《市场营销学》

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1、2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,市场营销学,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,课程介绍,课程名称：市场营销学 Marketing 学 时：54 学 分：3 适用专业：经管类及其它专业（本科） 课程类别：专业基础课、通识课 先修课程：管理学、经济学 使用教材：市场营销学（第三版），吴建安等编著，高等教育出版社，2007年4月,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,课程定位,为什么要这门课？ 告诉人们现代生意规则、流程与技巧能提供什么？ 主要提供：观念、战略与方法,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,转换：分析能力,输入：学习能力,输出：表现能力,跳出框框：创新、创业、

2、创造 基本条件：具备特殊才能,你具备特殊才能吗？,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,小结,市场营销学： 培养战略思考能力 树立顾客导向观念 掌握现代营销方法,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,课程要点,营销观念：顾客（观念） 营销战略：规划、环境、消费者、调研、定位、竞争（战略） 营销组合：产品、定价、分销、促销、服务（方法） 营销管理：计划、组织、控制、验证,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,第一课：营销观念,第一单元：导论 第二单元：市场营销 第三单元：市场营销观念 第四单元：市场营销前沿理论,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,第一单元：导论,关键词：顾客,

3、2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,P1:市场营销-我们这一代人的核心思维方式,体验到了吗？,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,关于营销的一些思考,你家祖传秘方熬了七七四十九天的东西，一定好卖吗？你知道“石库门酒”吗？你是否去过“全家便利”？与你家门口的其他便利店有什么差异？,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,沃尔玛的“女裤理论”,原价： 进价：8美元 售价：12美元 毛利：4美元 销售：10条 总毛利：40美元。 降价： 售价降到：10美元， 每条毛利：2美元 一天卖：30条 总毛利：60美元。,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,数据的相互关联,销售增长：200

4、% 单价下降：16.7% 单位毛利下降：50% 总毛利增长：50%,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,结论,消费者是裁判,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,第二单元：市场营销,关键词：积极，交换,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,1、市场,习惯：购买场所 经济学家：供求关系 管理学家：交换活动,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,理解,市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人。 买方为市场；卖方为行业 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） 市场：现实需求+潜在需求,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,三级四级城市的消费者像刚刚睁开眼睛的婴儿，什么都觉得

5、新奇，但他们的需求也是有选择的。,一级城市的消费者其实对价格是最敏感的。,二级城市的消费者直奔小康，他们对价格最不敏感。,顾客的差异化,没有一种东西可以直接移植到中国， 修正、创新、汉化与多样化，这是唯一的办法。,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,2、简单的市场营销系统,行业 （卖者总汇）,市场 （买者总汇）,促销（沟通）,商品或服务,货币,调研（信息）,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,思考,要关注结构性的知识 结构性知识有利于提高分析与思考能力 先要学习与理解，后是变化。 如增加进口与出口，增加贪污与腐败，这个流程会发生什么变化？,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,

6、3、市场营销,营销之父菲利普科特勒（Philip Kotler）,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,企业观念,没有公司能够满足每一个人的一切需要； 不仅要找顾客，更重要的是了解需要； 各部门必须相互合作来满足顾客需要； 营销的最终目的是为了达成适当的利润。,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,P5：要点,目标：满足欲望与需要； 核心：交换 关键：满足顾客需求程度与对交换过程的管理水平。,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,理解,营销：是满足需要的全过程。 以消费者为中心（观念） 发现未满足的需要与欲望（识别）（什么？多少？时间？地点？方式？为什么？） 确定为哪一类消费者服务

7、（选择） 整合战略与策略（手段） 关键是创新；范围涉及：货物、服务、构思；应该实现“多赢”。,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,需要、欲望、需求,1、需要是指人没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存，需要食物、服装、交通、住所、安全、归属和受人尊重。2、欲望是指人获得那些可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望。3、需求是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,产品,产品 product：过程的结果 服务（如运输）； 软件（如计算机程序、字典）； 硬件（如发动机机械零件）； 流程性材料（如润滑油），通常是有形产品，其量具有连续的特性

8、。 硬件和流程性材料经常被称之为货物。,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,关系营销,核心内容是：与顾客建立长期合作关系。,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,市场营销者,积极寻求交换的一方称为“市场营销者”，可以是买卖双方。 这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基因。 人进入社会以后，每个人要积极地成为“市场营销者”，与人去交流、合作、帮助人、同时也从这些活动中得到他人的帮助与更多的社会机会。,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,观点,营销不是企业业务的一部分： 顾客是前提； 顾客是裁判； 营销是独特的、渗透企业各个部门的功能。,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,

9、4、市场营销学的发展,1、萌芽：20世纪初，美国有三所大学开市场营销学，1912年赫杰特齐出了第一本书，讲的是推销与广告。20年代出了教科书，有了学会与协会。 2、应用：20年代-30年代，面向实践。 3、革命：50年代以后，以消费者为中心。 4、发展：充实了内容、观念与技术 我国：1936年复旦大学讲座，50年代大学开课，1979年美国在大连工学院开市场学。,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,5、 21世纪市场销售的十大新趋势,1、电子商务（电子商务有逛街乐趣吗？）； 2、零售：推销“体验”（注重创造新概念，新生活方式，新的环境）； 3、建立客户信息库（前端与后端管理，要借助IT）；

10、 4、想象力与超越顾客期望（心灵超市。一个标着“1/4无条件的爱”的小罐，卖30元）； 5、对个别客户、产品、渠道的核算（进入SKU单品时代）；,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,心灵超市卖什么？,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,5、 21世纪市场销售的十大新趋势,6、属于忠实于客户的远见（这是最大的远见！顾客忠诚来自于企业对顾客的忠诚与诚信）； 7、依赖外部资源合作（外包业务。中国连锁公司的物流与信息为什么不外包？）； 8、销售人员拥有更多的特许权限（为了更好地应变，满足顾客的需要）； 9、互联网广告（sina与分众的整合）； 10、学习与变革（学习型组织，关键在于应变。黑

11、海、红海、蓝海。）,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,6、中国日化市场,中高端消费市场基本上是外资品牌的天下，本土品牌则占据低端消费市场。 以宝洁为代表的外资兵团，以多品牌+广告，实现了顾客拉动； 奇强、舒蕾、纳爱斯则以低价、渠道等“人民战争”的方式推行“终端战略”。 2008年08月02日报道：美国强生公司宣布收购大宝 2008年从提价到降价，经济危机也许正在推动着一场新的战争的开始。,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,第三单元：市场营销观念,关键词：

12、内部顾客，外部顾客,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,1、市场营销管理,市场营销管理：本质是需求管理。 8种需求：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求 。 实际上是顾客关系管理，建立和维护与顾客的惠顾关系，是市场营销管理的基本目标。 占领市场关键是占有顾客。 占有顾客关键是迎合顾客。 迎合顾客的关键是满足顾客。,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,2、市场营销管理哲学,市场营销是我们这一代人的一种核心思维方式！ 核心是：正确处理企业、顾客、社会三者的利益关系。 国美、三鹿事件再次表明，企业不能与法律、国家、消费者、社会舆论对抗，应该有企业责

13、任、社会责任、行业责任。 企业内部要平衡：股东利益、经营者利益、管理层利益、员工利益之间的关系。,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,3、市场营销观念比较,以往理念以企业内部为主（内部导向） 营销理念以外部为重点（市场导向或叫顾客导向） 面向顾客 竞争的 重视外部环境 时间：20世纪5060年代,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,营销观念分类,营销观念,以企业为中心 的观念,以消费者为中心 的观念,以社会利益为 中心的观念,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,生产观念,性质：早期的内部导向观念（ 20世纪20年代） 背景：供不应求使推销成为没有必要； 思路：生产什么销售什么

14、； 重点：提高劳动生产率、扩大生产规模、降低生产成本，降低产品价格来吸引顾客，同时获取自己的市场地位 。 产生：“市场营销近视症 ”,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,T型车与福特,如1908年，美国福特公司采用流水线生产方式大量生产了T型车，每辆车价为 850美元，面世后大受欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过12万辆。到1916年T型车产量达到152万辆。 第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福特车。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场要求特点和推销方法。 从1923年的57迅速下降到1925年的25，到1936年行业中

15、排位降到了第三位。,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,产品观念,消费者：最喜欢高质量、多功能、有特色的产品； 企业：高质量、新产品。 时间： 20世纪30年代,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,推销观念,消费：惰性 企业：通过大量的促销活动，积极推销自己的产品时间：20世纪4050年代,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,市场营销观念,时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论，发现需求并满足需求营销顺序：市场-企业-产品-市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利性,2009年上半年,周勇：市场营销（

16、本科）,传统观念与现代营销观念区别（P29）,出发点 重点 方法 目的,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,市场导向与内部导向比较,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,市场导向型企业的关键特征,广泛利用情报和市场调研（调研-传递-行动） 各部门职能交叉一体化（营销-设计-生产，从设计开始配合） 以顾客满意为中心（忠诚-口碑-推荐）,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,市场导向型企业的目标层次,发展新顾客、保持老顾客,满足需要,生存和发展,扩大销售和利润,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,如何创立市场导向型企业,要求对企业组织机构的各个方面进行全面检查： 人力资源管理（让员工开心起来） 业务体系（相互协同与制约） 结构（分工、隶属关系） 任务、眼光、价值（社会责任、顾客眼光、员工价值）,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,4、社会营销观念,时间：20世纪70年代 考虑： 生态环境 社会责任 共同利益 长远利益,2009年上半年,周勇：市场营销（本科）,