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1、葡萄酒行业分析报告,行业现状 市场情况 上市公司,行业现状,产量规模日益壮大,行业现状,产量分布山东半天下,在山东、河北、天津三分天下的版图中，山东省地位日益稳固，在收入和产量上分别占据64%和40% 。相比之下 ，天津的主产区地位日益萎缩。烟台和蓬莱是山东的葡萄酒名城，烟台08年生产葡萄酒20万吨，接近全国1/3的份额,行业现状,产量增速08下半年迅速下滑 08下半年全国产量增速快速放缓，12月和11月连续两个月负增长。值得关注的是产量增速平稳的山东 省终于难以延续势头，增速由正转为-2.93%，已经隐见消费下滑的势头；由于山东的产量占全国40% ，其产量下滑对全国影响明显。另两大产区天津和
2、河北的增速在持续下滑后反而有所反弹,葡萄酒作为西方文化的舶来品， 一直被定位于“时尚、幽雅、浪漫”的属性，其保健价值在我国尚未得到广泛的重视和认可。饮用葡萄酒的通常蕴含着自身对生活品位和生活品质的追求，在诸多财富和时尚活动中时常饮用红酒 葡萄酒在我国目前颇为小资化的消费属性将其和大众饮品拉开了距离，也是其规模较小的原因。 随着大众对其保健价值的逐步认知，未来葡萄酒消费有望缩小和大众消费品的差距 在葡萄酒消费成熟的国家中，葡萄酒产品也具备投资属性。但我们认为这一属性在我国当前不成 熟的消费市场中尚难有大的发展空间,竞争格局,我们的葡萄酒市场虽然有相当一部分被洋品牌占据，但本土的张裕、长城、王朝等
3、三大品牌仍然确立了相当的地位。,1、张裕：中国本土龙头品牌，高调走“国际化”路线。 2006年张裕的市场占有率为32.2%，同时其占据了行业47%的利润。张裕凭借其雄厚的品牌历史及生产、营销实力成为中国葡萄酒第一品牌。 近几年，张裕提出“国际化战略”，并与法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾干邑公司、全球冰酒出口量最大的加拿大奥罗丝公司和新西兰凯里凯利酒庄签订合作协议，全面构建国际化战略的框架。 同时，张裕组建的“四大酒庄”烟台张裕卡斯特酒庄、北京张裕爱斐堡国际酒庄、辽宁黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄，其格局已初现端倪，定位各个细分高端市场。 并且，张裕通过欧洲最大的葡萄酒零售代理商德国
4、的TXB公司已经成功进入欧洲(瑞典除外)主流消费市场，每年的销量达十几万箱，而且销售品种都是解百纳以上的产品，单瓶售价在十几欧元以上。,2、长城：2008中国奥运会葡萄酒供应商。 中粮集团连续14年稳居世界500强的地位。作为中粮集团旗下最为著名的品牌长城葡萄酒，在沙城、昌黎、烟台三大中国顶级葡萄原产地保护区建有全亚洲最好的酒庄。 长城旗下长城庄园系列、华夏葡园小产区系列、星级干红系列、海岸葡萄酒系列等，不仅是APEC财长会议晚宴专用酒、亚洲博鳌论坛唯一指定用酒，还屡次作为“国家级礼物”赠送给国际政要、商界巨子。 长城葡萄酒更是瞄准了2008年的奥运会，一度成为奥运会的葡萄酒供应商，制定了包含
5、品牌提升、品质领先、文化推广等三大奥运计划。,3、王朝：大规模战略扩张。 王朝葡萄酒的市场占有率为10.3%，虽然相对张裕的32.2%、长城的27.7%存在一定的差距，但同样作为中国中高档葡萄酒的领军企业，在市场发展战略上仍然有不俗的表现。为谋求更大的发展，实现五年内销量翻番的战略目标，王朝先后完成了对澳大利亚一家大型葡萄酒厂的股份收购、宁夏的一个葡萄酒品牌的重组等项目，更是从原料、设备、技术几个方面的升级来加速实现王朝的扩张与发展。,一、 区域集中化 葡萄酒老三强虽然网络覆盖全国，但并非在每个区域都是强势品牌，许多区域仍存在进攻空间。如果二线品牌集中自己的兵力在对手薄弱区域发起进攻，可能会成
6、为地头蛇。二线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌。“先强后大”方为上策，而不是“先大后强”。华东葡萄酒之所以能占领青岛市七成以上份额，龙徽葡萄酒之所以在北京成为一霸，都得益于其区域集中策略。合效策划在为白洋河葡萄酒咨询时，提出了“十城百店行动”，在全国集中做好十个城市和100个核心KA店。在短短一年内白洋河就在广西等地成为三强品牌，该公司的整体销售额和盈利短期迅速提升。,二、 产品概念化 葡萄酒的产品同质化严重已经成为不争的事实，只有借助概念营销才能产生差异化，只有差异化才能避开来自对手的价格战，才能提升自身的核心竞争力。家电和牙膏是竞争最激烈的行业之一，而这些企业的营销概念仍然层出
7、不穷。尽管葡萄酒先后提出了树龄、年份、小产区等概念，但许多营销概念仍然待开发。营销概念的开发是一件专业的事情，笔者建议可以借助专业咨询公司的智慧力量。合效策划曾为白洋河葡萄酒提出了“三倍浓缩”概念，从工艺上与对手产生区隔，一下子把其甜酒零售价格提高了三倍。不但销量和利润上升，而且提高了其品牌形象，间接拉动了该公司其它系列产品的销售。,三、 布局游击化 二线品牌一般网络都能覆盖多省，但在市场布局上存在很大随意性和盲目性，一般都是按照市场自然法则自我发展。二线品牌如果想成为一线品牌，需要避开对手锋芒，有意识的寻找对手的薄弱市场进行综合布局。一线品牌大都集中在核心城市，那么二线品牌在二三线市场是否可
8、以发起进攻？如果一线品牌集中在城区，二线品牌能否在城乡接合处发力？对手的精力在商超，二线品牌能否发动餐饮战略？对手的核心渠道在A类酒店，二线品牌能否主攻B类酒店？在对手薄弱的区域储蓄力量，待时机成熟才可以对一线品牌发起总攻。非常可乐、隆力奇、小洋人等品牌都是依靠农村包围城市，逐步成为强势品牌的。葡萄酒行业能否借鉴其中的经验呢？按照毛泽东思想“敌进我退，敌退我进，敌疲我打”，找出自己的利基市场，进行游击进攻，二线品牌早晚会成为一线品牌。,四、 推广终端化 除华东葡萄酒等为数不多品牌外，二线品牌的广告投放量都不如一线品牌，也就说品牌拉力与一线品牌存在差距。当品牌拉力不足的时候，企业可以通过广告弥补
9、品牌拉力。但资金不雄厚时，需要对资金进行更集中投放，合效策划建议投放费用集中用在关键的终端陈列和促销上，终端广告的效果也非常明显。抢占终端的优点是“短平快”，能迅速提升销量。抢占终端的核心要点在于，一是要创造自己差异化的陈列和广告道具，独特的生动化陈列效果事半功倍；二是促销手段要多样化，而且要能够长期坚持一个主题，通过促销提升品牌形象，而不是让消费者认为：这个品牌的产品销的不好才搞促销。这几年几乎各品牌都看到了终端的重要性，都在力拼终端，终端推广创新是该策略应用的关键。,五 包装异型化 中国真正懂葡萄酒的消费者比例仍然不高。合效策划调研显示，大多数消费 者选择葡萄酒时，最看中的三大要素是品牌、外观和价格。葡萄酒是一种时尚酒类，品味性和艺术性要求较高。68%的消费者在购买葡萄酒时存在冲动性，包装成为他们选择的最冲动因素之一。包装的艺术性和差异化是二线品牌的重要突破点。二线品牌要在瓶型、标签、包装材质和形式上进行创新，让消费者在终端购买时产生冲动。通过差异化的包装吸引消费者尝试购买，通过过硬的产品品质吸引消费者二次购买，提高回头率。白洋河葡萄酒在推新品时，考虑到消费者开启瓶不方便，单瓶酒一次性喝不完时不方便二次密封，于是开发了专利橡胶瓶塞（见上图），一上市就受到消费者追捧。,
