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1、（三）大市场营销的意义,有利于企业全面处理好各方面的关系 打破了关于外部环境因素的完全不可控制的传 统观念 有利于加深企业对市场营销的理解一般营销：满足市场需求大市场营销：满足市场需求+创造市场需求,1不可感知性 即服务产品通常是无形的或抽象的；不仅服务本身是无形的，甚至使用后的利益也很难觉察，或是要等第一时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在2不可分离性 即服务的生产与消费通常是同时进行的，两者在时间上不可分离3差异性 即服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以用固定的标准进行界定。这主要是服务人员与顾客双方各自的因素造成的4不可储存性 即企业不能将服务存储起来下次出售，顾客不能将服务
2、带回家5缺乏所有权 即在服务的生产和服务的消费过程中不涉及任何东西的所有权转移6替代性 即服务产品有很强的替代性。一是服务产品替代实物产品，如租赁替代购买；二是服务产品之间的相互替代7技术应用不平衡性 即传统服务应用科技 而少，新兴服务如信息、咨询等应用科技广而高,二、服务市场营销组合,（一）服务产品的一般特点,（二）服务市场营销的一般特点,推销困难 服务的无形性使得其服务难以展示 销售方式单一 只能采用直接销售的方式，很少利用中间商，储存困难等 供求分散 分散存在的企业、社会团体、居民形成对服务产品供求的分散性 销售对象复杂 购买者是多元的，其目的往往不同。既用于生活消费，又用于生产消费。如
3、邮电、通讯、交通运输、信息咨询等 需求弹性大 购买者购买服务在总支出既定时，会与购买实物发生矛盾，因而常常表现出很强的弹性 技能、技术性强 服务产品有特定的个人、特定的提供方式和特定的技能技术,1. 服务产品PRODUCT 2. 服务定价PRICE 3. 服务分销渠道PIACE 4. 服务促销PROMOTION 5. 人PEOPLE 6. 有形展示PHYSICAL EVIDENCE 7. 过程PROCESS,（三）服务市场营销组合7Ps组合,示 例,例1：西方企业的消费联盟例2：大连与张家界的结盟例3：服务产品的网上营销例4：麦当劳的QSCV基本经营理念及其管理模式Q质量 S服务 C清洁 V价
4、值 “品质上乘， 服务周到， 地方清洁， 经济实惠” “顾客第一，时时处处为顾客的方便着想” 350页的经营手册，在食品质量、设备维护、服务流 程、员工要求等各个方面、各个环节都有严格的限制,教学目的与要求了解产品整体概念、产品组合及策略；掌握 产品的寿命周期的营销策略及品牌、商标和包装的策略；充分认识新产品开发的重要意义 教学重点与难点整体产品概念、品牌、产品寿命周期 教学方法讲授、案例 时间安排6课时,第七章 市场营销产品策略,最伟大的设计在实验室诞生，而最伟大的产品则产生于营销部门在工厂里，我们生产化妆品；在商场里，我们出售希望任何一个傻瓜都能做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、
5、信誉和毅力,第一节 产品的整体概念,产品不仅是具有一系列有形的物质属性的东西，还包括许多无形的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物实体性具有一定的物质外型实质性产品能满足消费者需要的基本效用和利益,一、产品整体概念,（一）概念,（二）特点,在营销活动中，为消费者提供的能满足某种需要的物质产品和非物质形式的服务的总和可以说，市场营销中的产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场所、思想、主意、策划和观念等,产品的 功能与效用,附加产品,特色,运送,包装,品质,品牌,款式,外观,保证,维修,信贷,安装,（三）产品整体概念的三个层次,核心产品,有形产品,有利
6、于全面满足购买者的需求 有利于确立产品的市场地位 有利于创造企业特色 有利于企业设计、开发新产品 有利于企业树立服务观念,产品整体概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的，可以说，这一概念建立在“需求即产品”这一等式基础上，具体来说：,二、产品整体概念的意义,产品组合是指一个企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定的生产和经营全部产品的有机构成方式产品线产品组合中包含的产品大类产品项目产品大类中各种不同品种的产品企业的产品组合决策 包括对其产品组合的广度、长度、深度和关联度等方面的选择1广度是指企业生产或经营多少条不同的产品线或产品大类2长度是指企业所有产品线中产品项
7、目的总和3深度是指产品线中某一产品项目包含的不同花色、规格的具体产品的总和4关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度,一、产品组合的有关概念,第二节 产品组合,分析产品组合的意义,扩大广度，有利于扩展经营领域，使企业的资源、技术得到充分利用，并分散投资风险扩大长度和深度，有利于适应不同顾客需要和爱好，占领同类产品更多的细分市场加强关联性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉,二、产品组合的优化与调整,（一）三维分析图法,Z 利润率,X 市场占有率,1,2,3,4,5,6,7,Y 销售增长率,市场增长率,相对市场占有率,1,2,3,4,5,6
8、,7,8,问号类,明星类,现金牛类,狗类,高 低,高 低,调整对策： 发展增大 问号类、明星类 2.保持 大现金牛类 3.收割 弱小现金牛类 4.放弃 狗类,（二）波士顿咨询集团法 （市场增长率-相对市场占有率矩阵）,行业吸引力 包括市场大小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、对通货膨胀的敏感性以及社会、政治、法律等因素业务力量 市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩、管理人员素质,行业吸引力,小,中,大,业 务 力 量,强 中 弱,A,B,C,D,E,F,G,对策： 1. 绿色地带 发展增大
9、 2. 黄色地带 维持 3. 红色地带 收割或放弃,（三）通用电气公司法（多因素投资组合矩阵）,扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 产品线现代化策略,三、产品组合策略,1产品生命周期是指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程,销售量曲线,利润曲线,时间,销售 利润,引入期 成长期 成熟期 衰退期,第三节 产品寿命周期理论与新产品开发,一、产品寿命周期理论,（一） 产品市场生命周期理论的概念,2研究产品市场寿命周期要注意的问题,是市场寿命周期，而不是自然寿命周期是某种特定品牌产品的寿命周期，而不是产品大类、产品型式的寿命周期（非产品大
10、类、产品项目）是特定地域概念的寿命周期并非所有产品都经历理想化的“S”型产品寿命周期曲线，还有许多特殊的形式研究产品的寿命周期是一个向前看的概念,（二） 产品市场生命周期各阶段的划分方法,1类比法 是指通过已基本完成其市场寿命周期过程的同类产品的各种资料的分析，用以判断某产品寿命周期所处的阶段的方法2比率法 即根据某一产品在不同时期的年销售增长率的大小，划分产品寿命周期不同阶段的方法引入期销售增长率小于10%成长期销售增长率大于10%成熟期销售增长率在-10%10%之间衰退期销售增长率小于-10%3普及率法 即根据某一产品在某一地区的社会普及率程度判断该产品在该地区市场大致处于寿命周期不同阶段
11、引入期普及率在10%以下成长期普及率在10%30%成熟期普及率在50%70%衰退期普及率在70%以上,（三） 产品市场生命周期各阶段的营销策略1.引入期,特点消费者对产品不了解产品质量不稳定渠道不畅、销售量小成本高、利润少、风险大营销策略突出一个“快”字 借现有产品的提携、支持 诱使消费者试用 诱使中间商经销 强力推销 从价格与促销费用的组合考虑，其策略：快速掠取策略高促销费用 高价格缓慢掠取策略低促销费用 高价格快速渗透策略高促销费用 低价格缓慢渗透策略低促销费用 低价格,特点产品质量稳定 消费者熟悉并接受产品 营销渠道业已建立 竞争开始加剧，市场开始细分化销售量扩大，成本下降，利润逐步抵达
12、高峰营销策略突出一个“长”字不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途 加强促销宣传，树立强有力的产品形象（由宣传知名度转向宣传产品特色） 加强渠道管理，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售 在适当时机降价，以争取更多的顾客,（三） 产品市场生命周期各阶段的营销策略2.成长期,（三） 产品市场生命周期各阶段的营销策略3.成熟期,特点 基本特点是“二大一长”，即生产量大、销售量大、持续时间长竞争异常激烈产品的特色逐渐失去销售量、利润额增长趋于平稳并下降持续时间长营销策略防御与进攻结合，突出一个“改”字 1 市场改良 也称市场多元化，即开发新市场，寻求新
13、客户 开发产品的新用途，寻求新的细分市场 刺激现有顾客，增加使用频率 重新为产品定位，寻求新的买主 2 产品改良 也称产品再推出，整体产品概念的任何一个层次的改革可视为产品再推出 包括品质改进、特性改进、式样改进、服务改进 3 营销组合改良 即通过改变市场营销组合因素来延长成熟期,（三） 产品市场生命周期各阶段的营销策略4.衰退期,特点消费者兴趣已完全转移，销售量迅速下降 价格已下降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场留在市场上的企业一般是维持最低水平经营营销策略集中策略维持策略榨取策略放弃策略,（四） 影响产品市场生命周期的主要因素,产品本身的性质和用途产品的价格和质量消费需求的变化科
14、学技术的发展水平,二、新产品开发,（一）新产品的概念与类型,全新产品 换代产品 改进产品 新牌号、新包装产品,世界范围内新产品国家范围内新产品地区范围内新产品企业范围内新产品,按新产品具备新质的程度分,按新产品的地域范围分,在产品整体概念中的任何一部分有所创新、改革和改变，且能给消费者带来新的利益和满足的都属于新产品,（二）新产品开发的原则与要求,1. 原则以满足市场需要为目标的原则技术先进原则经济合理原则符合国情原则量力而行原则2. 要求要有市场有一定的销量要有特色体现一个“新”字要有能力量力而行要有效益给企业带来经济效益,（三）新产品开发的方向与方式,1. 方向高科技含量趋势绿色化趋势多样
15、化趋势多能化、自动化趋势微型简易化趋势美观舒适、艺术化趋势 2. 方式独立研制技术引进独立研制与技术引进相结合,（四）新产品开发的程序,构思创意,构思创意的筛选,终止,新产品整体概念的形成,商业评估,新产品研制,正式投放市场,市场试销,终止,终止,是,是,是,否,否,否,构 思 创 意,构思的来源 顾客对老产品提出改进的意见，对创新产品提出期望 科技人员发展新产品的最终源泉 竞争者竞争者的成功和失败是企业新产品构思的有力佐证 营销人员他们最先感受到顾客的不满与抱怨，也最早感受到竞争者的压力，是产品构思的最终来源之一 构思的营销管理责任 寻找积极地在不同环境中寻找好的产品构思 激励积极地鼓励企业内外人员发展产品构思 提高将新汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实,构思创意的筛选,筛选的标准 市场成功的条件（潜在市场、竞争程度、前景） 企业内部条件（人财物资源、技术、管理） 销售条件（方式、分销网络） 利润收益条件筛选要注意 误舍 误用,
