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1、-1-,终端会员分析与管理应用培训,-2-,内 容,、关键分析指标及应用,、客群精准定位,、产品需求分析思路,第三部分:小结,第一部分:会员分析,第二部分:会员管理,-3-,、关键分析指标及应用a、决定店铺命运的四个指标店铺前经过客流量/进店率/试穿率/成交率b、衡量会员消费质量的两个指标客单量/客单价c、会员消费行为类指标及应用消费额/消费活跃度/消费频率/购买周期/会员加入年份/重复购买率、客群精准定位 、产品需求分析思路,-4-,1、决定店铺命运的4个指标,店铺来客购买漏斗模型,店铺前经过的客流量,进店人数（率）,试穿人数（率）,成交人数（率）,-5-,2、衡量会员消费质量的两个指标,客
2、单价：顾客每次消费的商品金额，即每张POS机收款小票上所对应的总金额就是客单价,销售额=成交人数(率)*客单价,客单量,-6-,客单量 客单价,从下面的案例里你看到了什么？,-7-,如何提升客单价？,1、促成顾客同类商品多买,a、降价促销 b、捆绑销售 C、买赠活动,2、促成顾客不同类商品多买,a、关联商品:较强的互补性,有如长裤+衬衫 b、非关联商品：寻找可能刺激顾客增加非关联商品购买量的商品 -货品重组,3、促成顾客购买价值更高的商品,a、有意识的利用同一品类价格带做销售,-8-,会员消费额（Money)：指会员客户自加入起到截止时间点的累计消费额,消费额,客户金字塔,潜在客户（积分卡）,
3、超级会员,高端会员,中端会员,低端会员（非活跃客会员）,客户金字塔-看看店铺最有价值的客户在哪里？,划分标准：低端：9999以下；中端：10000-49999；高端：50000-99999；超级：10万以上,下一阶段实施推广活动 扩大客群规模， 销售增长的机会点,-9-,不同价值客群的差异化营销策略,-10-,会员消费活跃度(Recently)：指会员最近一次交易消费是多久以前，即：数据截止点时间-最近消费的时间点,检讨：睡眠客户如何唤醒？假设对处于睡眠状况的会员实施一项针对性的营销活动，得到10%的回应，按每个回应者产生1500的销售计算，则可以带来销售： 1025*10%*1500=150
4、000,哪些会员消费活跃，哪些会员处于睡眠状况,-11-,活跃和睡眠会员价值差异,-12-,活跃度,消费额,应用-会员分类管理，提升营销的针对性,-13-,应用-会员分类管理,-14-,会员消费的频率(Frequency)指会员客户在自加入日期算起到截止时间点累计的交易次数,看看店铺有哪些回头客,现状：客群基数多，但消费频率低，回头客数量偏少，没有注重客户的长期维护，检讨：获取新客户的费用远远超出挽留现有顾客的费用，下一阶段的营销重心应该放在这些已经购买过1-2次的客户身上，采取各种手段吸引客户再次购买,-15-,回头客的价值评估,-16-,会员购买周期指会员客户自加入日期起，到最近消费的时间
5、为止，平均相隔多少天来消费一次,会员消费行为类指标,-17-,多指标综合应用,会员类型及营销对策（部分）,-18-,会员加入年份：指会员客户自加入日期起到指定时间截止的时间,会员消费行为类指标,-19-,会员重复购买率：=今年购买的会员在今后若干年内继续购买的百分比,会员消费行为类指标,-20-,应用-参考重复购买率指定相应的营销策略,-21-,、关键分析指标及应用、客群精准定位a、会员顾客地图-提升会员消费的流动性和辐射力 b、会员和积分卡的差异分析-目标客群的精准定位 、产品需求分析思路,内 容,-22-,会员顾客地图,外地会员地区分布top10,-23-,会员顾客地图,-24-,会员顾客
6、地图,黄陂区,新洲区,新洲区,蔡甸区,汉南区,4,5,15,20,157,164,216,222,246,540,1035,1212,新洲区,蔡甸区,黄陂区,江夏区,东西湖区,硚口区,洪山区,青山区,汉阳区,江岸区,武昌区,江汉区,备注：1211个会员居住地区空缺,-25-,会员顾客地图的应用,1、顾客地图和顾客类型（文化层次、收入水平等）的关联 2、顾客主要来自那些地区，那个街道、那个公寓？ 3、顾客和店铺的距离？ 4、渠道的合理布局 5、提升品牌/店铺的辐射力，覆盖更多目标消费人群,-26-,会员和积分卡的差异分析-年龄,-27-,会员和积分卡的差异分析-身高,-28-,会员和积分卡的差异
7、分析-职业类型,建立完善的客户管理资料系统平台，为有序开展高品质的客服工作奠定基础。,-29-,会员和积分卡的差异分析-品牌认知,-30-,当然我们还可以根据系统数据，从其它维度和指标对会员进行定位！,会员行业分布 会员穿衣尺码数据库 业余爱好 -,-31-,、关键分析指标及应用 、客群精准定位、产品需求分析思路a、 基于产品风格的会员分类-找出会员的穿衣风格类型，目标客群精确定位和识别b、会员品类搭配结构分析-发现成套（交叉）搭配机会，提升销售c、 会员在品类上的重复购买分析-找出会员的消费变化趋势，指导产品结构的调整,内 容,-32-,会员对不同产品定位的产品接受度分析,找出会员穿衣风格类
8、型，进行目标客群精确定位和识别,-33-,会员品类搭配结构分析,发现成套（交叉）搭配机会，提升销售,特征： 只消费上装，从没有消费过下装，占全部会员人数的10% 策略： 有针对性的推荐下装品类，加强成套搭配销售假设对这部分人做有针对性的销售，得到10%的回应，每个回应者销售一件下装产品，约1500，则可以产生的销售为：269*10%*1500=40350,-34-,会员在品类上的重复购买分析,找出会员的消费变化趋势，指导产品结构的调整,-35-,内 容,第三部分:小结,第一部分:会员分析,第二部分:会员管理,、实施精细化顾客管理,、感情管理,、附加服务管理,-36-,建立健全会员（包括积分卡）
9、资料档案：便于店员识别和记忆顾客的姓名和特征，也便于日后跟踪,、实施精细化顾客管理法,建立会员消费记录表格：便于阶段性地产品消费分析，识别会员类别，便于有针对性地推介产品种类，为提供优惠政策提供依据,建立会员的消费趋势分析表：对会员的消费情况进行细致分析，包括消费数额、产品种类、穿衣风格类型等等，为下一步提出会员的整体穿衣解决方案奠定基础,基于会员的消费周期，提出会员月、季、年度穿衣整体解决方案：经过上述几步精心的准备和分析，根据顾客的年龄等特征科学、有理有据地提出会员穿衣整体解决方案。,-37-,不定期沟通；电话、短信、网络等等手段保持日常的联系，例如建立一个QQ群，MSN群等,定期沟通；比
10、如顾客的生日、结婚纪念日、父亲节等等重要的、男人关心的日子，一定记得和顾客沟通和问候。,节日送小礼物；不要很贵重，但要很实用,加强与服饰无关的附加服务；消除顾客的戒备心理,、感情管理法,-38-,、附加服务管理法,购买衣服并不是最终目的，而是要在这个过程中，消费者能感觉“物有所值”，甚至“物超所值”，使抢占会员顾客心智资源 1、提供专业的职场礼仪、生活礼仪、色彩搭配、四季着装、营养知识等课题 2、为内部会员举办各类聚会和讲座。除此之外还为会员提供家庭、心理、健康、理财等一系列讲座，举办会员聚会，提供交友信息平台，提供与名人面对面的机会3、邀请成功人士我们的顾客作专题讲座 4、邀请了心理学家、教
11、育家等为作专题讲座,-39-,内 容,第三部分:小结,第一部分:会员分析,第二部分:会员管理,、课程内容梳理,、课后作业,-40-,课程总结,学习内容,学习目的,、客群管理的三类指标,、了解你的客群特征,、客群产品需求分析思路,1、量化管理，抓住客群分析核心因素， 2、从大量的数据中找到会员消费的特征、趋势 3、会员分群管理，提升会员管理的针对性，有效性，,1、提升货品组织、推荐的准确性、针对性,1、现有目标客群准确定位 2、潜在客群的特征差异，找到下一阶段客群规模扩大，销售提升的机会点,、会员客群管理思路,2、开拓会员管理的思路，达到提升会员客群满意度、忠诚度，增加会员顾客对品牌的粘性和依存度，最终提升销售。,-41-,划分地区会员客群金字塔，找出所在地区的最有价值的客群； 分析本地区会员客群的的消费活跃程度; 分析本地区的会员的购买周期; 分析本地区的会员的消费频率，找出有哪些回头客; 基于以上四个指标，对本地区的客群进行不同角度的分解，形成不同的客群，结合本地区的时间情况，提出下一阶段的营销策略.,课后作业,-42-,-The End-,谢谢大家的参与！,
