《华侨城“波托菲诺”品牌整合传播战略 》由会员分享，可在线阅读，更多相关《华侨城“波托菲诺”品牌整合传播战略 （85页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、(海量营销管理培训资料下载 ) 华侨城 “波托菲诺” 品牌整合传播战略 推 广 方 案 2001年 7月 6日 华侨城地产 黑弧广告 (海量营销管理培训资料下载 ) 目 录 目标消费群分析 波托菲诺传播定位 广告推广策略 广告表现策略 推广方案 阶段性推广计划 系列促销计划 媒介策划方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 目标消费群定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 目标消费群定位 目标消费群定位 珠三角及香港的富有的成功阶层 理由： 波托菲诺的地理优势 波托菲诺坐落在鼎鼎大名的深圳华侨城 波托菲诺的环境优势 环境幽雅，符合目标消费群的品位与居住要求 波托菲诺的大户型、高价位 只有富有的他们会
2、选择高价位与大户型两者相乘的产物 (海量营销管理培训资料下载 ) 目标消费群定位 一、什么是富有的成功阶层 非体力劳动者；主要是公司、企业高层管理者， 包括金融、贸易、传媒、 艺界、专业服务等行 业的高级职业经理人；私营公司或私营企业拥有者， 成功的商人。 (海量营销管理培训资料下载 ) 目标消费群定位 二、富有成功阶层的特征 年收入百万以上或身家千万以上的家庭。 社会地位在社会权力分布的层次中处于中上位置。 相对普遍学历较高的中产阶层，学历水平不平均， 有高有低，部分是通过很强的求知欲弥补学历的 不足。社会经验丰富，控制力强。 (海量营销管理培训资料下载 ) 目标消费群定位 三、富有成功阶层
3、的工作态度 富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。 他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来享受和渡假。 他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间。 (海量营销管理培训资料下载 ) 目标消费群定位 四、富有成功阶层的消费观 消费经验的长期累积与财富的不断增长决定了他 们的消费态度，表现在消费的品位越来越具有个人色彩 并切合国际潮流。他们属于淡漠购物的高档消费型 他们并不喜欢逛街，一般的逛街让他们觉得不自然，不 舒服，而他们一旦购物就会选择高档场所购买一定档次 的品牌。 (海量营销管理培训资料下载 ) 目标消费群定位 五、富有成功阶层的
4、生活感受 具有危机感、成就感双重感受 成就感来自事业的成功与财富丰厚、其他人对他的尊敬和员工对他的敬畏等等。 危机感来自担心生意失败、失去已经拥有的一切。 忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理和知识上。 对策：加强管理知识及改善用人机制，用以节省自己的工作时间，提高效率。然后合理的安排其余的私人时间去锻炼身体，享受生活带来的快乐与年轻的心情。 (海量营销管理培训资料下载 ) 目标消费群定位 六、富有成功阶层的生活态度 追求自然的回归、自由自在享受生活与优雅高尚 的环境。向往一种能另他激动的生活方式。 令向往的生活方式得以实现 结论：他们需要一种独特鲜明的、与众不同的 符合内心需
5、求的生活方式。 (海量营销管理培训资料下载 ) 目标消费群定位 七、广告对他们的影响 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低 估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的 理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会 欣然接受。他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的。 广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的 文化风格，打动他们的心。 (海量营销管理培训资料下载 ) (海量营销管理培训资料下载 ) 品牌传播定位 华侨城 . 波托菲诺 意大利小镇风情的高尚住宅社区 目标消费群核心需求 向往一种独特鲜明的生活方式 活方式 (海量营销管理培训资料下载 ) 品牌传播定位 一、其好处
6、在于 这不是叫卖产品，而是一种生活方式。 时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景 观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的 势头，很容易被人轻松效仿。因而真正成功的地产项目， 应该站位更高，不卖产品，而销售一种生活态度，这是彻 底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。 (海量营销管理培训资料下载 ) 品牌传播定位 二、定位的理由 满足了目标消费群对生活方式的需求 华侨城波托菲诺正是追求居住与生活的真谛 很好的反映出波托菲诺的楼盘特色 形成了鲜明差异化的品牌形象 (海量营销管理培训资料下载 ) 品牌传播定位 三、 这个名词最简练的解释就是 质朴而又浪漫，优雅但不拘束的生活 。 (海量营
7、销管理培训资料下载 ) 品牌传播定位 四、品牌写真 在 杯咖啡就是一个下午；走在木栈 道，天鹅湖畔放歌；黄昏的广场，弥漫着咖啡的香味 与之千年的人文；每个人眼中透着闲适与自在，每个 人的动作透着浪漫与优雅 . (海量营销管理培训资料下载 ) 品牌传播定位 目标消费群希望拥有与众不同的浪漫的高雅的生活方式，而又 非另类及过分前卫或者是虚荣的仅仅是过分奢华的生活，希望 是一种符合身份的且又质朴的、自由自在的的生活方式既 目标消费群向往的生活方式 = (海量营销管理培训资料下载 ) 广告推广策略 (海量营销管理培训资料下载 ) 广告推广策略 一、广告主题口号 结合波托菲诺楼盘自身定位与传播定位和目标
8、消费群 生活态度，得出的广告口号是 质朴的浪漫，自在的优雅 (海量营销管理培训资料下载 ) 广告推广策略 二、口号释义 1、“ 提出具有一种大气一种强势性，表明了“ 其他生活相处的与众不同，突出其唯一性。 2、“质朴的浪漫、自在的优雅”是对“ 定。在人们心中，浪漫多为奢华的，而 加合乎人性。优雅界定为一种贵族的生活方式，但贵族的优雅多受繁文缛节的限定，很难自在享受，但“ 优雅是一种“自在的优雅”，一种更加合乎人性的优雅。“浪漫、优雅”界定了消费群的身份是成功人士（都市贵族）；“质朴、自在”突出了“ 与众不同（唯一性）：更加合乎人性。 3、合在一起作为广告语，在传播推广上具有独特性、强势“ 质朴
9、的浪漫 自在的优雅”性。且界定清晰，颇具戏剧性，可充分体现 然出众。 (海量营销管理培训资料下载 ) 广告推广策略 三、有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在波托菲诺 的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求 内容、诉求风格进行统一的形象包装。 同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播 广告（报纸、电视等）主要着力营造波托菲诺浓厚的纯粹 的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附 加值。售楼书、宣传单、软文、展板等则逐一阐释具体楼 盘卖点。 (海量营销管理培训资料下载 ) 广告推广策略 四、利用软性炒做 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可 以在全
10、社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目 的，我们可以从波托菲诺的产品与传播定位着手。 (海量营销管理培训资料下载 ) 广告推广策略 五、重视售点现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性 冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是 要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而 提高销售成交率。 (海量营销管理培训资料下载 ) 广告推广策略 六、报纸广告 主要以发布系列形象广告为主，配合销售与阶 段性推广中的公关活动、促销活动、社区文化活动等， 选择达到率高的有效报媒，利用震撼力强的发布方式， 爆破型发布。 (海量营销管理培训资料下载 ) 广告推广策略 七、电视广告 利用
11、电视广告形象化的特点，直观的表现 活方式与品牌形象，影响面广，可覆盖的地区广，实效 性强，使用时间长，可后期沿用。可提高认识度及好感度 使目标消费群直观的感受到这种生活格调。 (海量营销管理培训资料下载 ) 广告推广策略 八、户外广告 利用候车亭广告的传达率高的优势，清晰的利用平 面表现将 用其平面组 合效果强的优势将天鹅堡有效的融合在一起。利用车体广 告流动性强的特点，在城市中形成一道独特的风景线。 活方式 华侨城地产 波托菲诺 小镇 天鹅堡 托菲诺 小镇 天鹅堡 车亭广告释义 (海量营销管理培训资料下载 ) 广告表现策略 (海量营销管理培训资料下载 ) 波托菲诺只卖生活 波托菲诺媒体广告不渲染房子 而是一种独特而鲜明的居住生活格调 广告表现策略 (海量营销管理培训资料下载 ) 广告表现策略 广告表现总原则 由于波托菲诺面对的是一群较高阶层，为能和他们做 高效的沟通，我们的广告表现必须； 具有深层次的文化品位和审美价值 因为他们见识开阔，有一定的艺术鉴赏力，或者有一部分人可能是缺少此方面的熏陶，但他们很懂得附庸风雅。 有自己的观点 因为他们的成功背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣。 (海
