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1、市场调研问卷设计 北京诺和兰德商务咨询有限公司 marketingnhl- 问卷调查法是目前在市场调查中的一种常用方法，它是通过所设计的调查问卷，直接对单 位或个人进行调查的一种方法。由于它具有简明、通俗、客观、真实、反馈快、保密性好 等特点，已被越来越多的企业（公司） 、市场研究与咨询机构等所采用。如何通过问卷调查 活动获取准确、全面而又有价值和符合要求的资料，关键在于能否设计出一份高质量的调 查问卷表。然而，问卷设计需要很高的技巧，它是一门科学，也是一种艺术。缺乏理论和 经验往往不能设计出完美的调查问卷，从而使调查无法搜集到准确而全面的资料，不能正 确地分析和说明市场的变化情况。在这里我把
2、调查问卷设计中经常出现的错误作一归纳， 并提出相应的对策，希望对大家有所帮助。 问题定义不准确 一个问题对于每个被调查者而言，应该代表同一主题，只有一种解释。定义不清的问 题会产生很多歧义，使被调查者无所适从。例如， “您使用哪个牌子的洗发液？”这个问题 表面上有一个清楚的主题，但仔细分析会发现很多地方含糊不清，假如被调查者使用过一 个以上的洗发液品牌，则他对此可能会有 4 种不同的理解或回答，回答最喜欢用的洗发 液品牌回答最常用的洗发液品牌（最常但并不一定是最喜欢用的，例如受支付能力的影 响）回答最近在用的洗发液品牌回答此刻最先想到的洗发液品牌；另外，在使用时间 上也不明确：上一次？上一周？
3、上一月？上一年甚至更长时间？都可由被调查者随意理解， 这样的问题显然无法搜集到准确的资料。因此明确定义你的问题极其重要，以下几条或许 会对你有所帮助： 1采取六要素明确法，即在问题中尽量明确什么人，什么时间，什么地点，做什么， 为什么做，如何做六要素。问题的含糊往往是对某个容易产生歧义的要素，缺乏限定或限 定不清引起的。因此在设计问题或在检查问题时，可以参照这六要素进行。如上的问题明 北京诺和兰德商务咨询有限公司 marketingnhl- 确几个要素后改为：“在过去的一个月中，你在家中使用什么牌子的洗发液？如果超过一 个，请列出其他的品牌名称” 。这样定义的问题显然明确多了。 2避免使用含糊
4、的形容词、副词，特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的 时候。像有时、经常、偶尔、很少、很多、相当多，几乎这样的词，对于不同的人有不同 的理解。因此这些词应用定量描述代替，以做到统一标准。下面这个例子中。显然比 精确得多。“在普通的一个月中，你到百货商店的采购情况如何？”.从不偶尔 经常定期少于一次1 到 2 次3 到 4 次超过 4 次。 3避免问题中含有隐藏的选择和选择后果，使隐藏的选择和后果明晰化。无论是是 非式问题还是选择式问题，都是在几个备选选项中作出选择，因此必须使被调查者清楚所 有的备选选项及其后果，否则不能全面地搜集信息。如下面这个例子，显然比好得多。 一家航空公司想分析旅
5、客对短途飞机旅行的需求量，“在做 300 公里以内的短途旅行时， 您喜欢乘飞机进行吗？”“在做 300 公里以内的短途旅行时，你喜欢乘飞机呢，还是喜 欢坐汽车或者其他方式？”同样，问题中有新的后果也应该尽量明晰，以便被调查者进行 合理的选择。 “你喜欢喝纯净水吗？” （纯净水中缺乏人体所需的微量元素） 。这个问题中有 无括号内的部分，结果大为不同。 问题形式不妥当 问题的形式多种多样，大的可分为开放式、是非式、选择式、排序式、评分式、联想 式等等；小的则涉及到一些语言技巧的运用和处理。问题形式的选择具有相当的艺术性， 合理的形式选择与处理应使被调查者愿意，并且以最小的努力就能提供客观真实的答案
6、。 不恰当的形式选择会导致被调查者不愿意或不能够提供问题所要求的信息。例如，“请 北京诺和兰德商务咨询有限公司 marketingnhl- 问你家每人平均每年的食品支出是多少”？“请问你个人每月的工资收入是多少” “人们都说牌电视机比牌电视机好，您是不是也这样认为？”这 3 个问题都存在形 式运用不当的问题。第一个问题要求被调查者付出额外的努力，进行复杂的计算：首先把 每月的食品支出估算出来，然后乘以 12，最后再除以家庭成员数以得出结果。这样烦琐的 计算可能使被调查者单方面结束访问。第二个问题涉及敏感的个人隐私，直接的提问容易 遭拒绝。第三个问题则带有引导性倾向，会影响被调查者的选择。问题形
7、式的选择应注意 以下几点： 1避免问题中包含过多的计算。问题的设计应着眼于取得最基本的信息，计算应在 数据处理阶段通过计算机程序进行，这样可以减少被调查者的负担。例如上面第一个问题 可以改为“请问你家每月食品支出大概是多少”和“请问你家有几口人”两个小问题。取 得这两个数据后，计算人平均年食品支出也就容易多了。 2.避免单纯依靠被调查者的记忆回答问题，应提供一定的提示或选择。在当今信息过 度的时代，遗忘和记忆的差错导致被调查者无法提供全面和准确的资料。例如，很多人都 不能直接回答“昨天晚上你看了哪个牌子的洗发液广告？”这个问题，但要是提供可供选 择的选项，回答则容易并准确的多。因此这类问题应采
8、用选择式，而非填空式。 3.避免直接提问窘迫性问题。窘迫性问题指应答者不愿在调查人员之前作答的某些问 题，如私人问题、不为一般社会道德所接纳的行为或态度或有碍声誉的问题。这类问题直 接提问往往会遭拒绝，因此应改为采用非直接、联想式提问。如上面第二个问题，可以提 供几个收人段“1000 元以下，1000 元至 2000 元，2000 元至 3000 元，3000 元以上” 作为选项，在一定程度上会降低窘迫性。此外还可通过说明信息的正当用途降低敏感性。 北京诺和兰德商务咨询有限公司 marketingnhl- 4避免出现诱导性倾向，提问尽量客观。在有外界压力存在的情况下，被调查者提 供的是符合压力
9、施加方偏好的答案，而不是他自己真正的想法。因此，提问应创造被调查 者自由回答的气氛，避免诱导性倾向。如上面第三题的结果会夸大牌比牌好的比例， 应改为“您认为 A 牌和 B 牌电视机哪个更好” ，这样更为客观。 问题顺序不正确 问题顺序的安排有一定的规律可循。正确的排序应该合乎问题之间的逻辑，前后连贯， 先易后难，避免因顺序的安排不当而导致访问被调查者中止。现在有很多问卷在顺序安排 上存在错误，比如问卷开始就要求被调查者填写姓名、性别、年龄、婚否、职业等等，好 像在填申请表，而不是调查，这样很容易遭致被调查者的反感和拒绝。这就是明显的顺序 安排上存在的错误。在进行问题顺序安排时可参考以下几点：
10、1基本信息应安排最前，分类信息居中，鉴别性信息放在最后。调查信息主要包括 了 3 种信息类型：一类是基本信息，是达到研究目标所必带的信息。如对产品、价格、分 销、促销信息的调查；一类是分类资料，即将被调查人按年龄、性别、职业等予以分组归 类的资料；第三类是鉴别性信息，如被调查人的姓名、住址等。一般来说，应将最主要问 题（基本信息）置于最前面，然后列举后两类问题，只要前面的问题得到回答，那么后面 的问题如果被调查者不愿回答或因事中止也就无关大局了。 2先易后难。容易、直观、清楚的问题置前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后。 随着调查的进行，调查人员与被调查者交流的深入，被调查者可能降低或消除原有
11、的戒备 心理，愿意回答一些复杂、敏感的问题，从而使调查获得尽可能多的信息。这一点的目的 与第一点目的相同，它可作为第一点的补充。 北京诺和兰德商务咨询有限公司 marketingnhl- 3总括性问题应先于特定性问题。总括性问题指对某个事物总体特征的提问。 “在选择冰箱时，哪些因素会影响你的选择”？就是一个总括性的问题。特定性问题指 对事物某个要素或某个方面的提问。如“您在选择冰箱时，耗电量处于一个什么样的重 要程度？”总括性问题应置于特定性问题之前，否则特定性问题在前会影响总括性问题的 回答。如把放在的前面，则的答案中“耗电量”选择会偏大。 问题取舍不合理 问题的数量必须合理，应该既能保证搜
12、集到全面的资料，又尽量保持问卷的简短，同 时也尽力使问卷整体连贯、和谐、生动，能调动被调查者的积极性。现在有的问卷过于冗 长，其中充斥着一些与调查主题毫无相关的问题；有的虽然短小，却不能全面搜集所需资 料，而且过于严肃、死板，全文贯穿一问一答的形式，压抑被调查者的主动性。问题的取 舍应注意以下几点： 1按调查主题组织问题，每个问题都应有益于调查信息的取得。首先要明确调查的 主题是什么，这是整个调查的基础，也是问卷设计的灵魂和核心所在。应绝对避免为节省 费用而附带调查主题之外的问题。问题东拉西扯，会使被调查者产生调查组织不严密的印 象，影响他们的答卷态度。 2为了融洽调查气氛，不至于过于严肃、呆
13、板，可以设置一些表面上与调查主题无 关，但实质上有益于调查的问题。当问卷的调查主题较为敏感时，这点尤其有效。如在问 卷开始，可以设置一些轻松的开放式问题，请被调查者畅述自己的看法，有利于调动被调 查者的积极性；在各类信息的连接处，可以设置一些过渡性问题，顺畅被调查者的思维。 北京诺和兰德商务咨询有限公司 marketingnhl- 3为节省调查时间，保证被调查者符合调查对象的标准，可以在问卷开始设置一个 “过滤性”问题，检查被调查者的合格性。如想调查现有掌上电脑的不足之处，则必然要 调查掌上电脑的使用者。可以在问卷开始提问“您使用过掌上电脑吗？”这样就可检查被 调查者是否合格，及时“过滤”不合
14、格者了。 问题排版装订不雅观 问卷的排版装订也是问卷设计的重要内容。排版应做到简洁、明快、便于阅读，装订 应整齐、雅观、便于携带，便于保存。现在的一些调查问卷，卷面排版凌乱，为了节省用 纸或为了使问卷显得简短，压缩了一切可以压缩的空间，使卷面显得异常复杂和冗长，容 易使被调查者产生反感情绪；有些问卷用纸粗糙低劣，装订混乱，类似街头小广告，也易 遭拒绝。问卷的排版装订可参考以下几点： 1应避免为节省用纸而挤压卷面空间。如多项选择题的选项，应采用竖排形式。竖 排虽占用一定的空间，但能使卷面简洁明快，一目了然，便于阅读和理解。例如可对选项 的两种排版方式作一比较。 “您的月工资收入是（） ” 横排方
15、式.100 元以下.100 元到 2000 元 .2000 元到 3000 元.3000 元以上 竖排形式.1000 元以下 .1000 元到 2000 元 .2000 元到 3000 元 北京诺和兰德商务咨询有限公司 marketingnhl- .3000 元以上 显然竖排形式比横排方式更为直观、明快。多题累加之后，此点更为明显。 2同一个问题，应排版在同一页。避免翻页对照的麻烦和漏题的现象。 3问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每个部分中间以标题相分，如第一、 二、三、四部分形式。这样可以使整个问卷更为清楚，也便于后阶段的数据整理与统计。 4调查问卷用纸尽量精良。超过一定的页数，应把它们装订成小册，配上封皮，而 不应仅仅用订书钉订在一起而已。这样既可利用纸的双面进行排版，节省用纸，还便于携 带和保存；更可使问卷显得庄重、专业，使被调查者以更认真的态度对待调查。
