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1、全程营销推广报告,瑞尔特 中国,谨呈：,背景解读产品定位标准建立推广思路推广手段媒体执行,目录,市场时局,Part 1,时局1：市场总体趋势向好,稳步回升,在全球经济受金融危机冲击后，股市、车市、楼市无一幸免。 值得肯定的是，2009年度以来，全国各大城市楼市均呈现了不同程度的回暖趋势，但市场的彻底回暖和恢复尚待时日。 随着政府一系列政策的出台，房地产市场将在未来一段时间内保持现有的发展态势，整体趋势将趋于稳步回升的利好性。 随之带来的是各级竞争的加剧，对企业的开发及营销水准的要求也随之提高。,时局2：艰难前行的十堰楼市,信心是硬道理,以刚性需求为主导的十堰楼市在经历了一季度的价量齐涨的复苏局
2、面后，遭遇了4月及5月的价涨量跌的局面。 从现象中发现本质，我们不难发现，整体市场的不明朗对刚性需求的客户亦带来了一定的影响。 如何培养和增强这次客户的信心，将成为项目成功与否的关键所在。 信心和信赖，是时下推盘成功的硬道理。,时局3：升级换代时代主旋律,迎合贪婪的上帝,随着十堰楼市的日渐成熟，各楼盘相继注重品质与环境的营造，以迎合消费者对居住的日益高涨的需求。 无论从地段、交通、配套，还是建筑、园林，亦或是物业管理、附加值等诸多方面都高于市场同期竞争对手的项目无疑将成为市场的弄潮者。 本案应着重强化在诸上方面的优势，打造一个可以迎合并引领消费者对居住需求的满足。,时局4：四大版图 两分天下,
3、楚河汉界泾渭分明,以北京路为主轴、以朝阳路为带状开发、以张湾主城区为依托、以万亩山地为主导的西部新城等四大版图构成了当今十堰的竞争格局。 但受东风与本地文化的区隔限制，张湾、毛箭的市场相对独立，四大版图分属了张湾和毛箭两分天下。 从发展的态势来看，张湾区大有赶超之势，十堰房地产未来的热点将向张湾区逐渐转移。,时局5：大张湾蓝图雏形初现,现实未来 新旧之争,随着西部新城建设启动，凯旋大道1期、2期的通车，发展大道建成，大岭路改建完成，一个集合张湾中心区、红卫、西部新城等片区为一体的大张湾的蓝图雏形呈现于十堰。 西部新城将成为张湾乃至十堰的未来发展方向和热点区域，但短期内无法形成完善的配套环境，将
4、减缓张湾区居民向外走出去的步伐。 一场现实与未来，新城旧城之间的地位争夺战在所难免。,时局6：万亩西城 十堰新门户,后起之势 一发难挡,西部新城以其高起点、高标准的规划，将成为十堰又一崛起区域，其势头和前景将大大超过北京路。 多条市政大道的建设，张湾区政府的进驻，多家大中型企业的入住，都将给予这个区域充足的发展动力。 毋庸置疑，西部新城将成为十堰的新门户，而本案所在的凯旋大道片区将是这个新门户的中心、枢纽和前驱。,背景解读产品定位标准建立推广思路推广手段媒体执行,目录,项目解读,Part 2,翔龙地产在十堰具备较好的品牌影响力；翔龙物业在市民中具备良好的口碑效用；50余万平米四方新城具备的大盘
5、号召力；世纪花园在十堰有着较高知名度美誉度；中建院等一线品牌运作团队的精心打造；,关键词1：领秀者！,五大领秀，倾情筑造,张湾区政府进驻，新政治中心呼之欲出；多条城市干道交汇，中心枢纽地位显赫；首席一站式购物乐园，商业生活新格局；千万级原生态氧吧，城市生活自然之上；距中心区仅1.5公里，繁华尽在咫尺之遥；,关键词2：门户级！,大配套，尽享一生,凯旋大道片区是万亩西城的中心；凯旋大道片区是张湾区的政治中心；凯旋大道片区是十堰的新商业中心；凯旋大道，将代言城市的未来与趋势；这里的生活，就是城市生活的一种标准；,关键词3：新中心！,地位与价值不言而喻,不置否认，本案所在区域拥有着无以伦比的前景和价值
6、；但近期，整体区域的成熟度仍会成为阻碍消费者进驻本区域的一道心理障碍。如何平衡现实与未来，新兴与旧有，成为选择的关键，而这一块，我们必须做好充足的准备，以迎接消费者的选择。,关键词4：成熟度？,生活的便利是核心,项目拥有门户级的配套，拥有宏图级新中心的地位与价值和前景。项目势必将与现有城市所能给予的生活区隔开来，一个全新的都市生活社区呼之欲出。整个项目注重对有新意的生活氛围的营造，对有风景建筑的打造，对有人气的自然环境的创造，这里将以新都市主义为核心，力求将城市、建筑、人与自然完美地融合为一体。,关键词5：新都市主义,城市、建筑、自然与人完美融合,项目整体依山而建，形成富有变化性的曲线走势，自
7、然而优美，同时保证的视野的最大化，景观环境的最大化，在十堰尚属创举。而形成富有独特性的半山建筑，是对生活的尊重，更将对十堰未来人居生活产生重大影响。,关键词6：半山建筑,这是一种标准，更是一种趋势,项目建筑以后现代主义风格为主，采用亲自然系的建筑色彩，在户型的功能空间布局充分考虑人居的室内活动，使其更贴自然。在环境的处理上，充分借助项目依山而建的高差形成的不同台地，尽可能保留原生态的自然风貌，引水造林，并注重对人参与自然，与自然共生共触的亲近感的营造。,关键词6：后现代VS原生态,现代生活将植根于原生态自然中,项目在追求建筑、环境的品质营造同时，更加注重增加项目的附加值，使业主购买更划算，居住
8、更贴心，打造一个优派的主题社区。,关键词6：高附加值,将优生活进行到底,背景解读产品定位标准建立推广思路推广手段媒体执行,目录,客群揭秘,Part 3,目标客群界定,主力客户张湾区主流购房消费群体以张湾区的汽车制造和附属行业的企业中层领导、专业技术人员、企业白蓝领；政府及企事业单位的公务员、文化教育医疗工作者为主；以私营企业主及个体经营户辅；此外还有部分认同本区域发展前景的投资客。 次主力客户认同本区域的其他消费群体主要以养老型使用者为主的客户群体，以及十堰其他区域及周边县市对本区域发展前景较为看重的客户群体。,主力客群特征描述,年龄结构：25-40岁之间为主 家庭结构：三口之家为主，部分为刚
9、结婚、准备结婚或与父母同住。 居住地：以张湾区为主，以其它区域为辅。 工作地：以张湾区为主，以其它区域为辅。 职业特征：以汽车制造及附属产业为主，以医疗、教育、公务员为第二职业群体，兼有私营企业主及个体经营户。 职务特征：以企事业单位的中层领导者、普通城市白领或蓝领阶层、相关技术人员为主。 现居住条件：多数为自有房屋，或单位分房，或商品房，少数为单位宿舍及租房。 家庭月收入：50008000元之间比重较大。 交通工具：私家车拥有率不足50%，出行以公交及出租为主，部分是位配车。,主力客群生活形态与心理,多为政府及企事业单位的员工，朝九晚五，工作生活的规律性较强，部分客群应工作原因经常出差。平时
10、多在家就餐，公司的应酬参与相对较少，朋友之间的聚会多选择张湾区的餐馆和KTV等场所。购物多会去中商、人商和武商，但菜品多数会去菜市场或就近购买。平时喜欢看报，回家的娱乐方式以陪家人或收看电视节目为主。储蓄的意识较强，多会为集中购买房屋、汽车及家具等大宗资产进行长期的储蓄。身边的朋友圈相对固定，多以工作单位的同事及相关的单位的朋友为主，彼此间的沟通校对较多。所居住小区内的邻里关系相对较好。对新潮的、时尚的、前沿的新事物接受能力较强，对品质和品位有较高追求。但消费容易受周边朋友的影响，容易形成扎堆和跟风的消费习惯。愿意为品牌物业多出一定的钱，约200元/平米左右。,主力客群生活形态与心理,对现有的
11、居住环境存在一定的不满足，渴望获得更好的居住环境。比较向往较高档次的生活，不希望落伍于周边的人群。主力需求两房和三房的户型，户型力求紧凑实用，高附加值的产品更受喜欢。购房时，对地段、价格和周边配套的需求度较高，但如果居住的品质、环境和特色的产品具有足够的吸引力，也可以适度的放宽选择的尺度。对社区的物业管理和配套相对关注度高，譬如物业的知名度，园区的健康运动设施等，渴望得到一个安全、舒适的居住环境。,次主力客群特征描述,或年龄相对偏大，集中在45岁以上，或子女为父母购房，作为养老居住使用。或者是十堰张湾区以外的对本区域的发展高度认同的客户，如毛箭区或者花果、白浪等区域的居民。或者来自于周边市县的
12、居民，希望住进城区内，受区域的发展和升值前景影响决定购买。,次主力客群生活形态与心理,对社区及区域内医疗、活动场所及基本的生活配套较为关注。对产品的需求基本保持在实用性上，对产品的品质档次和外在的表现形式需求一般。同时，比较关注区域的发展态势。,（次）主力客群综述,背景解读产品定位标准建立推广思路推广手段媒体执行,目录,营销环境,Part 4,综合对比：同质严重竞争残酷,营销手段：说多做少手段传统,标杆业绩：200套的销售神话,半山尚为打破神话而生？,背景解读产品定位标准建立推广思路推广手段媒体执行,目录,出 路,Part 5,思考1：以怎样项目进入受众视野？,结合上述关于项目优、劣势分析、
13、目标消费群体的分析，以及目前的竞争环境的分析， 我们有如此发现：,渴望新生 新的城市 新的房子 新的环境 升值前景,潜力巨大的区域 山水林主题园林 现代主义的建筑 首创的半山生活 新派生活家,优品赢天下 升级换代大势所趋 进入精品住宅时代,思考1：以怎样项目进入受众视野？,用一句话总结，我们需要这样的一个项目：,新城之央半山之上优尚住区,思考2：以怎样构建项目核心竞争买点？,换句话说，就是我们应该怎样扩大优势规避劣势：,感同身受吧,就让未来的美好，此刻即,思考2：以怎样构建项目核心竞争买点？,通过产品与服务，实现必需品向依赖品转化，在物质、精神、享受等方面全面依赖,超前一步的更多一度的半山尚生
14、活,思考3：不可忽视的全局战略观？,半山尚之于翔龙地产的战略地位不同一般，如何才能确保项目实现推动全局开发的价值与意义，一个使命必须完成：,开盘售罄，再创神话,思考3：不可忽视的全局战略观？,如何实现这样的神话，是继续以传统的方式出击，马屁之、奉承之，恐吓之，欺骗之，是继续报纸广告之、户外之、电台之、短信之？半山尚的营销在我们看来，应该：,近身肉搏，以实务虚,我们坚定的出路：,1、全面打造超前一步、更多一度的半山尚生活迎合客户喜好。 2、以近身肉搏，以实务虚的姿态，走近客户，切实感动客户。,背景解读产品定位标准建立推广思路推广手段媒体执行,目录,总体策略,Part 6,1、客户在哪里，我们就到
15、哪里去， 2、提前，提前，还是提前， 3、用产品和服务感动理性， 4、一切以感同身受为原点。,营销理念：,近战理念,半山尚,体验营销+关系营销以体验式营销为核心，让客户走进项目，深入了解半山生活的内涵；以关系营销为主导，深入客群中，体现关心、关怀和专属性，拉近项目与客户的距离。,策略核心：关系竞争双管齐下,竞争路线+深入渗透建立并传播全新城市生活标准的，实现与市场内同期竞争对手产品竞争力的区隔，全面建立本案的产品价值力；采用深入渗透的方式，改变以往的奉承之、追宠之、马屁之， 从客户内心对生活的不满足及焦虑出发，通过本案产品全面建立客户新生活价值体系，实现客户对生活的满足。,策略推演：,标准建立
16、,客户认同,标准对位,成就标杆,半山尚生活模式 导入,满足欲望,全面体验,价值兑现,唤醒兴趣,感性下定,理性购买,形成口碑,个性成立,感受关怀,切身见证,确立差距,策略实施的关键点：,户 外,报 纸,终端,软 文,楼 书,事件营销,电 视,网 页,D M,新 闻,样板区,售楼处,与客户沟通的 方式,推广节奏安排：,7月,8月,9月,10月,小众传播,半山尚生活标准,半山生活全面体验,内部品鉴,前期营销阶段,首批次房源蓄水期,二批次发售,11月,12月,开盘,1月,首批次房源发售,开盘,产品发布,4月,开盘,三批次发售,1,2,3,背景解读产品定位标准建立推广思路推广手段媒体执行,目录,形象推广策略,Part 7,项目案名：,半山尚,半山，是对项目依山而建，十堰首创之举的优势; 半山，还是对一种追求原味自然生活的代言词; 尚，作为潮流用词，表达了强烈的城市属性，是新的、引领的城市之域; 尚，有“时尚、优越、骄傲、仰慕、尊重等意思，代表一种潮流和权威; “半山尚”同音“半山上”，在十堰，是未来城市生活潮流的象征; 半山尚，具有一定的传播关注度，容易形成市场的热议和讨论;,
