如何用好明星代言

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1、瑞年：如何用好明星代言瑞年：如何用好明星代言黄孝年 “据悉，影视明星陈宝国代言的品牌又添一个，已正式与无锡瑞年集团签约，成为瑞年集团的形象代 言人。12 月 1 日，由陈宝国代言的瑞年新广告片隆重开机，新广告片将于春节前夕投播。 ” 像这样的明星代言签约新闻天天都有，企业请明星代言已司空见惯，逐渐成为了时下广告界的风潮： 打开电视看见的都是美女帅哥，走在大街小巷看到的广告都是明星靓女。很多品牌尝到了明星代言的甜头， 销量和知名度迅速飙升。 明星代言的本质是利用明星的光环效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产 品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。利用明星广告代

2、言有三大优点：1、将受众对 名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度；2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌 的移情效果，增加品牌的喜好度；3、通过名人的个性/形象魅力，强化品牌个性/形象。但是，明星代言也 是一柄双刃剑，好的一面固然影响深远，让企业赚的盆满钵满，而其潜伏的风险一般企业却未必能看得清。那么，如何选择明星？如何制作、创意让品牌与明星相匹配的广告？请明星代言需要注意哪些问题？ 下面以瑞年请陈宝国做形象代言人为例来说明。如何选择好明星如何选择好明星选择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、 权威感、受欢迎程度等因素，视企业、产

3、品具体需求而遴选适当的明星。一般来说，选择明星要注意以下 几点： 一、一、人气要旺，不用过气明星人气要旺，不用过气明星 人气旺，说明知名度高，也才能吸引观众眼球，甚至能引发大众的讨论，因为人都喜欢新鲜、时尚的 事物。要是用过气明星，不仅很难打动消费者的心，还有可能给企业带来负面影响，观众会猜想，是不是 这家企业在走下坡路请不起明星了，更可怕的是用过气明星可能会让观众“恨屋及乌” 。比如百事可乐时 常换代言人，而且用的都是当下人气最旺的明星，使得百事后发制人，与可口平分秋色。 二、形象要好，不用问题明星。二、形象要好，不用问题明星。 形象好，既包括外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公众信信

4、度（如精神面貌、思想品德、 为人处事等）要好。因此，要充分考量明星的公信度，要选形象健康积极者，尤其对药品、保健品更是如 此。倘若明星自身形象不健康，过往有绯闻、丑闻，都会影响到产品代言效果，影响到公众信任度，将很 难保证该品牌不会“出事” ，因为“好事不出门，恶事传千里” ，一旦明星因为作风问题、思想问题被曝光， 将殃及他所代言的品牌。比如某位明星的因为军旗事件，殃及到了她当时所代言的某品牌手机，该品牌被 迫停止广告投放，既浪费了大量的资金，又错过了最佳的市场机会。 但是话说回来，没有问题并不表示以后不会出问题，即使先前没有问题，也要做好危机预案， “先把 丑事安排在前面” ，万一发生了什么

5、事件，也好采取必要措施。 三、匹配度好，不用牵强明星。三、匹配度好，不用牵强明星。 一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是指 明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。匹配度好，则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智 资源，如果明星个性与品牌个性比较牵强甚至格格不入，那就没有合作的必要。 蒙牛酸酸乳与张含韵的匹配度相当好，蒙牛酸酸乳的目标消费者就是像张含韵那样的女生，她们喜欢 零食、喜欢酸饮、张扬个性、追求自我，张含韵就是这一族群的代表，她那首酸酸甜甜就是我以及她 喝酸奶的表情、动作，把蒙牛酸酸乳的品牌形象和个性演绎得淋漓尽致，一度成为少男少女

6、心中的偶像。 听到那首歌、看到张含韵就会想起蒙牛酸酸乳；喝着酸奶，又会想起张含韵和她的歌。这一则广告，为蒙 牛酸酸乳的成功立下了汗马功劳。 如果明星的个性和品牌个性不吻合，产品所传播的信息和明星帮你传播的信息就发生冲突，从而打乱 顾客脑子里的原有认知，不仅不利于提升品牌，反而侵蚀已经建立的品牌资产。比如请刘翔代言，他是当下最红的体育明星，看到刘翔，人们很容易联想到“飞翔、快速” ，因此他 代言白沙、中国邮政 EMS 是很适合的。可他后来代言杉杉西服就不太好了，穿上他代言的西服就有飞起 来的感觉？别人还以为杉杉要推出“运动装”呢。 从这点来看，陈宝国代言瑞年氨基酸片很匹配，因为陈宝国在大宅门中的

7、形象已经深入人心，他 对国家忠、对慈父慈母孝、有骨气光凭他的这份“忠孝”就足以打动很多人，而瑞年氨基酸片作 为孝敬父母、馈赠亲友的礼品，传递的也是“忠孝”之情，两者的“品牌个性”是吻合的。 四、重复要少，不用四、重复要少，不用“滥代滥代”明星。明星。 名气大、关注度高的名人，往往会被重复利用，成为多个产品的代言人。像赵本山代言过泻立停、蚁 力神；刘翔代言了可口可乐、EMS、白沙、伊利、杉杉、隆鑫摩托；高明代言前列康、昂立心邦。但其缺 点也显而易见，当一个明星第一次代言某产品时，人们记忆度会最深，产品关联度最强；而第二个产品再 利用此明星，势必要“稀释”消费者旧有的记忆，建立新的记忆。因此，对那

8、些代言了诸多品牌的明星， 一定要慎重，尤其是当其先前代言的品牌与自身品牌有冲突时，更不可用。瑞年氨基酸片请的陈宝国也代 言过几个品牌，比如五谷道场、古越龙山、居然之家等，但由于这几个品牌边界分明，属于不同的行业， 不存在冲突、打压的可能，因此，瑞年请陈宝国代言无可厚非。 另外，值得一提的是，明星分实力派和偶像派。一般说来，如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、 基业长青，适宜选择实力派明星，比如陈宝国；如果品牌与产品侧重于吸引年轻人，时尚的新新人类，则 宜选择偶像派明星，比如周杰伦。如何高效运用明星代言如何高效运用明星代言明星代言广告宣传一定要深度地挖掘明星背后价值，以便够推动与提升品牌形象和产

9、品销售。请明星 代言的企业，一定要从根本上巧妙地运用明星代言人，挖出明星代言人潜在的背景的价值和意义，把它同 自己的产品有机地结合在一起。这样的宣传和推广，可能效果会更好，聘请明星代言人的投资，相对来说 回报更大。 一、拿捏有度，不要喧宾夺主一、拿捏有度，不要喧宾夺主 在明星代言广告中，要分清“主宾”：企业产品是“主” ，明星是“宾” ；产品信息是“主” ，创意表 现是“宾” ，切不要喧宾夺主。常看到很多电视广告里明星耀眼，有的弄好了给产品增光添彩，有的没弄 好，让明星或创意的光芒把产品盖住了，观众根本记不住产品是什么，这有什么用？比如罗纳尔多代言的 金嗓子喉宝，他一个劲的站在那傻笑，也许更多

10、人记住的是他那张大嘴和穿在身上的耐克；再比如海王银 杏叶片的广告创意，用拍篮球来形容人的心脏功能，尤其是那句“30 岁的人 60 岁的心脏，60 岁的人 30 岁的心脏” ，更是让人耳熟能详，但是如果我不说，你知道是哪个产品的广告吗？没几个人知道，记住的 只是创意本身而已，也难怪海王银杏叶片始终做不起来。 在明星代言广告的战略上，明星是绿叶，是配角，而产品才是红花，才是主角，不要本末倒置。 二、创意新颖，触动观众心灵二、创意新颖，触动观众心灵 上面说到了“明星是绿叶，产品是红花” ，但是必须注意，两者并不是个体的从属关系，而是融合成 一个整体。在明星代言广告的策略上，必须选择好与观众（消费者）

11、沟通的方式：不要利用明星的正面形 象现身说法介绍某产品的特点，也不要把明星当作烘托品牌和产品的道具。否则，把明星搞惨了，其实也 把自己搞惨了，很容易造成“轻视明星也贬低产品”的不良后果，既“得罪”了喜欢该明星的消费者，也 让不喜欢的人更加不喜欢。两败俱伤。正如著名品牌策划专家谢佩伦所说， “一定要找到明星和品牌的对接点和切入点，这样明星才能“入 戏” ，入商品的戏，入品牌的戏。让受众感到两者不是抽离的，而是水乳交融，融在一起的。不管你玩什 么东西：故事、情节、意念、意象、抒情、唯美、幽默和动作，戏足与不足，演绎得好与不好，直接关联 到消费者对广告和商品的好感度。 ”一句话，就是创意要新颖，能够

12、触动观众心灵深处的某根神经。首先是巧妙联结。首先是巧妙联结。再拿陈宝国代言瑞年氨基酸片来说，陈宝国在整个 15 秒的广告中占有七八秒时间， 均衡了明星和品牌的露脸时间，同时在广告拍摄的过程中，也把陈宝国拍得比较高大、俊朗，沿袭着他在 诸多影视作品中的精神特质和风格，尽量勾起观众的记忆，减少观众和品牌代言人之间的沟通障碍。除了 拍摄手法要到位，更关键的是广告创意，一个好的创意能在消费者眼前一亮，迅速记住该品牌。瑞年氨基 酸片一句“中国年，送瑞年” ，让“过年”和“瑞年”巧妙地联系起来了， “中国”彰显了本土品牌的大气，加上陈宝国的“家长”形象，更容易触动观众的心灵，更容易让人联想到过年的温馨、幸

13、福，更容易想到 过年送礼就应该送瑞年氨基酸片。 其次是娱乐化。其次是娱乐化。中国的老百姓太需要娱乐了，中国老百姓为什么喜欢相声、小品、情景喜剧、歌舞和 段子，为什么超级女声、绝对唱响、好男儿这类娱乐节目能红遍大江南北，这些都是因为大家太需要寻找 一种特殊的管道轻松一下。现在有人提出娱乐营销，其核心理念就是让消费者在轻松愉快的氛围中体验产 品、接受产品、消费产品。像赵本山代言蚁力神、曾志伟代言枝江大曲、雪村代言郎泉酒、张含韵代言蒙 牛酸酸乳，等等，他们并非帅哥和偶像，但有一点绝对是相同的，那就是他们都“热衷于娱乐大众，给大 众带来快乐”的活宝和笑弹。他们是平凡人中的天才，而其平民化的风格与大众有

14、种无形的亲和力和贴近 感。 再次是幽默搞怪。再次是幽默搞怪。在做创意时， “奇才就要奇用” ，这样才能找到创意点。让他们尽量“耍宝” ，玩得 疯狂一点，甚至让他们出笑话， “出臭出丑” 。比如在今麦郎弹面的创意中，用张卫健与美女因为争最后一 根弹面，而弹得亲嘴的点子，来演绎“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”恰到好处，后来的创意更绝、 更大胆，让他与三个美女争弹面，展开拉锯战，最后双方同时一放，都被弹倒在地。以此巧妙地演绎了今 麦郎弹面的核心价值“就你弹” 。从消费者心理角度出发，他们普遍存在希望看看名人出丑的心理，对于 名人的尴尬很感兴趣，看完广告之后会心一笑，潜移默化之中提高了品牌好感度。

15、三、多维组合，整合传播三、多维组合，整合传播 明星代言广告制作好以后，还需要多维组合，整合传播，力求将明星价值发挥完全。有的企业只重视 全国性媒体，只是让明星拍几个版本的电视广告，然后到央视和其它几个主要省卫视播放一段时间就草草 了事。这种“央视卫视”的组合是最基本的，还远远没有达到整合传播的目标。 首先，单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透（比如药品、保健品） ，造成消费者知道了你的品 牌，并不能确切地知道这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用（这时候没有报纸广告的配合就不 行） 。 其次，全国市场不可能一片红或一片黑。有些地区卖得好，有些地区卖得不好是常见的事，那种胡子 眉毛一把抓的

16、媒体投放，无重点无主次，只会导致广告费的浪费（这时候重点区域就需要地方性媒体来配 合） 。 再次，光有空中轰炸（指媒体广告）远远不够，必须配合地面部队（指公关活动、终端促销）全面进 攻。空中广告（电视、报纸广告等）只是在向消费者“推”产品，得到的只是产品的知名度，这种单向的 品牌推动很容易引起消费者动摇、反感；而如果再整合一些公关活动、终端促销来“拉”消费者，将“拉 近”消费者和产品之间的距离，提高产品的美誉度。这一“推”一“拉” ，既提升销量，也提升品牌形象。 比方说，可以请明星到终端售点签名售货、组织明星演唱会，也可以将明星形象照片、签名印在产品包装 盒上、用在终端促销中 我们看到，瑞年在整合运用形象代言人上可圈可点，他们立即更新所有媒体的广告片，采用“央视 卫视地区电视台报纸硬广报纸软文终端宣传”的组合模式，由于市场主要集中在华东地区，广告 投放也是集中于此。另外，陈宝国主演了 50 集电视剧传奇皇帝朱元璋 ，在央视播出后，深受百姓喜爱， 瑞年得知全国各地电视台将在春节前后播出该片后，立即选择了华东、华中七个省的各级电视台做贴片广 告。因为“春