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1、广告策划与文案课程教案,艺术设计系 视觉传达教研室陈 鸣,“博学而笃志，切问而近思。”论语笃：忠实，一心一意。,中国广告业发展阶段：,1、“前创意阶段”：70年代末80年代末，垄断信息、媒体版面与时段等赚取高额利润；2、“创意时代”：90年代初90年代末，媒体功用减弱，垄断被打破。国际4A进入中国，创意逐渐成为卖点与利润来源；3、“整合创意时代”：21世纪初至今，信息过剩导致信息作用方式与消费者接受方式发生急剧变化。单个创意遭到质疑，整合行销理论大行其道。,第一章 广告策划概说,经典策划案例赏析1： 黑松饮料广告案例赏析：“用心让明天更新。” 【爱情灵药】 温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解
2、四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。 【工作灵药】 热心一片、谦虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。 【生活灵药】 水一杯、糖二三分、气泡随意，以欢喜心喝之、不拘时候、老少皆宜。,试评述这则广告的优点与不足，提出你们自己独特的想法。,第一节 策划概念的界定一、策划的概念,故事引导：一个聋哑人到五金商店去买钉子，他先把左手作持钉状，然后右手作打锤状。售货员递过一把锤子，聋哑顾客摇了摇头，指了指作持钉状的那只手。这回售货员拿对了。 这时候有来了一位盲人顾客同学们想想，盲人如何用最简单的方法买到起子？,当今世界，信息化程度越高，知识越来越多，智慧却越 来
3、越少，人们只能在知识的重压下凭着自己的经验来判 断事物。当今世界，知识的释放已经市场化、产业化和系统化。企业的兴衰成败，品牌的推出、推广都离不开策划的功用。只会设计，不会策划，培养出来的人才只能算是个“匠”， 既会策划、创意，又具备很强的动手能力才能成为“师”。企业聘请外脑成为必然。,高职教育既然是面向职业需求的教育，就必须使学生既有很强的 动手能力，也要培养学生的策划思维。这才是今后广告设计教育培养人才的的真正导向。“文以载道”，没有策划思维、文案写作的指导，再好的设计表现 终究会沦为平庸，无人赏识。,1、策划的一般概念一般认为，策划智慧谋略。1998年北京王府井百货公司聘请美国麦肯锡公司进
4、行战略咨询策划。推荐书目：麦肯锡方法原麦肯锡分析专家埃森·拉塞尔 著,麦肯锡公司溯源：,全球最大的战略咨询公司： 麦肯锡咨询公司（ Mckinsey Company） ；1926年成立；公司使命：帮助领先的企业机构实现显著、持久的经营业绩改善， 打造能够吸引、培育和激励杰出人才的优秀组织机构；麦肯锡中国分公司从北京到香港、上海和台北都设有分部，共有 40多位董事和250多位咨询顾问；麦肯锡在大中华区的项目，涉及公司整体与业务单元战略、企业金融、 营销/销售与渠道、组织架构、制造/采购/供应链、技术、产品研发 等领域。,策划小故事：（1）“千金市骨”国王欲求千里马，侍从花500金买回马
5、骨但最终结果却是国王获得了最优秀的千里马，为什么？,（2）朝鲜战争1950年 欧洲德林咨询公司向美政府兜售点子。一句话500万美元。美政府置若罔闻朝鲜战场一败再败事后有人想起这家公司，出价280万美元买下这句话：中国将出兵 朝鲜，但附有长达328页的分析资料。麦克阿瑟：“我们最大的失误是舍得几百亿美元和数十万军人 的生命，却吝啬一架战斗机的代价。”,2、何谓策划？日本人常称“企划” ，其实就是策划。 策划的内涵： （1）策划包括预测和决策两大步骤，是“大胆设想，小心求证”的过程；（2）完整的策划包括战略策划和战术策划两大内容；战略策划统筹天、地、人等资源环境，如孔明隆中对；战术策划根据战略设计
6、“做什么、如何做、何时何地做”；（3）策划是极为复杂的综合性思维工程；（4）策划的范围广，普遍存在于人类的行为之中（政治统治、企业经营、个人发展）。,二、策划的界定,1、策划与计划工作计划、学习计划、生产计划策划？策划与计划的联系与区别？,策划与计划是相异相成、相互交融的共同体。（1）两者存在状态不同。策划StrategyPlan（动态过程），即“策划活动”；计划plan，静态概念，时间安排表；计划是策划的最终产物（2）两者产生方式不同策划基于事实的创造性智力活动，策划者须具备高智商；计划机械性工作，按部就班，无需创意。,2、策划、点子、谋略相同：集智能性、艺术性、思维性于一体；层进的关系：
7、点子是利用聪明才智，对具体事件进行创意；谋略即法（智谋、谋略）、术（权术、手段、手腕）、 势（实力、力量和权力）的集合。（田忌赛马谋略）；策划关于某项事情系统创意及实施的过程。整体性、系统性、 全面性和广泛性。（卧薪尝胆、三分天下、赤壁之战连环计）,第二节 广告策划的概念、特点及作用,一、广告策划的概念 广告活动很早就有，但“广告策划”这一思想的提出确是在 20世纪60年代，英国人斯坦利.波利特首次提出。广告策划的概念有宏观与微观之别： 宏观广告策划又称整体广告策划，是对在同一目标统摄下的 一系列广告活动的系统性预测与决策，包括市场调查、广告 目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评
8、估 在内的所有运作环节进行总体决策。微观广告策划即单项广告策划，单独对一个或几个广告的全 程进行策划。,一个完整的广告策划，基本上包括策划者、策划对象、策划依据、 策划方案和策划效果评估五大要素。策划者： “广告策划者的特质包括拨动知觉和心弦、训练有素的直觉和最正 常的常识像冒险者一样具备创意的商业想象力。” 怎样成为广告人广告大师詹姆斯.韦伯.扬詹姆斯·韦伯·扬三大名著：生产意念的技巧、如何成为广 告人？、广告人日记。,策划依据： 策划依据包括两大部分：一是策划者自身的知识储备与信息量； 二是策划对象的信息，如企业现状、产品特性、市场状况、广告 投入等。策划对象：即广告主
9、或所要宣传的商品或服务。策划方案： 为实现策划目标，针对策划对象而设计的一套策略、方法和步骤。策划效果评估：（略）,二、广告策划的特点,目标性、系统性：人体、计算机 （人体使用手册）、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性,三、广告策划的作用,保证广告活动的计划性（非短期，“运作流程图”）保证广告工作的连续性保证广告活动的创造性（集思广益、头脑风暴）保证广告活动的最佳效果： “凡功者，其入多，其出少，乃可谓功，今大费无罪而少得为功， 则人臣出大费而成小功，小功成而主亦有害。”韩非子.南面,第三节 广告策划的基本原则,五条基本原则：一、真实性原则广告可以艺术的夸张和渲染，但不能有意掩盖事实、虚假
10、夸张。虚假广告的虚假性的具体表现： 1、把劣质商品说成优质商品以吸引消费者购买； 2、隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒与人体有害的问题； 3、进行不可能兑现的承诺；（爱你一万年） 4、利用消费者缺少商品知识的弱点愚弄消费者； 5、有意夸大商品的优点或用途。“有一种特效药，秃子服后能长出头发，还能使汽车耗油量降低百分之十五或二十。”,下列哪些广告属虚假广告，请说明理由：,“吃了娃哈哈，吃饭就是香”娃哈哈饮品（ Y/N ）“人头马一开，好事自然来”人头马酒类广告（ Y/N ）“本院拥有百名，能治疗各种疑难杂症” 某市一小诊所（ Y/N ）“促销活动期间购物，买100送20”。消费者在该店购买家电获得赠券再进
11、 行消费时，该店堂告示中增加了2个附加条件：一是必须购买音响设备柜台 的商品；二是必须再购买满100元，赠券才能抵冲人民币20元。 （ Y/N ）“欧美雅家用美体仪一次瘦3公分，30小时保你有迷人身材”、“只用一 次，就让你的腰腹瘦2-3公分；只用一次就让你的粗腿变细12公分；只用 一次，就让你的下垂的臀部上翘10-15公分” （ Y/N ）“茶给了时间味道 ”统一 祁门红茶（ Y/N ）,二、信息量原则1、提炼广告信息 2、选择信息通道 3、确保信息流向七匹狼电视广告： 嘈杂的公路旁，一名儿童出现在飞奔的卡车前，千钧一发之际，一 男人现身，一个翻滚，将孩子抱离现场：男人的英雄面。 空旷的办公
12、室，深夜，男人伏案工作，指间跳动，灯光映照着男人 孤独的身影：男人的孤独面。 热闹的大会场，男人在万众瞩目之时徐徐站起，手与手坚定的相 握，掌声响起：男人的领袖面。,三、针对性原则力求广告诉求面面俱到，是一种很荒谬的做法：“这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振 乏力，一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足， 就好像太监无法当皇帝一样。”（现代广告之父 大卫.奥格威）,四、心理原则“科学的广告术是依照心理学法则的。”广告策划的心理原则体现在以下两个方面：1、搭配好广告信息的事实部分和心理部分 2、广告策划必须遵循人们的认识规律和程序,1、搭配好广告信息的事实部分和
13、心理部分 案例分析：,在中国人刚开始用香皂洗手的时候，92年3月进入中国市场的舒肤佳 就开始了它长达十几年的“除菌教育工作”，要中国人把手真正洗 干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌 护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家日 常生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。 然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实 验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通证”增强了品牌信任度。,2、广告策划必须遵循人们的认识规律和程序 正程序：感性到理性，个别到一般逆程序：突破常规，独辟视角
14、 麦当劳婴儿篇： 画面表现秋千上的婴儿时哭时笑，使人产生悬念，不明就里。 最后一幅画面打出麦当劳的标志，使人恍然大悟。 这种逆程序广告设计更让人印象深刻。,五、法律道德原则1、必须守法广告策划必须遵循法律原则，以法律为准绳。具体来说，广告策划必须重视社会公共利益，维护民族尊严，不能 策划出具有反动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品； 不能违反国家保密规定；不能用不正当手段贬低竞争对手，抬高自 己，以诱惑消费者； 不能做虚假广告以损害消费者的利益等。,2、必须遵循伦理道德案例： 2003年12月初，丰田发布在中国汽车之友上的广告引发争议。 画面上一辆丰田霸道SUV停在两只石狮子前，一只狮子抬起右
15、爪向其 敬礼，另一只则俯首低头，广告语为“霸道，你不得不尊敬”；另一幅画面是一辆“陆地巡洋舰”汽车在可可西里山区爬行，车链 上拖着一辆类似“东风”的卡车。这两则广告均被广大中国读者认 为具有侮辱中国的嫌疑。尤其是象征中国的石狮子向丰田车敬礼的 “霸道”广告更是让人产生卢沟桥、石狮子、抗日的联想。“陆地 巡洋舰”广告画面也被视为具有暗示中国汽车落后的倾向。,事实上这并不是丰田汽车公司在广告内容表达上的第一次失误。由于并不了解南非当地的风俗和民族构成，几年前丰田汽车公司为了表现其 小吨位卡车的稳定和牵引力性能优良的特点而发布了一则丰田汽车和站不稳 的猪蹄相比的诙谐广告，结果激惹了南非穆斯林，遭遇强
16、烈抗议，好不容易 方平息了这场风波。对此，丰田汽车公司做出反映，称其广告仅仅是商业行为，毫无他意，并召 开致歉会议。 然而伤痕已经存在，亡羊补牢已晚矣。这几则具有伤害民族感情嫌疑的广告 无疑将影响丰田汽车公司在中国和南非的企业形象和产品销售。,第四节 广告策划书的撰写,一、 广告策划书写作概述1、何谓广告策划书广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、 认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的种应用性文件。,2、广告策划书的作用（1）在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整合成正规的提案提供给广告客户。（2）广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。（3）对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯依据。,
