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1、第七章 产品策略,营销策略组合,1960年，美国市场营销学家杰罗姆麦卡锡将影响企业营销目标实现的因素各种因素归结为四个主要方面的组合，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。,产品策略,产品策略（Product Stratege），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。,定价策略,定价策略（Pricing Stratege），主
2、要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。,分销策略,分销策略（Placing Stratege），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面，商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。,促销策略,促销策略（Promotioning Stratege），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对促销有关的广告、人
3、员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。,第一节 产品和产品组合,一、产品的概念 二、产品组合,产品概念（Product Concept),产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 产品实体服务。,产品整体的层次,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,整体产品概念对营销管理的意义,1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念
4、为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,产品组合,（一）产品组合及其相关概念 （二）产品组合策略,（一）产品组合及其相关概念,产品线（Product Line）指密切相关的满足同类需求的一组产品。又叫产品大类和产品系列。,产品项目（Product Item）因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其它产品的具体产品，也就是企业在产品线中列明每一个产品。,产品组合（Product Mix）指企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合,或者说是企业生产经营的全部产品的结构.,产品组合的衡量,产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合
5、深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）,PG的产品组合,Depth,Width,（二）产品组合策略,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,（二）产品组合策略,1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策,案例分析：可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合,http:/ 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的特点 四、产品生命周期各阶段的策略,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Prod
6、uct life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受受科学技术的发展，产品更新换代的速度、消费者需求状况，以及生产经营者之间的竞争状况等 的影响。,产品使用周期,产品的使用周期是指产品的具体物质形态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决定和影响产品使用周期的主要因素是消费的时间和方式、使用强度、维修和保养等。,二、产品生命周期的阶段划分,时间,销售额和利润,利润,销售额,导入,成长,成熟,衰退,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,课堂研讨 手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上
7、海表,营销视野 对PLC的认识,产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,三、PLC各阶段的特征,掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清,课堂思考 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略 成长期
8、营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,导入期营销策略,促 销 费 用 高 低,高 低 价 格,成长期营销策略,调整4P,成熟期的营销策略,市场改良 产品改良 营销组合改良“三个改良”,衰退期营销策略,集中策略 维持策略 榨取策略 放弃策略,第三节 新产品开发,一、新产品的概念及种类 二、开发新产品的意义 三、新产品开发的途径 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用和市场扩散,一、新产品的概念及种类,新产品是指在国内、本地区、本企业首次试制的产品或对原来的产品做了重大改进，在功能、形态等方面与原有产品有一定的差异的产品。包括以下四种基本类型： 完全创新新产品 换代新产品 改良新产品 模仿新产
9、品,二、开发新产品的意义,产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧,三、新产品开发的途径,自行研制 技术引进 技术引进与消化创新相结合,四、新产品开发的程序,新产品 构思,创意 筛选,概念形成 和测试,商业 分析,产品 研制,市场 试销,商业化,五、新产品的采用和市场扩散,消费者接受新产品过程 知晓 兴趣 评价 试用 接受,新产品扩散过程 逐新者 早期采用者 中期消费者 晚期消费者 落伍者,第四节 品牌策略,一、品牌及其有关概念 二、品牌的作用 三、品牌设计 四、品牌策略,一、品牌的含义,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开
10、来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,一、品牌的含义,Benz,品牌,营销视野 名车品牌大观1,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,营销视野 名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰
11、登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野 名车品牌大观3,大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,营销视野 名车品牌大观4,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,营销视野 名车品牌大观5,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征
12、着一种积极进取，不断登攀的精神。,二、品牌的作用,品牌对制造商的作用 品牌对经销商的作用 品牌对消费者的作用,营销视野 品牌资产最高的15个品牌,据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软,柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯,三、品牌设计,简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。,四、品牌决策,品牌有无决策（Branding decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌延伸决策 多品牌决策 品牌重新定位决策,品牌归属决策 （B
13、rand-sponsor decision）,生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。,中间商品牌,生产商将产品卖给中间商，由中间商标上自己的品牌出售。 由中间商委托制造商加工，再冠以中间商的品牌。,品牌统分决策,统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称个别品牌。,统一品牌,松下电器,个别品牌,上海家化,分类品牌,健力宝集团,企业名称个别品牌,GM,品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,第五节 包装策略,一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装设计要求 四、包装策略,一
14、、包装的含义与种类,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装,二、包装的作用,1. 保护商品； 2. 便于储运； 3. 促进销售； 4. 便于使用 5. 增加盈利。,三、包装的设计要求,1. 安全。 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3. 美观大方，突出特色。 4. 与商品价值和质量水平相匹配。 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。,四、包装策略,1. 类似包装策略； 2. 等级包装策略； 3. 组合包装策略； 4. 再使用包装策略； 5. 附赠品包装策略； 6. 改变包装策略。,
