《雨曦城（一期）苹果社区小小家营销执行策略.（草案）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雨曦城（一期）苹果社区小小家营销执行策略.（草案）（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 1雨曦城（一期）苹果社区小小家营销执行策略.（草案）2005 年 10 月 26 日前言开创阳光新时代，营造健(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 2康新生活阳光给人坚毅，健康给人活力。意境决定心境，健康才是永恒！阳光、健康、开放、灵动“我健康、我开放、我自信 ” 写在前面接到大正地产的项目，第一反应就是激动与高兴，其中更多的包含着对项目以及开发商实力的认可；随后便是冷静的思考与创意碰头会，天骜项目组的每个成员都畅所欲言，但得出的结论是唯一的：信心；我们相信，通过努力一定会为本项目做好我们的服务。诚然，我们会追求
2、一种完美服务(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 3的过程，但最终的目的在于：希望我们的创意与服务，能够赢取最大的利润来回报开发商。人们正在日益追求一种阳光、健康、开放、灵动的生活，能随时给激情放飞，给心情放假。正是在这样的情形下，大正“笔山路”地产项目将会给人们带来一种全新的感觉，一种全新的生活方式。可是，市场上总是平庸楼盘占着大多数，不知道是因为好项目太少了，还是好策划太少了。也许是，二者都少。策划需要谋略。对于没有策划的房地产营销，我们感到愤怒。因为我们渴望成为英雄！关于推广案名的思考在确定本项目一期小高层组团推广案名的时候，我们想到了：苹果社区为阳光代表健康和开放
3、，我们也将通过本项目的策划实施，深化阳光华庭的内涵，打造其品牌影响力，诠释开发商的开发理念与人文关怀。并结合对项目产品的深化，以及对本案理念、目标客户群的细分等众多影响的考虑，我们暂将此案名定为阳光华庭。阳光华庭是亲情交织与感情共鸣的自然健康社区，意境决定心境，(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 4健康才是永恒！一期推广案名甄选：首推案名： 阳光华庭释义： “阳光”意味生机、活力，更体现了健康的真谛，也是对“健康”一词的完美诠释，符合一期“健康主题”定位；“华庭”符合一期 18 层高层住宅的定位，体现了现代感极强的建筑风格。从而使产品定位更加贴切项目的推广理念“城市新现
4、代主义” 。目 录第一部分、项目综合分析一、项目一期总体营销目标设计二、关于项目分析三、项目（一期）营销环境分析四、项目定位五、开发风险分析第二部分、营销推广策略一、总体策略二、推广策略及目标(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 5（一）项目营销关键点（二）项目一期推广理念（三）推广节点划分（四）推广概要介绍（五）营销阶段划分三、推广执行内容及费用估算第三部分、客户积累策略一、重要策略：关于建立雨曦城“金苹果俱乐部”的方案二、客户积累一般策略第四部分、销售组织一、推广与销售节奏安排二、客户组织专案策略第一部分、项目综合分析(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资
5、料下载) 6一、项目一期总体营销目标设计2005 年 12 1 月完成项目（一期）营销推广执行计划制定、论证、修订与实施规划；2006 年 2全面实施项目（一期）营销推广执行计划；2006 年 4 月春季房展会实现一期成功亮相；2006 年 10 月秋季房展会实现一期成功开盘销售；，开盘期间实现一期约 30的销售率；二、关于项目分析（一）地理位置本项目位于贵阳市南明区笔山路，属于城乡结合部，距离市区（神奇路）仅 4 站路的车程。本项目占地约 55000建筑面积约20 万 积率 化率 35%。整个地块是处于被周边民房包围之中。从香榭枫林小区到达本项目约 150 米左右，从营盘鑫苑到达本项目约 7
6、00 米左右。项目南面为笔山路，仅有 6米左右的宽度，目前没有公交车经过该路段。项目正对笔山路小学和笔山路幼儿园。项目东面有一条小巷，通过该巷子可到沙冲路。项目所在的区域将面临新的市政规划，到时区域零散的旧民房将全部拆出， “新规划、新环境”将是本项目最大的形象亮点， “坐拥繁华、退拥静谧”的环境，使项目的升值潜力无庸置疑。(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 7（二）项目技术指标（M 2）占地面积 54890 人防建筑工程 14800总建筑面积 积率 65170 绿化率 35%商铺 筑密度 28%六班幼儿园 户数 1536会所 634 总人口 5376老年中心 145
7、车位数 576垃圾站、公厕 均车位数 ，预计将分三期进行开发，计划开发周期为三年左右。一期主要规划形态：18F 小高层；户型：一房、两房及实用型小三房。（三）项目的 ） 升值潜力： 本项目地处城乡结合部，在城市建设发展的进程中，将面临大规模的拆迁和新的规划，有着很大的升值潜力。 产品优势： 在户型设计和小区规划做到独具特色，可以使本项目在该区域一只独秀。） 自然景观： 本地块所处城乡结合部，地块被周围的民房住宅所包(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 8围，周围也没有什么标志性建筑。地块东面的远景还可以，但始终太远。总体来说，自然景观差。 环境卫生： 地块周围到处是污水横
8、流、垃圾满天飞，在地块的东边有一个垃圾中转站，气味恶臭。在地块的西边边上，有一户人家的毛厕污水流向本地块，臭气冲天，如果不加以治理，将会对本项目造成了严重的影响。地块南边的笔山路通过的货车、拖拉机等机动车对将来的本小区造成较大的影响。 治安环境： 本项目所处人口素质差，外来民工聚居的地区，无正当职业者居多，治安形势非常严峻。 交通： 本地块仅有笔山路经过本项目，目前无公交车经过该路段。笔山路路面较差，也比较狭窄，这成为本项目发展的颈瓶。 成本： 本地块东西方向的高差较大，增加了土建的施工成本。 竞争： 目前对本项目最大的威胁楼盘是绿苑小区，其虽然是经济适用房，但其限制范围很宽松：家庭年收入在
9、70000 元内；贵阳市户口。其有二个方面的优势。地面积 300 亩，总建筑面积 30 万 前绿苑的均价只有 1700 元/m 2。配套有会所、商场、超市、小学、中学、足球场等配套，这些配套相当齐全，是本项目无法比拟的。）本项目地处城乡结合部，有很多潜在的优势。从目前所知将要拓展的两条道路来看，意味着本区域发展的导火线，具有很大的规划想象空间。(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) ）本项目的威胁就是如何规避环境、交通、治安等各方面对本项目造成的威胁，如果规避得好，这反而成为小区的亮点。结论根据 析，该地块的环境、配套、交通是本项目的弱项既主要问题点，要规避这些问题点，我们
10、必须“剑走偏峰” ，从环境规划、小区配套、户型设计上创新，并且在营销手法上做到差异化、卓尔不群。3、一期产品核心卖点（核心价值卖点）：产品概念：苹果社区、营 造酸酸甜甜，有滋有味的时尚生活项目品质：精品户型+高性价比+都市圈便捷三、项目（一期）营销环境分析1、竞争环境分析需要从营销 中解决的关键问题！(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 101）贵阳各区域均囤积了大规模、同品质甚至产品类型相似的楼盘，竞争态势严峻；2）本项目所处沙南路区域版块楼市价值偏低，高品质的居住氛围短期难以形成；3）相对本项目而言，各区域从居住氛围、配套成熟度等居住条件要优于本项目；4）虽然离贵阳城
11、市中心不远，但区域属城乡结合部，小环境嘈杂、脏乱、居住人员相对较复杂；而区域形象将无法短期内实现较大改变，认同度是值得重视的购买障碍；5）本区域主要居住人员为当地村民和大量的外来务工人群，对较高档楼盘的自身消化能力有限，必须全力吸引区域以外的目标消费人群。6）由于容积率的局限，将面临一定的小高层、高层销售压力。7）区域内开发氛围一般，开发项目还比较少，不利于形成版块热岛效应。2、贵阳竞争物业价格比较（多层/小高层）三桥板块：贵龙园、智慧龙城等楼盘的起价普遍达到了 2600 元/平方米以上，均价达到 2800 元/平方米左右；大营坡板块：中天花园均价 3000 元/平米，小石城小高层均价2850
12、 元/平米，嘉怡花园起价 2800 元/平米以上；花果园板块：均价达到了 2500；(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 11油榨街板块：均价达 2600。白云、金阳区：均价在 1200：高层价格集中在 3400；其他五城区及城郊结合部 多层产品均价：1800； 小高层、中高层均价：2200； 低层洋房产品均价：2600；墅产品均价： 4000。2、区域楼市特征该区域项目主要以多层经济适用房的开发为主，高层项目供应极少。如，云盘新苑、琅晴居项目规模普遍不大，建筑形态大多以多层出现，商住结合，群楼主要用做商铺。近年来，区域所开发的项目品质均有不同程度的提升，如：香榭枫林、加
13、洲花园、骐龙景苑等，另外，离项目一公里左右的绿苑小区，虽只是经济适用房的定位，但该小区由于自然景观好、规模大、配套全、价格优等优势，一期推出后受到了较多消费者的追捧。供应户型主要为 110米，布局多为三房，少数项目供应 80方米的中小单位，产品供应同前期相比呈现小型化趋势。该区域因受项目规模和建筑形态限制，项目自身配套普遍较弱，交通条件一般，出行略显不便，所以区域价值目前还为凸显出来，均价普遍还处于 2000 左右，区域楼盘由于价格普遍偏低，虽然周边(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 12环境和社会配套一般，但各楼盘销售状况良好。区域主要楼盘概况：沙冲路口板块项目名称 加洲花园 骐龙景苑开发商 贵州中达房屋开发有限责任公司 麒龙房地产公司地理位置 沙冲路口沃尔玛 沙冲路口原袜厂规模总建面积 48000 平方米，其中商业面积有 3完平方米。共 6 个单元 216 户。总建筑面积 14310 平方米，建筑总高 24 米，共 4个单元 179 户户型配比户型有 19 种户型 69
