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1、项目七社会文化与消费心理,目 录,项目七社会文化与消费心理,模块二 中国文化特征及影响非语言沟通的文化因素,模块一 社会文化概述,模块三 消费习俗与消费流行、生活方式,掌握社会文化的概念与特征,了解消费者的文化价值观对消费行为的影响,学习目标,掌握影响非语言沟通的文化因素,项目七社会文化与消费心理,掌握消费习俗与消费流行、生活方式对消费者心理的影响,北京京港地铁有限公司（以下简称京港地铁）是国内城市轨道交通领域首个引入外资的合作经营企业，成立于2006年1月16日，由北京市基础设施投资有限公司出资2%，北京首都创业集团有限公司和香港铁路有限公司各出资49%组建而成。这个带有“外来血统”的地铁公
2、司在成立之初，就实行了企业化运营和管理，使这个地铁界的“时尚小伙儿”以亲民的活动和开诚布公的态度，不断颠覆着大众心中对于轨道交通那个冰冷的固有印象。,案例导读,北京京港地铁有限公司：无文化，不公关,项目七社会文化与消费心理,（一）社会文化的相关概念1.文化一般认为，文化应有广义与狭义之分。广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以人们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,一、社会文化的相关概念及特征,模
3、块一 社会文化概述,（一）社会文化的相关概念2.亚文化亚文化是一个不同于文化类型的概念。所谓亚文化，是指某个文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每种亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。,一、社会文化的相关概念及特征,模块一 社会文化概述,（一）社会文化的相关概念2.亚文化按民族、宗教、种族、地理划分亚文化。（1）民族亚文化。几乎每个国家都是由不同民族所构成的。（2）宗教亚文化。不同的宗教群体具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。（3）种族亚文化。白种人、黄种人、
4、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。（4）地理亚文化。地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。,一、社会文化的相关概念及特征,模块一 社会文化概述,（二）社会文化的特征1.文化的社会性文化是一种社会现象。文化作为社会交往和人际沟通的信号系统，是把个人凝聚成为社会和群体的纽带。文化的观念、习惯、行为模式都是由生活在同一社会的人们相互分享，并出于社会的压力而保持相对的一致性，每代人创造的文化也是通过社会机体传递到下一代，为后代社会成员所继承和延续。由此，同一社会的现有成员及后代成员所享有的文化往往具有社会性。,一、社会文化的相关概念及特征,模块一 社会文化概述,（二）社
5、会文化的特征2.文化的共有性文化是由社会成员在生产劳动和生活活动中共同创造的，它为全体成员所共有，并对该社会每个成员产生深刻影响，使其心理倾向和行为方式表现出某些共同特征。文化的共有性特征为企业采取有针对性的营销策略奠定了基础，使之有可能通过迎合特定文化环境中消费者的共同要求，而赢得目标消费者群对产品的喜爱。,一、社会文化的相关概念及特征,模块一 社会文化概述,（二）社会文化的特征3.文化的差异性每个国家、地区和民族都有自己独特的区别于其他国家、地区和民族的文化，即有自己独特的风俗习惯、生活方式、伦理道德、价值标准、宗教信仰等，这些方面的不同构成了不同文化的差异。,一、社会文化的相关概念及特征
6、,模块一 社会文化概述,（二）社会文化的特征4.文化的变化性文化不是固定不变的，随着社会的发展演变，文化也将不断演化更迭。与之相适应，人们的崇尚爱好、生活方式、价值观念也必然随之发生变化和调整。消费品市场是反映文化变化的一个最敏感的窗口，因为文化的发展变化经常导致市场上某种消费时尚及商品的流行。,一、社会文化的相关概念及特征,模块一 社会文化概述,（二）社会文化的特征5.文化的适应性文化的适应性是多种社会乃至自然因素综合作用的结果。因此，相对于企业而言，文化及特定文化环境下的消费者心理与行为特性有其客观性和不可控性。企业唯有适应环境，适应特定环境中消费者的特殊要求，才能使自己在激烈的市场竞争中
7、立于不败之地。尤其在跨国经营中，保持高度的文化适应性更是企业获得成功的先决条件。在不同文化环境中从事营销活动时，必须积极主动地适应文化环境的要求，尊重消费者特有的风俗习惯、宗教信仰和消费偏好。,一、社会文化的相关概念及特征,模块一 社会文化概述,价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。因此，文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的，以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。它是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，而人们对于特定事物的态度一般也是反映和支持他的价值观的。,二、消费者的文化价值观,模块一 社会
8、文化概述,（一）文化价值观及其演变每个社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观。同时，文化价值观有核心价值观与次要价值观之分。文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。,二、消费者的文化价值观,模块一 社会文化概述,（一）文化价值观及其演变文化价值观的另一种分法是由心理学家米尔顿J.诺开克提出来的。他把价值观区分为终极价值观和工具性价值观。终极价值观是人们理想的终极状态，即人们期望最终实现的生活理想。工具性价值观是指人们为达到理想的终极状
9、态所要求的行为和行动。,二、消费者的文化价值观,模块一 社会文化概述,（一）文化价值观及其演变一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观是相对容易改变的。例如，随着人们收入和消费水平的提高，消费者将越来越注重购买和消费过程中的情感满足，并越来越追求消费的个性化，伴随这种变化的实际上是人们价值观的多元化。对于这些变化，企业就必须密切关注并随时做出适应性的反应。,二、消费者的文化价值观,模块一 社会文化概述,（二）与消费者行为有关的文化价值观下面我们将介绍另一种有意义的文化价值观分类，即把文化价值观区分为三大类：有关社会成员间关系的价值观、有关人类环境的价值观，以及有关自我的价值观。这些价值
10、观都是一些极端的情况，在两个极端的价值观之间还存在无数的中间状态。,二、消费者的文化价值观,模块一 社会文化概述,（二）与消费者行为有关的文化价值观1.有关社会成员间关系的价值观有关人们之间关系的价值观反映的是一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间及群体之间适当关系的看法。这些关系对于营销实践有着重要影响。,二、消费者的文化价值观,模块一 社会文化概述,（二）与消费者行为有关的文化价值观1.有关社会成员间关系的价值观（1）在自己与他人关系上的价值观。（2）在个人与集体关系上的价值观。（3）在成人与孩子关系上的价值观。（4）在青年人与老年人关系上的价值观。（5）在男人与妇女关系上的价值观。（6
11、）在竞争与协作关系上的价值观。（7）浪漫主义的价值观。,二、消费者的文化价值观,模块一 社会文化概述,（二）与消费者行为有关的文化价值观2.有关人类环境的价值观有关环境的价值观反映的是一个社会关于该社会与其经济、技术及自然等环境之间关系的看法。这些价值观对于消费者行为也具有重要影响，并最终影响着企业营销策略的选择及其成败得失。（1）在个人成就与出身关系上的价值观。（2）在风险与安全关系上的价值观。（3）在乐观与悲观关系上的价值观。（4）关于自然的价值观。,二、消费者的文化价值观,模块一 社会文化概述,（二）与消费者行为有关的文化价值观3.有关自我的价值观有关自我的价值观反映的是社会各成员的理想
12、生活目标及其实现途径。这些价值观对消费者有影响，因而对企业的市场营销也具有重要的影响。例如，在一个及时行乐的社会里，消费信贷有着巨大的市场；而在一个崇尚节俭的社会里，消费信贷的推行将是艰难和缓慢的。（1）在个人成就与出身关系上的价值观。（2）在风险与安全关系上的价值观。（3）在乐观与悲观关系上的价值观。（4）关于自然的价值观。,二、消费者的文化价值观,模块一 社会文化概述,（二）与消费者行为有关的文化价值观3.有关自我的价值观（1）在动与静上的价值观。（2）物质与非物质主义的价值观。（3）在工作与休闲关系上的价值观。（4）在现在与未来关系上的价值观。（5）在欲望与节制关系上的价值观。（6）在幽
13、默与严肃关系上的价值观。,二、消费者的文化价值观,模块一 社会文化概述,（一）中国文化一向强调天人合一，人是万物之灵，与天地并为三才在我国现今的广告中仍可以看到这种观念对语言表达和接受的影响。例如，“天有不测风云，我有人身保险”，是对“天有不测风云，人有旦夕祸福”的仿改，巧妙地利用了中国人对天人合一的特殊感受，把不宜之言的意思通过暗示和联想烘托出来。再如，一家公司在宣扬自己的精神时说“做人要顶天立地”，借此显示了一种恢宏气魄，让人敬佩，并吸引了不少能人专家前去效力。天人合一的观念在消费习惯上也有体现。例如，中国人爱以自然界的珍品来滋补身体，无论天上飞的、地上走的、水里游的，还是山里长的，都有可
14、采之物。,一、中国文化特征,模块二 中国文化特征及影响非语言沟通的文化因素,（二）中国文化一向强调血缘关系，以家庭为本位现在虽然家庭核心化，三世或四世同堂的现象有所减少，但传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很是明显。个人的消费行为往往与整个家庭密切联系在一起，一个人要考虑到整个家庭的需要，在目前的广告中，不少便是以温馨的家庭氛围为背景，其中更有中国特色的是运用亲慈子孝的心理，子女孝敬父母，而父母为子女不惜倾囊的场景在广告中时有所现。由于现在的生育政策，人们对于后代的重视似乎超过对于上辈的，在让孩子全面发展的竞争中，许多父母唯恐落后（因为中国一向把孩子看作自己的延伸，对孩子的成
15、功甚至比对自己的成功还要感到自豪），不少父母通过为孩子的消费来体现这种心理。,一、中国文化特征,模块二 中国文化特征及影响非语言沟通的文化因素,（三）中国文化一向看中人情关系这种人情关系可从以下几个层次来了解。（1）人情往来，即凡有婚丧嫁娶之类的事情，亲戚、朋友、同事或领导与下属之间都要赠送礼品或现金，这种人情交换一般是不可免的。（2）人之常情，亦即一种求同心理。既然重视维持人与人之间的关系，那么就要与人保持一致，不可鹤立鸡群，使自己突出于众人之上，也不能使自己落于众人之后。（3）人前面子。如果说中国人甘于“平庸”，那还不完全，只要有机会，中国人都有一种自我实现的欲望，于是，在高消费的相互攀比
16、中，一个胜过一个；在求同中立异，也是中国人的消费观中的一个成分。,一、中国文化特征,模块二 中国文化特征及影响非语言沟通的文化因素,（四）中国文化一向比较怀旧恋古对故乡的眷念，对往事的回忆，对先人的缅怀，往往超过对未来的憧憬。而在消费上，这种“思古之幽情”又加上了现代科技的包装（有时可能是反过来，现代科技加上“思古之幽情”的包装），像“集传统秘方之精髓采高科技研究创新之大成”，像“皇家贡品”，或者干脆“重新发现了久已失传的”似乎都让人觉得可信。更有甚者，一些广告中还翻出一本典籍，引用其中的一两句话为自己的产品“做证”，但中国人对此一点儿也不觉得别扭，反而觉得古人说的岂能有错？,一、中国文化特征,模块二 中国文化特征及影响非语言沟通的文化因素,（五）中国文化一向比较崇尚谦逊含蓄自我谦逊和尊重他人始终是中华民族的一贯道德准则，如谦称“敝”“拙”“在下”等，现在还频繁地出现。中国人传统思维模式的特点是模糊性和意会性，这样，广告中的“弦外之音”和“言外之意”就能引起中国消费者的丰富想象。当然，营销中引起的最好是美好的想象，如各种吉利的字眼儿或其谐音“发财”“发达”等。不过，更要注意的是，自我谦逊的普遍存在，有时恰恰是因为妄自尊大的普遍存在，挟外自重或挟洋自重很有市场，这就引发了洋货、洋语、洋名，以及“国际口味”“欧美风格”“日本风味”等设计思路。,
