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1、康波,第二章 统计数据的搜集,统计数据是利用统计方法进行分析的基础。,工商管理学院 康波 2008年02月,第一节、数据的计量和类型,数据的计量层次,定类尺度,定序尺度,定距尺度,定比尺度,统计数据是对客观现象进行计量的结果。,一、数据的计量方法,工商管理学院 康波 2008年02月,数据的类型,定性,定量,名义级数据（Nominal）,顺序级数据（Ordinal）,刻度级数据（Scale）,比率级(Ratio) (定比级),间距级(Interval) (定距级),二、数据的分类,工商管理学院 康波 2008年02月,第二节、统计调查方法,统计数据,第一手（直接）资料,第二手（间接）资料,第一
2、手（直接）资料,统计调查,科学试验,一、统计数据与统计调查,（一）统计数据的直接来源,工商管理学院 康波 2008年02月,观察数据,实验数据,数据类型,数据类型：,工商管理学院 康波 2008年02月,（二）统计数据的间接来源,中国信息报(wwwzgxxbcomcn)，销售与市场(wwwcmmocomcn)，中国经营报(wwwcbcomcn)， 国家统计局(wwwstatgovcn)，中国经济信息网(wwwceigovcn)，全国市场调查行业协会网站(wwwemarketingnetcn)，中国营销信息网(wwwemktcomcn)，中国医药信息网(wwwcpigovcn)，中国企业信息化专
3、业网(wwwe-worksnetcn)。,工商管理学院 康波 2008年02月,（三）统计调查,何谓统计调查？,统计调查必须满足的基本要求：,1、准确性；,2、及时性；,3、完整性；,4、系统性。,工商管理学院 康波 2008年02月,二、统计调查方案,统计调查的内容：,（一）确定调查目的：,（二）确定调查对象和调查单位：,调查对象,调查单位,报告单位(即填报单位),（三）设计调查项目和调查表：,调查表,单一表,一览表,工商管理学院 康波 2008年02月,例（单一表）：,某市小学基本情况表 年月日,填表人 填表学校盖章 ,工商管理学院 康波 2008年02月,第五次全国人口普查表短表 经国务
4、院批准进行第五次全国人口普查 表 号： R601表 普查登记的标准时间是：2000年11月1日 0时 国家统计局 普查的原始资料不向任何单位和个人提供，仅供汇总使用 国务院人口普查办公室 公民应履行如实申报普查项目的义务 文 号： 国统字200023号,制表机关：,工商管理学院 康波 2008年02月,例（短表）：,工商管理学院 康波 2008年02月,例（一览表）：,第五次全国人口普查表（部分）,工商管理学院 康波 2008年02月,（四）确定调查时间：,1、调查时间：,2、调查期限：,工商管理学院 康波 2008年02月,（五）调查方法的选择：,收集资料常用的具体方法：,1、卫星遥感法：,
5、2、直接观察法：,3、报告法：,4、访问法：,5、登记法：,（六）统计调查的组织实施：,工商管理学院 康波 2008年02月,三、统计调查方式 （即统计调查的组织形式 ）,（一）统计报表制度：,（二）普查：,（三）重点的调查：,（四）典型调查：,（五）抽样调查：,工商管理学院 康波 2008年02月,抽样调查,简单随机抽样,类型随机抽样,机械随机抽样,整群随机抽样,阶段随机抽样,工商管理学院 康波 2008年02月,抽样调查：,抽样调查,非随机抽样或判断抽样 (Judgment Sampling),随机抽样(Random Sampling or Probability Sampling),工商
6、管理学院 康波 2008年02月,有偏的抽样方法和无偏的抽样方法：,有偏的抽样方法：会产生系统地相异于总体的值。,无偏的抽样方法：非有偏的抽样方法。,数据,好数据,坏数据,工商管理学院 康波 2008年02月,案例：1936年罗斯福对兰登竞选美国总统。文学摘要对此进行预测。在民意测验中，文学摘要发出了千万份调查表，回收了万份答卷。文学摘要据此推定兰登对罗斯福的获胜的比率为57%对43%。然而事实是罗斯福以62%对38%赢得了选举。同期，盖洛普通过自己另行抽取的万名所得的资料却正确地预测了罗斯福的胜利。其后，盖洛普从文学摘要的邮寄名单中随机抽取3000个答卷的样本进行分析，得到的结果与文学摘要的
7、结果几乎没有差别。文学摘要在1936年以前是美国发行量最大的杂志，由于此次失误而倒闭。,工商管理学院 康波 2008年02月,四、统计调查资料的误差,1、调查性误差：,2、代表性误差：,五、采用统计调查方式方法应注意的几个问题,（三）在调查中所需要的人力、物力和时间：,（一）统计调查对象的特点：,（二）统计调查的目的和任务：,工商管理学院 康波 2008年02月,第三节、问卷设计,问卷调查是以问卷为调查表，一般由被调查者自愿回答的一种调查方法。,一、问卷设计的步骤,（一）根据调查目的，确定所需要的信息资料。,（二）问题的设计与选择。,（三）确定问题的顺序。,（四）问卷的测试与修改。,工商管理学
8、院 康波 2008年02月,二、统计信息的计量标准,3、分类法：,计量？,常用的计量方法：,1、直接使用量尺：,2、比较法：,工商管理学院 康波 2008年02月,三、问卷设计技术,（一）问卷设计的基本原则,（二）问卷的一般结构,（三）问卷设计技术,A、问题的表述,B、问题类型确定技巧,问题的类型：,开放式(问答法)问题,封闭式(选择法)问题,工商管理学院 康波 2008年02月,1、封闭式问题：,(1)单项选择题：,例：,A、你听说过力士沐浴液没有?听说过1没有听说过2,B、请告诉我你正在使用的香皂品牌是：舒肤佳1力士2夏士莲3纳爱丝4其他5,工商管理学院 康波 2008年02月,(2)多项
9、选择题：,例： A、请告诉我在最近半年中你看到过哪些牌子香皂的广告?舒肤佳1力士2夏士莲3纳爱丝4其他5,工商管理学院 康波 2008年02月,B、你选择你最常使用那个品牌香皂主要是出于什么原因?(请按重要程度将最主要的三个原因依提及顺序把相应答案的编号填在下面空格处。)香味1颜色2泡沫3杀菌4润肤5光滑6去污7止痒8消炎9其他10第一提及 第二提及 第三提及,工商管理学院 康波 2008年02月,2、开放式问题：,（四）问题的用词,(1)避免使用多意字眼。如“您通常使用的香皂的效果如何?” ，可改为“您最近使用的香皂的润肤效果如何?”。,(2)用词简单、定义清楚。,工商管理学院 康波 200
10、8年02月,(3)避免一般性问题。如“您对本学校感到满意吗?”，可改为“您对本学校的校舍满意吗?”，“您对本学校的后勤服务满意吗?”等。,(4)避免含糊不清的句子。如“您是否有抽烟或酗酒的行为?”。,(5)避免引导性的问题。如“多数年轻人都喜欢上网玩OICQ，您也喜欢OICQ吗?”，和“如果双核芯片的价格降到现在P4的水平，您会考虑升级到双核吗?”等。,工商管理学院 康波 2008年02月,案例：南京市区白酒销售与消费情况统计调查方案一、调查目的（1）了解南京市区白酒消费的总体情况（什么酒最好销，其次是什么，最差是什么，未来趋势是如何）；（2）了解消费者构成（确定主要目标市场）；,工商管理学院
11、 康波 2008年02月,（3）了解销售渠道、促销方式（糖酒公司系主要竞争对手，促销战略）；三项中，第一项最重要，为确立一个新品牌的白酒生产提供决策依据；后两项为其次，为该新品牌的白酒销售提供决策依据。二、调查内容（1）消费白酒的品牌、度数、成分、香型、包装、价格及用途；,工商管理学院 康波 2008年02月,（2）消费者性别、年龄、职业、收入、消费类型、消费时间、消费场所及购买渠道；（3）销售单位的级别、进货渠道、促销方式、销售额及销售方式。,工商管理学院 康波 2008年02月,三、抽样框及样本1、抽样框按照调查目的要求，调查对象由销售单位和消费单位两类构成，这二者又分为两类：批发商和零售
12、商；集团消费单位和消费个人。较大的批发商由糖酒公司提供名单进而构成抽样框；零售商和集团消费单位由电话簿构成抽样框；消费个人的抽样框由本教研室制定。,工商管理学院 康波 2008年02月,2、样本的形成对抽样框中的四类对象按分类抽样方法抽取一定数量的单位作为各组的样本，合成总样本。每组再按机械抽样方法抽取样本单位。,工商管理学院 康波 2008年02月,3、样本容量按最大总体方差0.25，允许抽样误差为6%，推断的可靠性为95%进行计算（不重复抽样），各组必要的样本容量如下：批发商、零售商 集团消费单位 消费个人 合计114 267 26 648,工商管理学院 康波 2008年02月,4、随机调
13、查与重点调查相结合各选两个较大的批发商、零售商、集团消费单位进行重点调查，以详细的材料补充说明随机调查资料。,工商管理学院 康波 2008年02月,四、调查方法及时间1、调查方法为保证调查资料的准确性和完整性，采用问卷形式，面谈访问。2、调查时间初步定在11月初进行。一个星期完成。,工商管理学院 康波 2008年02月,五、调查实施步骤1、自由访谈由本教研室进行，广泛搜集资料。2、制作抽样框、确定样本3、拟定访问问卷4、印制问卷、试访问组织试访，取得经验，修改问卷。,工商管理学院 康波 2008年02月,5、访员培训本教研室负责对已有一定理论实践经验的市场营销专业的大学生进行访谈技巧的培训，使
14、之掌握审核办法。6、正式访问对抽中的单位逐个进行入户访问。7、问卷回收当天调查，当天回收，当天审核，及时编号，为下面整理做准备。,工商管理学院 康波 2008年02月,六、组织保证（1）由本教研室全面负责规划与实施；（2）使用训练有素的市场营销专业大学生10名作为访员；（3）由本教研室教师对访问质量进行抽检，及时审核。,工商管理学院 康波 2008年02月,七、调查费用（1）抽样框制作费和选样费：1500元+200元=1700元（2）问卷制作费、调查方案及整理方案设计费：4000元（3）调查费：648份5元份=3240元交通费：14人26元人=364元，出租车费150元，合计514元,工商管理学院 康波 2008年02月,误餐补贴：14人7天人10元天=980元（4）汇总整理费：4天200元天=800元（5）分析报告费：3天300元添=900元（6）资料费：500元（7）答谢礼品费：（由委托方提供）,
