百特英语：基于云计算信息系统与业务动态匹配

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1、中国管理案例共享中心案例库教学案例1案例正文：案例正文：案例正文：案例正文：百特英语：基于云计算的信息系统与业务的动态匹配百特英语：基于云计算的信息系统与业务的动态匹配百特英语：基于云计算的信息系统与业务的动态匹配百特英语：基于云计算的信息系统与业务的动态匹配1 1 1 1摘摘 要：要：云计算为企业级信息系统（EIS）的应用带来了新的机遇。本案例描述了少儿英语培训机构百特英语在应用基于云计算的客户关系管理（CRM）系统的过程中，不断在战略、业务和信息系统之间寻求匹配（alignment）的过程。本案例既展示了百特英语较为成功的 CRM 系统应用实践，也反映了其中的困难和挑战。本案例有助于 MB

2、A 学生和信息系统专业的研究生理解信息系统特别是 CRM 和云计算的商业价值，为了实现战略、业务和信息系统之间的匹配，可能面临的挑战、以及应对措施，进而促使他们分析讨论并深入思考如何才能更好的实现基于云计算的 EIS 的商业价值。关键词：关键词：业务-IT 匹配、云计算、软件即服务、客户关系管理（CRM）系统2013 年 1 月的一天下午，百特英语总裁岁行在自己的办公室里等待着中国人民大学商学院调研团队的到来，调研团队希望向岁行了解公司是如何应用基于云计算的客户关系管理（CRM）系统，来帮助公司提升管理能力的。看着调研团队事先通过邮件发过来的访谈提纲，岁行不断思考着其中的几个问题：公司在实施

3、CRM 系统前面临哪些管理挑战？与通常的 CRM 系统相比， 基于云计算的 CRM 系统有何独特之处？公司采取了哪些管理措施，使得该系统得到逐步推广和深入应用？CRM 应用为公司带来的商业价值体现在哪些方面？回想起百特英语过去几年的 CRM 应用经历，岁行不禁陷入了沉思。1 1 1 1 公司背景公司背景百特英语成立于 2006 年，以英语培训为主营业务，主要服务群体是 3 至16 岁的青少儿。截止 2012 年，百特英语已经在北京建立了 6 所分校，覆盖中关村、紫竹桥、望京、CBD、房山、燕郊等区域，累计服务学员 3 万余人。百特英语的六家分校拥有独立的教师团队，各分校独立核算，总部统一提供支

4、持并进行监管。1.本案例由对外经济贸易大学信息学院的李亮、中国人民大学商学院的毛基业、美国麻省大学波士顿校区 管理学院的张炜、以及八百客公司的李智合作撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。 2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、 信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。 3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。 4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。中国管理案例共享中心案例库教学案例2百特英语最早采用了“外教一对一”的教学模式。该模式具体来说就是每一名学员配备一名外

5、教、一名中教（国内教师）和一名学习顾问，其中外教主要负责学员兴趣的培养和语言能力的锻炼， 中教主要讲授语法和应试能力的锻炼，学习顾问不负责上课，而是对教学质量进行监管，定期去听外教和中教的课，定期跟家长沟通。百特英语要求学习顾问每个月要跟家长进行三次以上的深度沟通，也就是差不多每个星期要见家长一次，对整个教学质量进行监管和保障。此外，百特英语为每个学生建立了一份学习档案和教学计划，每次上课之后中教和外教分别记录各自的上课内容、学生有什么样的进步等。在“外教一对一”模式的基础上，百特英语还开发了新的教学模式，即五到八人的班级课。不管是“一对一”还是班级课，百特英语提供了相同的服务标准和体系，岁行

6、表示：“我们班型从一对一变成了五到八人的班级课，但是我们还用一对一服务体系来做这件事情。每套课程的收费标准从以前人均交费两三万， 变成了人均交费一万多块钱，使得受众群体不断地变大。 因为做一对一可以说质量肯定是好，见效快，但是教学费用太高了，把大部分客户群体都排到外面去了。 我们想做全国的市场， 包括我们在房山和燕郊来摸索，也是希望怎么样换一种方式， 能够让更多的大众群体接受这样的收费标准，同时又保证教学质量。”岁行是百特英语的创办人和总裁， 他有自己一套如何开展教育培训的理念，即希望在不同的老师、不同的学员上课过程中，实现高度的复制。岁行认为：“我做学校的一个理念是希望每个老师在上课过程中，

7、每十分钟教授的知识点是一样的； 每个学生每半年之内， 所有的提高和进步也是一样的。我觉得这样子的话才是我们企业的一个生命线。”在百特英语成立初期，国内的英语教育培训市场还主要集中在学生和成人群体，在青少儿英语培训方面，仅有英孚教育等少数几家外资教育机构。不过，随着青少儿英语教育行业的兴起，市场竞争日益加剧，这表现在多个方面。例如，让自己的孩子接受英语教育的家长的素质越来越高，从而对教育机构的要求也越来越高；教育机构的人力资源成本不断提升，互相挖人现象严重；教育培训行业进入门槛较低，而市场相对空白，因此大量风险投资进入行业；此外，行业中的外资企业、大企业的信息化水平远高于本土企业和小企业（参见附

8、录1） 。在 2006 年到 2008 年，百特英语一共开设了三家分校；2009 年上半年，百特英语新开了两家分校。随着分校数量的增加，公司员工也从 50 多人增加到中国管理案例共享中心案例库教学案例3100 多人，管理层感觉管理上遇到了极大的挑战。岁行回忆道：“在之前企业比较小的时候，当时是三个校区，学员比较少，人也比较少，没有太多意识到标准化、流程化重要性，总觉得我能够把学生招进来， 学生能够有进步， 然后能够继续在我这儿学两年、 三年那就可以了。但是，特别是 2009 年，我们在一个夏天开了两个学校，两个学校投入还都比较大，一下子发现管理跟不上了，最直接表现就是对校区的掌控能力变弱了，当

9、出现问题的时候不知道问题在哪儿。 公司管理层对于校区的掌控越来越弱，业绩忽高忽低。一个月很高，一个月很低， 这种情况很严重。 而且老是出现问题找不到解决方案。 所以我们才意识到，我们需要沉淀下来做标准化、流程化建设，或者说大点，要把这个商业模式做得更完善、更标准。”因此，百特英语从 2009 年下半年开始下定决心要建立标准化、流程化的规范。基于内部的市场、销售、教务、教学四方面工作，百特英语建立了四套标准化手册，通过这些手册来定义每个岗位的工作内容和标准。岁行回忆道：“我们建了四套标准化手册，把每一个人上班以后要干的主要工作，这个工作应该是怎么做，应该达到什么样标准，怎么样算是好，什么样算是不

10、及格，都包括在里面了。这四套手册就耗了我们半年多，甚至更长的时间。”2 2 2 2 基于云计算的基于云计算的 CRMCRMCRMCRM 系统及其应用系统及其应用岁行决定实施一套企业级信息系统（EIS） ，来帮助加强企业的管理能力。岁行在创业开办百特英语之前，曾在一家台湾的合资公司中从事 IT 销售工作，本身对 IT 就比较了解。那家公司也实施应用了 CRM 系统，他通过亲身的使用经历，认为“通过 CRM 系统真正能看到销售团队的进展和工作过程，而且能够对客户的资料、对客户的开发过程有一个很好的监管，不至于说人走了客户也走了，人走了帐还没有收上来，会有这种问题和风险。”因此，岁行在与英孚教育、

11、华尔街教育等同行交流的基础上， 比较了 S、 八百客 （800APP）等几家 CRM 系统供应商，其中 800APP 的产品给岁行留下了深刻的印象。与购买、安装、使用传统软件不同，800APP 的 CRM 系统是基于云计算的服务模式（参见附录 2、附录 3） ，即 800APP 在云端安装和运行应用软件，用户可对云端软件根据自己的需要进行定制，在本地通过浏览器登录、使用。这种方式使得用户只需按月租用软件，而无需购买软件包、服务器等软硬件产品、无需设置机房，从而能节省大量的启动投资和维护费用。这对刚刚起步的百特中国管理案例共享中心案例库教学案例4英语无疑有巨大的吸引力。此外，基于云计算的 CRM

12、 系统易于修改和配置。百特英语可以根据业务的变化及时对其进行定制化，与业务实现更好的匹配。经过一番比较，百特英语于 2009 年 7 月与 800APP 进行深入接触，9 月双方签订合作意向，10 月开始系统的开发。经过三个月的开发，2009 年 12 月 CRM系统正式交付使用。2.12.12.12.1 基于基于 CRMCRMCRMCRM 系统构建企业的规范化运营系统构建企业的规范化运营在 CRM 系统实施前后，百特英语做了大量准备工作。首先，公司花了几个月的时间把所有潜在学员和现有学员的信息梳理了一遍，这些信息不仅包括了个人的基本情况、联系方式等，还包括了现有学员的课程信息，例如已消费课时

13、、剩余课时、学习成绩等。此外，系统实施还伴随着公司标准化手册的制定，其中市场和销售的手册在 CRM 系统实施之前完成，教学和教务的手册则在 CRM 系统实施之后完成。在 CRM 系统的实施过程中，百特英语将标准化手册中的制度固化到 CRM 之中，建立起市场、销售、教务、教学相关的规范化运营流程。2010 年百特英语开始利用这四套标准化手册和 CRM 系统来规范企业的运营。岁行介绍道：“标准化手册建成以后，对我们后面的监管、包括新员工的培训，各方面真的是帮助非常大。当时还没有 CRM 系统，我们把这个工作监管变成表格的监管；再以后实施了 CRM 系统，我们就把基于表格的监管变成在线的监管，用 C

14、RM 系统来管理。用系统管理有一个好处，它是一环扣一环的。以前管理企业，制定了这么厚的规章制度，没用。 为什么呢，因为有的人就不执行这个东西，全部就毫无意义。现在你通过 CRM 系统， 如果上一环你的工作没有完成， 你会直接影响到下边，他的工作就没法完成。然后你再加上系统外头的考核， 就完全可以让制度变成这么薄一点，就不用那么厚了，但是企业的效率反倒高了。”岁行提到的“系统外头的考核”， 是指百特英语通过 CRM 来实施对员工的监管和绩效考核。各分校的咨询主管和教务主任会通过查看 CRM 中与客户的联系记录、客户的听课记录、教学的测评记录、学习顾问的回访记录等内容来对课程顾问和学习顾问2的工作

15、来进行评估。某分校的教务主任表示：“CRM 相当的方便，比较好管理、好监督，能体现硬性的指标，就是不再听他们口头说，我就要看到实质性东西。所有他们听课的记录、测评的记录，还有回访的记录，我每周都要查一次，所有这些跟学习顾问相2课程顾问与学习顾问不同。前者是一个销售类的岗位，负责学员签单前的营销和销售工作；后者则主要 负责学员签单后与学习相关的教学、教务工作。中国管理案例共享中心案例库教学案例5关的，我都要查一下，都要看一下。”百特英语的管理层还基于 CRM 记录来量化课程顾问的绩效考核指标。公司管理层认为，在青少儿英语培训行业中，客户从最初表现出兴趣到成为签单客户，比例是非常小的，这个比例稳定

16、在 2.5%左右。在这种情况下，课程顾问只有通过更多数量的电话营销和销售，才能更好的为公司带来客户。因此，公司需要通过 CRM 加强对员工工作量的考核，这些考核标准包括电话时长、到访量等。此外，学生上课的信息也会被用来作为考核学习顾问，这些学生上课频率、考试次数、考试成绩等。这些量化的指标有效地对各个校区课程顾问和学习顾问的工作进行了规范和监督。2.22.22.22.2 对业务进行持续监督和改进对业务进行持续监督和改进CRM 系统的应用不仅帮助百特英语构建了更强的流程化管理能力， 还使得管理层能够更有效的对业务和运营进行监督。通过 CRM 的使用，管理层可以获得更多的管理数据， 因此可以对一些原本难以统计的关键指标进行统计分析，总结员工的工作情况和公司的运营状况。例如，通过对销售漏斗的统计分析，管理层发现在 CRM 实施之前过高估计了从潜在客户到成交客户的转化率：“在市场资源这块，可以说这两年我们才有一个比较明确的概念。我们以前总觉得我们做这种一对一培训， 我们师资力量好， 我们销售素质高。好像来三个客户试课就有一个能签单的，还挺沾沾自喜的。但是在