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1、康华药业2001年上半年 广告媒体策划,西安麦道广告 2001年2月26日,内 容,一、媒介目标 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒介策略 1、媒体选择 2、媒介行程 四、 广告排期,一、媒介目标,配合康华品牌与营销目标,组织媒体传播,积累品牌资产,提高市场份额; 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升; 配合并推进公关促销活动的进行。,三、目标群体媒介接触习惯,目标对象为: 性别:女性 年龄:2045岁 居住区域:西安以北的一、二级城市。,目标群体媒介接触习惯,注:本部分资料来源,中国市场与媒体研究/CMMS2000(2000年36月) 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触
2、习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。 目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构: 新生代市场监测机构(Sinomonitor) 英国市场研究局(Bmrb) 美国天盟软件(Telmar),目标群体媒介接触习惯,西安市25-45岁女性,数据来源:CMMS2000,目标群体经常收看的电视节目,西安市25-45岁女性,数据来源:CMMS2000,目标群体经常收听的电台,西安市25-45岁女性,数据来源:CMMS2000,目标群体经常收听的电台节目,西安市25-45岁女性,数据来源:CMMS2000,目标群体经常阅读报纸内容,西安市25-45岁女性,数据来源:CMMS2000,
3、三、媒介策略,1、媒体选择 2、媒介行程 3、媒体比重,1、媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于: 中国市场与媒体研究(CMMS)软件 央视-索福瑞媒介研究(CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司: 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,优先选择电视,其次为报纸和电台,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS2000) 央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价,在西安优先选择西安电视2台,其次为西安1台,其余城市因为没有数据支持,仅用经验把握。,2、媒介行程,实施脉动式媒介行程 优点: 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性,四、 广告排期,