,重点案例分析左岸春天,户型鉴赏,重点案例分析左岸春天,户型鉴赏,抑制过快增长,限购令,房产税,通货膨胀,住房保障,宏观调控,房价下跌,楼市调控,石油涨跌,股市低迷,钢铁价格,银行加息,二一二带给我们什么,?,经济适用房,二次房贷,如何给与受众信心,信心来源,经济形势好转 政府政策保障 行业政策保障 工程进度保障 销售投资保障 品牌信誉保障 产品品质保障,不可控 不可控 有可操作性 可把握 可操作 可
13、提升 可推广,可控,针对朋介,更好的老带新优惠政策 更多地组织业主活动 更高地提升老业主对项目的信心,针对路过,更美的售楼处景观 更强的围挡宣传内容 更奇的售楼处活动,针对牛报,更实的产品广告信息发布 更广的软性宣传内容 更准的投放时机,如何给与受众信心,城市界面上的品质社区,有视觉冲击力的整体规划 品质感的立面形象 主题性的景观园林,用户界面上的品质建筑,舒适性 性价比 社区形象标签 亮点配套,“上品生活典范区”,震撼性以具有仪式感的建筑形象、大尺度视觉空间、丰富的天际线，展现项目大气、稳重、尊贵的高端形象； 品质性以高耸挺拔的建筑立面、大气尊贵的建筑风格，结合高品质外立面材料，展现项目尊贵
14、感、稳重感、都市感的高品质形象； 创新性采用主题性的园林风格在市场上形成创新，产生话题效应，提升项目价值。,本项目社区整体意向设计原则：,产品定位,有视觉冲击力的整体规划：具有仪式感、大尺度视觉空间丰富的天际线，展现项目大气、稳重、尊贵的高端形象,整体规划原则： 仪式感：高耸挺拔的建筑体坐落于城市核心地段，具有强烈的仪式感，形成城市地标性建筑形象； 大尺度：大尺度楼体施展，开阔的视觉空间，展现项目大气、稳重、尊贵的高端形象； 天际线：在色彩和外观上进行的统一布局，使得各种高层建筑错落有致，形成丰富美丽的天际线，既不重复单调也不显得杂乱；,品质感立面形象：建筑风格具有尊贵感、都市感，呈现高品质感
15、的高端住宅形象,总体建筑风格显示高贵、大气、品质感； 风格不要过于现代，建议采用简欧风格，其强调建筑物的高耸、挺拔，具有强烈的视觉冲击力，与周围建筑形成强烈鲜明的对比；,主题化、精细化园林，突出生态感、情趣感和立体感，全面超越市场平均水平，以环境优势吸引客户置业,社区设置主题化、精细化的园林，突出生态感、标示感、情趣感和立体感。注重微地形的处理和园林小品的打造，更增 社区情趣；,入口体现高品质社区意向,交通组织建议做到人车分流,本项目交通建议： 行人入口和车行入口分开，使得人车能够自然地各行其道，这样既保证了安全，又节省并整齐划分了公共空间，便于小区的规范化管理。 社区车行交通组织采用外环式，
16、社区内部尽量人车分流，增加社区的安全感，减小车行对生活的干扰。 高层区通过外部环路进入地下停车解决停车和车行入户的问题，减少社区内部的车流。,人车分流,DIS标识系统：社区外围专属感的营造,通过DIS（District Identifications System）建立边界感和领地感； 豪宅领地专属感必不可少，需要与外部地块产生区隔，以保证业主对私密性、专属感的要求； 建议在社区边界用草坡、绿植和栏杆进行区隔。统一绿植，通过内外植被变化来标识界限。,价格定位,住宅一栋 半作为回迁使用,酒店公寓,商务公寓,商品房,住宅主要采用“低开高走”的价格策略，其基本出发点为消费者+竞争的定价模型。 整体销售进程采用市场导入期、市场发展期、强销期、尾盘销售期四部分进行。,价格定位原则：,1、市场导入期价格：目前以左岸春天楼盘价格为基准点，并根据项目自身情况制定一个邢台消费者普遍比较能接受的价格为目标。其基本定价均价控制在3600元左右。为促进销售，可考虑对前几十名客户做折扣，折扣率控制在15%，销售率控制在30%左右，其房源要做严格销控，以该项目户型较差、楼层不理想的户型为主要产品推向市场。通过市场导入期的销售情况探测市场价格承受能力，为开发商迅速回笼资金缓解资金压力，并根据进程时间长短来决定调整下步进程策略。,
