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1、大连市别墅项目主要分布于环境优美的海滨区域或依山而建，大连主城区的别墅项目主要分布在城市南部，以付家庄为中心，以滨海路、八一路、中南路为轴向的区域，区域内景观资源丰富，环境怡人，森林覆盖率大，与市区的距离很近。从价格上看，大连市内别墅项目价格较高，单位面积主力户型在300-400 左右，别墅价格区间为9,000-20,000元。从产品品质方面看，别墅供应项目较少，其中真正依山观海的高档优质别墅项目更少。从潜在供应方面看，由于政府控制别墅用地的市场供应，别墅项目的未来供应量较少，未来供应主要集中在小平岛和老虎滩一带。,1.大连别墅市场综述,2.大连别墅项目分布情况,大连的别墅项目多数分布在风景优
2、美、环境怡人的区域，或依山，或面海，属于大连典型的高级住宅区。大连主城区的别墅项目主要分布在付家庄为中心，以滨海路、八一路、中南路为轴向的区域，滨海路沿线的代表项目有顺达海滨花园、中信海天瀛洲，丰源海景山庄、文园别墅，八一路沿线的代表项目有维多利亚庄园、桃源山庄、颐合园，中南路沿线代表项目有伊顿山庄、三寰滨海阳光等。另外，在中心城区与风景区结合部有海昌 枫桥园、和南山旅游风情街两个别墅项目。05年大连北部泉水区域的富士庄园项目也有大量联排别墅产品供应。,附图,3.供应量,大连的别墅项目规模普遍较小，每年推向市场的面积也较少，从2001年至2006年6月,别墅项目总供量88万。 表：大连市别墅供
3、应量 单位：万平,在现有宏观政策影响下，别墅项目未来的供应量也不会太大。,潜在别墅项目一览表,注：安达圣岛海岸建筑面积为项目总面积，包括非别墅物业。,4.在售项目情况,下表是大连主城区，在售别墅项目基本情况:,2001年至2006 年6月,全市别墅 总供应量88万, 目前剩余面积 逾6万,平均年 消化量为近15 万平方米。,5.大连别墅市场存在的问题分析,1. 多数企业缺乏运作别墅项目的经验，产品、营销、管理等方面均存在问题。 2.开发企业实力弱，没有品牌观念，缺乏精品意识，只注重控制成本，不重视产品质量。 3.老产品问题多多，影响了客户群对别墅产品的信心，多数项目不是价格问题，而是产品问题。
4、 4.基本走的是粗放型发展路线，投资开发比较盲目，别墅精品少，有些项目甚至成了死盘，长期滞销。 5. 大连别墅产品同质化严重，缺乏特色和建筑内涵，缺乏创新。 6. 部分产品面积过大，总价过高。 7. 文化性差，缺乏别墅的灵魂。 8. 物业管理水平较低，服务项目少，服务质量差。,项目背景,2001年9月竣工的南山旅游风情一条街位于大连市南山，占地11公顷，建筑面积4.4万平方米，街长600余米，沿街两侧是30栋两层商业公建，两侧为120余栋欧美风格的高级别墅区。原项目定位为集旅游、休闲、购物于一体的日本风情观光项目，但5年来，项目收益不佳，随着有关别墅贷款政策的放松和地产市场对别墅的接受度的提高
5、，相信本项目将在2006年有一次新的飞跃基于让产品更好的进入市场，本次整和推广方案将以全新的项目定位面向房市，营造出高贵雍容的别墅形象与文化，为南山项目带来全面提升。,项目SWOT分析,一个项目的成功可能基于成百上千个优点的累积，但是也可能因为一个微小的失误而前功尽弃，首先认识自身的不足，并在尽可能的情况下进行弥补，是现阶段首要工作。,优势,地段 坐拥滨城“龙脉”，传承文化渊源，洞天福址，地杰人灵。 毗邻富丽华南山花园酒店，构筑高尚社区 大连外国语学院等资优名校氤氲书香 大连市委、中山区政府办公地隔路相望 三八广场、二七广场的繁华迤逦近在咫尺。 异域风情酒吧、时尚店、风味屋数不胜数，各式星级宾
6、馆、料理、涉外酒店、大型超市、公园等成熟配套环顾左右。 15分钟步行至中山广场，10分钟步行至三八广场，开车3分钟即与城市瞬间切换生态环境优美，拥有南山、明泽湖等多处景观，风光尽揽 绝版规划，市政府今后将再不会在此处建项。 产品 独栋单体别墅，南北通透，采光通风良好 楼层34层不等（含地下室）， 建筑风格多样，造型各异，风格唯美 面积2001200平方米不等，全框架结构，业主可根据需要自行分割 低容积率、高绿化率，社区环境极佳 内部空间立体感强，即有挑高大厅，又有单层办公空间和露台 开发商实力雄厚，口碑良好 成品 现房可见，即买即住,劣势（问题点）,产品 1、总房款过高 2、项目闲置时间过长（
7、市场缺少兴奋点，成品较落后） 3、物业管理公司、景观公司等执行力度不够 4、作为高档别墅项目，园区水景相对不足 5、没有形成整体的社区氛围及办公氛围，商业气氛相对薄弱。 6、车位不足（樱花苑除外）一旦作为办公别墅，停车位置太少 7、周边缺乏相对成熟的商业服务配套 8、整体别墅密度过高，相对院落过小。形象 1、项目整体定位模糊 2、市场关注度低（是否产权不清） 3、售楼处缺乏整体包装（整体风格、沙盘不细致、缺少销售道具、指示系统） 4、看房通路不完善 5、缺乏物业的前期跟进销售执行 1、缺乏销控配合 2、目前价格偏离市场过高 3、没有组织良好的销售团队 4、销售执行力度一般,威胁,1、短期内难以
8、引起心理认同 2、项目持续时间过长，给消费者印象不佳 3、新产品、新技术、新户型更新过快，本案某些规划相对滞后。 4、整个市场对别墅消化能力一般,机会,1、前期形象没有深入人心，具备改造空间。2、2006年房地产市场处于整体上升阶段，本案具有较大的提升空间。3、整个大连地区高端产品在06年的推案量相对有限。4、市内黄金地段土地，越来越少，已经成为稀缺资源，投资潜力巨大。5、整个南山区域作为高档居住区已经成型，但相应缺乏各娱乐、休闲、商务配套，本案推出可弥补这一领域的空白。6、银行对别墅贷款政策适当放宽,七大因素决定战役成败,新型南山项目具体的包装推广受项目定位、产品力加强、推广策略、价格策略、
9、销售执行、市场竞争和政经环境这七大因素的左右。其中，项目定位、产品力加强、价格策略、广告策略和销售执行这五个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的范畴，而市场竞争和政经环境则是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。以下针对可供因素提出我们的思路：,项目定位,A 原项目定位 南山风情街（商用部分） 城市地标，投资经典。南山风情别墅（住宅部分） 尊贵名居，一品豪宅。产品分析：在以往的销售经验中，南山风情街因定位模糊等多方原因无法为项目带来销售的进一步提升，而南山风情别墅也因为市场需求不足、私密性较差等多方原因造成销售障碍，如想让项目进一步聚拢人气，扩大销售，就应该对项目重新定位，重新包装，在此，我们
10、建议樱花苑为居住，其他为商住两用、独栋办公为主。,关于樱花苑,南山 樱花苑作为纯住宅项目具有以下优势区域全封闭，私密性及安全性好,没有旧楼 社区相对成熟,景观佳，生态环境幽雅 交通便利，退可居山，进可入市 建筑南北通透，采光采风俱佳 配备地下车库，停车无忧,南山樱花苑客户群分析,比较注重历史、文化、风水、环境的本地客户 投资者（有经济实力、抢占稀缺资源的投资单位或个人） 外地客户（来大连已经5、6年，了解大连） 分流客户（在大连海边找不到高品质别墅的客户） 特殊需求（因种种原因，不愿住较偏远地带的高收入人群）关键词：市中心 风水 生态 绝版 高尚生活圈,项目定位语,C E O 的 专 属 官
11、邸,本项目定位语传达出南山.樱花苑是为高端客户量身打造的高尚居所。,阐述：CEO，即首席执行官，这里代指事业有成的财富精英，即本项目的目标消费群体,专属，寓意为某人或某阶层量身定制,官邸，即领导者居住的地方,广告语：龙脉贵胄，自在南山,龙脉,是风水学中的一个重要概念，用于表示山脉或者河流的走向、起伏、转折、变化，并 从而推断出某地点地理位置的好坏。 中国是崇尚龙图腾的文明古国，人们很早就相信，风水最盛的地方就是龙脉结气所在，给居住于此的人带来财富和好运，众所周知，传承文化渊源的南山，就是大连龙脉所在。,胄：1、盔，古代作战时的帽子，2、后代人，如天湟贵胄，即贵族世家 自在，在这里有两个含义，其
12、一，做为动词，有“就在”“存在”的含义，其二 是自由自在，无拘无束的意思 广告语传达出南山是大连的龙脉，是风水最旺盛的地方，在这里居住，不仅拥有着悠然自得的生活方式，更能佑护居住者和家人好运不断，福泽绵长。,广告语：备选都市里的朝圣空间诗意美地，禅意心谷龙脉贵胄，自在南山,标志方案 LOGO,报纸文案一,静境 近可静，非常境 而真正的静，绝非寂灭无声。 一个人下了车，踏上南山这片芬芳的土地， 隔绝了都市的喧嚣汹涌， 我可以听见花开叶落的轻吟，草长莺飞的语调， 水波的涟漪，昆虫的鸣叫，树叶的脉络，山石的皱折， 这一切都仿佛有了灵魂， 演绎出绝美的旋律， 构成了最美的声音， 带给自己无穷的遐想，和
13、一份慰藉心灵的清宁,报纸文案二,净境世界上，总有些地方，仿佛可以净化灵魂 就如诸神庇佑的雅典神庙，庄严静穆的布达拉宫 走在南山 走在樱花缤纷绿树围合的幽径中 云朵仿佛天使垂下的羽翼 身心如同沐浴着离合的神光 透彻无暇如水晶琉璃 所以，我宁可花更长的时间，走更远的路 只为享受走进南山这一刻 在这里，我感受到灵性的回归， 离开，我又返回了世俗。,报纸文案三,色空 大音希声，大象无形 真正美好的风景摈弃人工的雕塑， 崇尚天然质朴， 就如南山， 在最城市的中心，在最繁华的所在， 它仍然保持自己平常的心态，从容优雅，云淡风轻， 北揽山色，南拥水光，朝观白云出岫，暮赏霞映明泽 正如歌德在浮士德里感叹道：树
14、叶树叶慢些飘下来 是呀，生命是美好的， 把脚步放慢，体验过程的旋律,内容：通过宣传政府对南山别墅项目不再批示这一政策，结合南山地块的不可 再生性，传达本项目的稀缺性和高尚性 目的：让消费者产生机会不再来的紧迫感，从而对项目产生兴趣。,我们之所以提出独栋办公的概念 低密度、自然生态“小独栋”办公空间。在项目内，大幅飘窗使每幢成为独立的绿地景观式小楼，配以工作之余的休闲设施，真正使办公融入自然之中，工作融入休憩之中。在项目外围，是亦庄地区保护良好的自然生态环境，这里人与自然能和谐统一起来，低密“小独栋”维护人文精神的尊严和地位，空气、阳光、绿地形成一个抛弃都市烦恼、享受自然之美的绿色工作新区。 独
15、立的企业形象，独到的庭院围合，独有的权属领地，是企业综合实力的象征。 完全自主的空间支配，充分实现个性化的室内建筑语音，成为企业文化的载体。 独栋具有功能完整，自成体系的物业形式，实现自我管理的可控性、使用的经济性。 分区明确可以实现企业组织机构的灵活布局，开放空间围绕中心核，保证企业内部沟通畅达。,除樱花苑的其他项目我们定位为办公别墅（独栋办公）,我们之所以提出独栋办公的概念 所谓产业别墅（独栋办公）是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商住两用。它既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。 而本项目的特点正
16、适合这种业态,本项目与普通办公楼相比优势,1、建筑形态 本项目所有建筑都属于独栋的单体别墅，没有公摊面积，没有公用楼梯，也没有公用设施，并且独立享受别墅前后左右的空间和绿地，给予办公者更多的便利和享受 2、建筑风格 本项目136栋单体别墅有多种不同建筑风格，造型各异，风格唯美，楼层3-4层不等（含地下室），面积从200-1200平方米不等，不满足办公的不同业态。 3、生态环境 与任何办公楼相比，本项目具有无与伦比的生态优势。，容积率为0.4。绿化面积为7万平方米，绿化率0.6，此外拥有南山和明泽湖多处景观。 4、地气风水 无论居住还是开公司，许多有钱人相信风水，并认为好地七可以带来好运与财富，南山是传统的上风上水宝地，是大连传统的真龙山水，更是大连文化财富渊源的发祥地，这一点可以吸引许多企业。 5、交通便捷顺畅。毗邻三八广场，中山广场、人民路举步可至，交通便捷，小区内部交通顺畅，可以省去寻找车位、等候电梯的时间，提高办公效率。 6、内部空间立体感强。本项目内部空间错落有致，既有挑高的大厅，又有单层办公空间，加上露台、刨屋顶，别墅内部空间立体感非常强，与呆板的写字间不可同日而语，业主还可以根据企业自身需要进行自由分割。,
