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1、网络营销,山东劳动职业技术学院经济管理系,资料：,、2006年10月9日，Google宣布以价值16.5亿美元的股票收购美国著名视频娱乐网站YouTube。 YouTube创建于2005年2月，创始人是eBay网络支付部门的三位20多岁的职员。用户每天通过YouTube网站观看视频的数量已经超过1亿个。,2、2006年9月，美国交友网站的站长通过仅由他一个人维护的网站，每月从Google Adsense获利30万美元。3个月内赚取100万美元。,3、微软出价446亿美元洽购雅虎,微软向雅虎董事会提交收购报价，计划以每股31美元收购后者全部已发行普通股，交易总价值约为446亿美元。 微软计划以一
2、半现金、一半股票的方式完成这一交易，雅虎股东可以选择获得现金，还是固定数量的微软普通股。微软的收购报价较雅虎1月31日的收盘价19.18美元溢价62%。,据艾瑞咨询,2001年到2006年,我国网购的用户规模从375万人增加到4310万人,交易额也由6亿元增长至312亿元。一家没有实体店、厂房和流水线、员工总数不到500人（还包括200多呼叫中心工作人员）成立于2005年10月的企业PPG，在两年之内就能每天卖掉1万件衬衫，而行业老大雅戈尔日均销售衬衫1.3万件。,网络营销框架,网络营销概念、网络环境、网络产品策略、网络渠道、网络价格策略,网络营销经理,网络广告专员,网络在线服务专员,网站维护
3、专员,网站优 化专员,网络推 广专员,网络调 研专员,网络促 销专员,网站建设常用工具、网站诊断、搜索引擎工作原理、顾客行为分析,搜索引擎营销、EMAIL营销、网络广告、在线黄页、网络社区营销、网站资源合作、病毒性营销等等,调研问卷、调研结果分析、调研实施、调研报告,顾客行为分析、促销种类和方法、促销实施,网络广告制作、方案设计、效果追踪,网上客户服务种类、FAQ的设计、邮件的管理、论坛的管理、即时通信工具的应用、各种表单的制做,网站诊断、流量分析工具应用、网站优化知识,第1章网络营销概述,通过本节学习，使学生掌握网络营销、市场营销和电子商务的内涵及其关系，熟悉网络营销的特点,1 网络营销概述
4、 网络营销与传统营销 网络营销的职能总计4课时,网络营销的概念,1.1、1网络（网上、在线）营销 市场营销定义？ 电子商务定义？,市场营销定义：市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。 电子商务定义：电子商务是指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术所进行的各类商务活动。,网络营销定义：,广义：以互联网为主要手段 为达到一定营销目标 的经营活动。 定义：企业整体营销战略的一个组成部分。利用Internet技术 最大程度满足客户需求 达到开拓市场、实现盈利目标的 经营过程。,理解： 1、不是网上销售
5、2、网络营销不仅仅限于网上 3建立在传统营销理论基础之上 4、网络营销是以计算机网络技术为手段，利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动。,案例：,半夜12点钟，杨某通过搜索引擎发现了网上书店当当网，进入网站后，又通过商品信息查询，查到了网络营销基础与实践一书，通过在线查看了相关的内容，下了订单，并在线付款，留言，交易成功。这样杨某人就完成了足不出户，货从网上来的过程。 通过此案例我们得到互联网有什么特点?,1.1.2网络营销的特点,跨时空,多媒体,交互式,整合性,成长性,高效性,拟人化,超前性,经济性,技术性,1.1.网络营销产生基础：,1、互联网的产生为网络营销提供了技术基础 2、激烈的市场
6、竞争推动了网络营销的发展 3、经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础,4、消费观念改变： 个性消费的回归 消费主动性增强 对购物方便性的追求 对购物乐趣的追求 价格仍然是影响购买的重要因素,1.1.3网络营销和电子商务的关系,电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。,1.1.网络营销和电子商务,电子商务主要是指电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节。它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网
7、络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。,网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生,网络营销与电子商务的关系,（1）网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段（2）网络营销是电子商务的重要环节之一,第2节 网络营销与传统营销,网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，与传统营销有着千丝万缕的关系，但又有很大的不同。,1.2.1网络营销对传统营销的冲击,1、对传统营销方式的冲击 2、对标准化产品的冲击 3、对营销渠道的冲击 4、对定价、广告策略的冲击 5、对顾客关系管理的冲击 6、对竞争形态的冲击 7、对企业组织重整的冲击 8、对跨国经营带来的冲击,1.2.2
8、网络营销与传统营销的对比,传统营销利用多种媒体，而网络营销使用单一媒体。 网络营销消费者主动性强，有更大的自主性。通过网络购物消费者购物方便，效率高。 传统营销购物耗费的时间和精力大。,1.2.3网络营销与传统营销的整合,互联网作为虚拟的市场，覆盖的群体只是整个市场的一小部分群体，网络营销还不能取代传统的营销方式，并且传统营销模式的很多优点是无法取代的，如独特的亲和力。网络营销需与传统营销相互促进和补充，实现最佳的营销目标。,网络营销客户面对的是机器,传统营销客户面对的是人,1.2.4制约网络营销发展的基础,1）安全障碍 网上支付、货物配送、安全认证被认为是制约网上购物的三大瓶颈。,2）网络运
9、行效率低，收费高。网络的复杂性、数据的可靠、带宽与速度等方面。 有人开玩笑说WWW不是万维网，而是“World Wide Wait”(全球等待）或者说是“Wait Wait Wait”(等啊等）,3）法制障碍 有关的法律法规还不健全 4）经济费用与基础设施的障碍（网络用户增长速度快，覆盖率低）,5）观念的障碍 网上购物不直观，“眼看、手摸、耳听”的购物习惯根深蒂固，要改变人们的消费观念是一方面，同时网络营销应给人们带来真正的价格和服务的优势，这样会吸引更多的人上网。 6）物流网络不配套，配送速度太慢。 7）网络营销技术强，曲高和“难” 8）税收问题 ）信用问题,8）税收问题：税收管辖权不易确定
10、；课税操作问题多；检查稽核难度大 9）商业信用问题,补充资料：传统营销的内容体系,目标市场 ，产品、价格、渠道、促销4P理论，企业的营销战略、 宏观环境：政策法律、人口、自然环境、技术、经济、社会文化。 一般现在网络营销书籍，也参照此方法。,网络营销的内容按照：,1、网络营销的理论基础：定义、网络营销的八项职能 2、网络营销的方法体系：网络营销基本工具和方法、网络营销导向的网站建设、搜索引擎营销原理与应用。Email营销基础、网络广告基础 3、网络营销实践与管理：网络营销职能实现方法网站推广、网络品牌、信息发布、顾客关系与服务、网上销售、网上促销、网上调研；网络营销效果总体评价。,1. 网络营
11、销的职能,1.网络品牌。 2.网站推广 3.信息发布 4.销售促进 5.网上销售 6.顾客服务 7.顾客关系 8.网上调研,1.网络营销发展阶段和模式,1、网络营销的层次,网上市场调研,网络分销联系,网上直接销售,网络营销集成,网络信息发布,建立企业网站，上网宣传，把因特网作为一种新的信息媒体应用。这是网络营销最基本的应用方式，是网络营销的起步和基础，也是目前大部分国内企业网址的基本目标。,网上市场调研是一种新的市场调查方式，利用各种网络技术资源进行信息收集、整理与分析的过程，效率高、成本低。一般可借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行，也可以企业自己的网站进行。,企业构建互联网虚拟专用网
12、络，可将分销渠道的内部网融入其中，象戴尔公司，把供应商和自己公司的网络联在一起，何以及时了解供货信息和最终销售状况，企业可以及时调整产品结构、补充产品，降低库存，从而也增加了企业竞争力。,基本上实现网上信息发布、网上订货、网上结算，是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表了一种新的经营模式。,是互联网的综合应用，是与传统商业关系的整合。依靠网络与原料上、制造商、消费者建立密切联系。企业不单是制造产品，而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地提供服务或者产品。象思科公司。,4、 网络营销战略模式选择1 ）. 留住顾客增加销售,2. 提供有用信息刺激消费,3. 简化销售渠道、减少管理费用,4. 让顾客参与、提高客户的忠诚度,5. 提高品牌知名度获取更高利润,6. 数据库营销,作业：,登陆国内外相关网站，了解他们对网络营销的具体看法，写一篇总结,
