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1、SHARE品牌咨询机构 文博堂城市与发展研究所 上海尚业文化传播有限公司 2011.08,鸣鹤风景区业态功能规划 旅游产品策划提案 （修正版）,1,总策划：文博 杨炎城 客户经理：蔡璇 市场研究：杨炎城、 蔡璇、龚丽萍 、马悦轩 视觉呈现：陈志剑 、马奔、徐广芬 档案管理：马悦轩,2,本课题项目组主要成员,基础分析发展定位概念规划产品策划,策划思路与框架,2,项目区位 项目面积 优势资源整合 市场需求导向 SWOT分析 总结：开发模式,一、基础分析,3,4,鸣鹤历史文化名镇隶属于浙江省慈溪市观海卫镇（年由观城镇、师桥镇与鸣鹤镇合并而成），位于慈溪市西南，栲栳山北麓，距市区十四公里。地理位置位于
2、北纬30度，东经121度，它东距国际港口城市宁波五十公里，西至世界风景旅游胜地杭州一百六十公里，北倚杭州湾，与上海浦东开发区仅一水之隔。三二九国道连接杭甬绍等地，紧邻沈海高速（杭州湾跨海大桥），水陆便利，地理区位优越。,风景区的文化力量浅析,风景区文化,风景区如果没有丰富的文化内涵，就不能在旅游市场占一席之地,风景区如果没有丰富的文化内涵，就不能形成旅游势力的竞争力,如果不挖掘与整理鸣鹤的主要文化，就不能更好的打造鸣鹤风景区的旅游品牌,如果不塑造包装推广鸣鹤的主要文化，就不能形成鸣鹤风景区的营销“力”,风景区的品牌之争最终是文化之争,鸣鹤风景区文化提炼,5,慈溪文化的组成与整合,慈孝文化,1,
3、移民文化,2,海洋文化,3,围垦文化,5,青瓷文化,6,慈“善”文化,主 推 文 化,慈“商”文化,慈溪 文化,徐福文化,4,佛教文化,7,慈溪“青瓷”文化,儒商文化,8,工业文化,9,鸣鹤风景区文化提炼,6,慈溪主打文化“慈文化”,1 2 3,结论,三慈,慈文化,瓷城（文化）,慈器,青瓷 瓷器 越窑,善城（文化）,慈善,善己 善家 善国 善天下,商城（文化）,慈商,商人、商品 商业、慈商天下,昨天与过去,贯穿始终；一脉相承,现在与未来,文博堂观点,鸣鹤风景区文化提炼,7,所以我们主张慈溪主打文化,是,慈善文化,慈商文化,文（柔）,武（硬）,找到了慈溪从哪里来的 回到了慈溪文化要回到哪里 去，
4、支撑了慈溪最有理由， 最有历史，最有资格，全国 唯一的差异性的主打文化,再现了慈溪当代文化的 现象诠释了慈溪以后的 传承根本”慈“是本来 与源泉，”商“是现在 与未来，”慈商“是慈 溪的商人是慈孝与慈善 的商人（家业、家族、 家创、家营企业）,青瓷作坊 青瓷源头 青瓷之乡 青瓷之都,青瓷文化,器（物）,鸣鹤风景区文化提炼,8,鸣鹤古镇,栲栳山,种德堂,白洋湖,杜湖,五磊山,鸣鹤风景区文化提炼,鸣鹤文化图示,9,年 糕,三北豆酥糖,五磊讲寺,金仙禅寺,杨梅,鸣鹤文化图示,鸣鹤风景区文化提炼,10,鸣鹤文化的组成与整合,鸣鹤字号文化 （虞九皋，字鸣鹤）,1,陶瓷文化 （海上陶瓷之路）,2,盐文化
5、（鸣鹤古为盐场）,3,儒商文化 （虞世南、布市米市电厂）,5,中药文化 （叶天霖国药始祖，种德堂）,6,鸣鹤 文化,传统建筑文化 （古镇大宅）,4,国学文化 （杜洲书院）,7,红色文化 （敌后根据地）,8,山水文化 （鹤皋风景赛姑苏） (杜湖、白洋湖、五磊山、栲栳山),9,佛教文化 （五磊讲寺、金仙禅寺）,10,饮食文化 （年糕、杨梅、豆酥糖、宁波大曲、竹笋）,11,鸣鹤风景区文化提炼,11,鸣鹤风景区主打文化建议,是,上述三大鸣鹤风景区的主要文化组成了鸣鹤的具有竞争力的旅游文化,鸣鹤 世家大宅文化,鸣鹤 山水文化,从旅游营销角度出发, 鸣鹤风景区最有影响力、 诱惑力和营销力的主要 文化就是鸣
6、鹤古镇大宅 文化,从旅游营销的角度出发， 鸣鹤风景区的山水文化 最具有旅游市场的差异 性与竞争性，所以山水 文化应该是鸣鹤风景区 的主推文化,从旅游与营销的角度出发， 鸣鹤风景区的两大佛教天 地，五磊讲寺与金仙禅寺 是鸣鹤最具代表性的佛教 禅文化,鸣鹤 佛教（禅）文化,古镇,山水,佛教,从旅游与营销的角度出发， 鸣鹤的中药、盐场为主要 特色的商埠文化是最好的 休闲养生卖点，所以商埠 与中药文化也应该成为鸣 鹤风景区的主要诉求,鸣鹤 商埠文化,国药、盐场,鸣鹤风景区文化提炼,12,鸣鹤风景区文化提炼,13,自然资源,人文资源,品牌资源,旅游资源,山湖相依 古镇幽巷 老马头墙 运河古桥 梅林繁茂
7、田野农耕 岸线曲折,古镇文化 国药文化 青瓷文化 佛教文化 饮食文化 民俗文化 商儒文化 海盐文化 太极文化,名寺古镇 风景名胜 度假酒店 休闲社区 娱乐场所 水上运动,省级风景名胜区 省级文化保护区 历史文化名镇 国药发源地之一 青瓷发源地之一 国家级生态示范区,四大优势资源整合,14,优势资源的价值提炼,湖价值,古镇价值,青瓷价值,国药价值,鹤鸣价值,山价值,上善若水：水善利万物而不争,古镇怀旧：千年人文、昨日文化,仁者乐山：岿巍敦厚、曲径通幽,千年越瓷：千峰翠色、青瓷流传,中草国药：阴阳调理、保健养生,鹤鸣，诲宣王也：鹤是吉祥、长寿、忠贞、仙雅、健美的象征,修身养性 文化体验,保健养生
8、身心调养,鸣放身体，鹤飞心灵,宗教价值,千年古寺：金仙禅寺、五磊讲寺,商儒价值,千年商埠：名商名儒、千年盐场,15,客源市场规模,近年来，慈溪旅游业方兴未艾，呈现出快速发展的趋势，旅游规模和旅游收入逐年快速增长，连连创出历史新高。,2010年游客量（万人次/年）,2010年 543.65万人次,2007年,旅游总收入（亿元）,2010年,38.96亿元,入境旅游者 3.74万人次,景区接待 3723.89万人次,17,据国家统计局网站消息，2010年长三角地区经济呈现高开稳走发展态势，GDP达到69871.97亿元，平均增长12.6%，经济总量占全国的比重达到17.6%。长三角经济总量再上新台
9、阶，GDP突破60000亿元，接近70000亿元，达到69871.97亿元，平均增长12.6%，高于上年1.6个百分点。经济总量占全国的比重达到17.6%，与上年持平。 其中实现三产增加值31665.26亿元，平均增长12.6%，总量占GDP比重达到45.3%。分板块看，江苏、浙江板块总量占比分别为46.5%和29.3%，均比上年提高0.5个百分点；上海板块总量占比24.2%，比上年下降1个百分点。分城市看，长三角16城市中有13个城市GDP总量超过2000亿元，10个城市增速超过平均增速，其中江苏板块增速均超过平均增速。总量前五的城市为：上海(16872.42亿元)、苏州(9168.91亿元
10、)、杭州(5945.82亿元)、无锡(5758亿元)和宁波(5125.82亿元)；增速前五的城市为：嘉兴(13.7%)、泰州(13.5%)、扬州(13.4%)、镇江(13.3%)和苏州(13.2%)。,长三角的经济规模,18,根据国家统计局2008年2月28日发布的2007年国民经济和社会发展统计公报，2007年末全国60岁及以上的人口为1.534亿，占总人口比重的11.6%，其中65岁及以上人口为1.06亿人，占总人口的8.1%。据有关人口专家预测，老年人数量正在进入增长的高峰期。预计到2025年，我国60岁以上老年人将达到2.8亿，占人口总数的18.46%，2050年将达到4.2亿，占人口
11、总数的29.8%，从而成为高度老龄型国家。,中国人口年龄结构发展趋势,19,旅游市场正呈现由单一的观光旅游时期向休闲旅游、度假旅游时期转变，休闲度假旅游逐渐成为世界旅游消费的趋势和潮流。,休闲度假市场发展趋势,20,21,随着中国经济和社会的不断发展，人民生活质量不断提高，保健意识增强使保健品需求不断增加。中国保健产业2007年生产总值为5000亿左右，占当年GDP比例2%。中国保健产业生产总值在2010年、2015年和2020年将分别达到9600亿、24800亿和57200亿规模，保健产业生产总值的年平均增长速度将达到20%。现在约有75%的人群正处于亚健康状态；约20%的人群需要专业医疗机
12、构诊治；而真正达到健康标准的人群仅占5%。养生产业正作为一项极具潜力的朝阳产业迅速崛起。当前，由于城市环境污染、气候变化、精神压力等多种因素，都市人口的亚健康问题，已成为我国乃至世界许多发达国家的共同问题。而随着老龄化社会的临近，人们对生命健康的追求则进一步加速和提升，这成为养生产业发展的内在动力。养生产业是提升城市竞争力的优势潜力产业，它不仅具备了高技术含量、高附加值，而且低能耗、低污染、多功能，符合城市绿色可持续发展的主流理念，对提升城市品质，彰显城市个性，实现城市社会、环境、文化和人的全面发展和跨越性提升都将发挥重要作用。,养生市场发展趋势,理疗养生,国药养生,养生休闲的市场需求据调查显
13、示：我国大城市居民，尤其是“都市白领”，超过半数处在亚健康状态，而且人数还在呈现上升趋势。这就要求人们在物质生活已经提升到较高水平之后，必须更多地考虑生活的质量和身心的健康。在这种形式下，养生休闲将成为热点和潮流，蕴含着广阔的市场空间。人们消费养生休闲旅游产品主要有以下几大诉求： 1、延年益寿，即寻求高质量的生活方式，结合不同时节，以有益的养生生活方式达到长寿的效果； 2、强身健体，即在理想的养生场所进行适时运动来养精固元； 3、修身养性，即需要一种简单的生活方式和生活节奏来舒缓身心； 4、医疗，即通过优质生态环境，针对各种疾病进行康复治疗； 5、修复保健，即逃离污染严重的城市环境，寻找修复环
14、境； 6、生活方式的体验，有两层含义，一种是与传统文化中的民俗相结合，一种是与旅游多种构成要素相结合； 7、养生文化体验，将文化景观与养生文化结合。,养生旅游市场发展趋势,21,生态度假,商务会议,异域文化,聚焦长三角中高端度假市场八大需求,养生康疗,高端运动,休闲观光,国际论坛,节庆娱乐,需求主体：养生休闲度假及商务会议等相关配套作为市场的主体,22,SWOT分析,23,休闲养生市场 商务会议市场 高端度假市场 婚庆蜜月市场 家庭度假市场 文化旅游市场 传统观光市场 第二居所市场,山湖资源 古镇资源 国药资源 青瓷资源 佛教资源,鸣鹤古镇等文化产品 水疗SPA等康疗产品 会议中心等商务产品
15、主题酒店等度假产品 山地运动等体育产品 欢乐水岸等旅游产品 佛禅寺院等宗教产品 欧洲小镇等城市综合体产品,鸣鹤古镇 五大资源,以休闲养生需求为主的八大需求,以休闲养生产品为主的八大产品,顺 应,开 发,整 合,24,项目总体定位 产品业态组合 项目发展目标 核心开发策略,二、发展定位,25,元素分析：尚业文氏营销定律：相关性+原创性+震撼性=营销力,26,27,28,上海,宁波,杭州,鸣鹤 风景区,鸣鹤120分钟经济圈内形成国际大都市上海（直辖市)与国际休闲之都杭州（省会城市）与中国港口城市宁波为生活旅游圈的旅游景点，周边辐射近5千万人口，并形成120分钟自驾游旅行单日游。,鸣鹤风景区战略定位
16、建议,30,鸣鹤风景区战略定位建议,32,鸣鹤风景区战略定位建议,33,鸣鹤风景区目标旅游群三环战略发展定位建议,方位定位,上海,杭州,外环,内 环,慈余区域,苏 南,宁 波,二环（杭州湾畔县市区域）,上述三环定位又以二环杭州湾畔为承上启下、中流砥柱的主要支持性的旅游人群定位,鸣鹤风景区战略定位建议,35,人群定位,第一大人群,第二大人群,第三大人群,以本地区域综合性人群为主的家庭游、商务游、周末休闲游、当日度假游,以上海白领、企业主、家庭为主的当日自驾休闲游及隔日度假游,以长三角青壮白领结伴自驾游与企业界商务旅游和隔日度假游为主,鸣鹤景区目标旅游群战略发展定位建议,36,鸣鹤风景区应以中老年、青壮年为主要客群为主要营销与诉求为妥,鸣鹤景区客群定位建议,37,主要旅游方式,以吸引与维护本地和长三角自驾游人群为主,吸引与维护长三角乃至全国旅游人群的旅行社导游,逐步升级为,自驾游,组织游,鸣鹤风景区人群旅游方式战略发展定位建议,
