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1、终端管理,Human Resource Dept.,终端的概念,什么是终端？ 终端包括什么？,终端的概念,终端就是“买”和“卖”的结合处 消费者和消费品直接汇合的主战场 商品、顾客、金钱三个要素的连接点 厂商行销的最终目的地 销售进行的空间,终端包括,药店 诊所 医院,零售市场概述,全国药店数量的变化 （Source:中国药品零售分析系统报告8月） 平均年增长：18% -1995年 53682 家 -1997年 63850 家 -1999年 75000家,零售市场概述,药品零售总量 - 1996年 130亿 - 1999年 150亿 - 2000年 168亿 假如其中西药占有一半的量 - 84
2、亿元 -我们的份额？,主要内容,一、OTC概况 二、终端区域规划 三、OTC代表日常工作 四、终端管理,一、OTC概况,OTC（Over The Counter）,非处方药定义： 1、既不需要执业药师或执业助理药师厨房，在药店即可买到。 2、它是根据患者对病情的自我判断，或借助说明书，或有执业医师或有助理执业医师对消费者所购的药品的性能提供咨询，自我进行治疗、标签适宜、质量稳定的药品。,药品分类管理制度,麻醉药品,精神药品,治疗/保健药,非处方药（OTC）,处方药（Rx）,特殊管理,OTC的特点,安全性 有效性 使用方便 价格适宜 质量可靠,二、终端区域规划,区域规划的目的,提高市场管理效率
3、掌握通路 完成销售,路线规划工作方法与步骤,路线规划工作步骤,1、建立客户档案 2、客户分级 3、OTC代表区域初步划分 4、OTC代表线路划分 5、调整与确认 6、填写路线规划表 7、客户卡管理,1、建立客户档案,根据拜访登记资料建立客户档案： 客户名称 地址 代号 药品用量,2、客户分级,为了对客户进行重点管理分级方法： a、客户连续三个月的每月销售额累计 后平均，求出客户“平均销售额” b、将客户销售额按实际高低顺序列出 一览表,终端药店的分级,A类药店： a、连锁医药超市、连锁药店、大型药店、大型医药超市等，其卖场面积100平米超过，具有开放式货架，两台以上收银机 b、地处繁华路段或重
4、要地区，销量较大的零售药店 c、其他主要客户,终端药店的分级,B类药店： 包括中型医药超市、中型药店和 医药柜台等，其卖场面积小于100平米， 具有开放货架和一台收音机 C类药店： 包括小型药店、医药柜台,终端药店的分级拜访,A类客户 OTC代表：拜访2次/周；电话23次/周 商务代表：拜访1次/周 OTC主管：拜访1次/12周 B类客户 OTC代表：拜访1次/周；电话12次/周 商务代表：拜访1次/2周 C类客户 OTC代表：拜访1次/2周；电话1次/周 商务代表：拜访1次/月,3、OTC代表区域初步划分,区域划分要考虑的因素 合理的工作时间 适宜的区域规划 有效的市场管理 高度的成本效益
5、适当的成长空间,城区规划要考虑的因素,合理的工作时间 距离 客户数 拜访频率,城区规划要考虑的因素,适宜的区域规划 地理条件 特殊限制 行政区域,城区规划要考虑的因素,有效的市场管理 市场反馈 客户满意度 同行业动态,城区规划要考虑的因素,高度的成本效益 拜访效率 配送效益 路线数,城区规划要考虑的因素,适当的成长空间 水平成长 垂直成长 通路组织发展,4、OTC代表路线划分,OTC代表的现状 规范的路线管理有助于OTC代表高效率的工作 规范的路线管理表现在： a、每天的拜访路线、药店已经提前确认 b、拜访重点、拜访频率已提前设计,OTC代表路线划分,将所有的区域分成六条路线 每周跑一遍 每周
6、同一天跑同样的路线,5、调整与确认,根据客户资料表、同行业动态、协同 拜访纪录确认客户拜访时间、美洲客 户拜访频次 商务代表进行协同拜访、调整与确认,6、填写路线规划表,商务（OTC代表）路线规划表 外埠商务代表路线规划表 -区路线规划表,商务/客户代表路线规划表 填表日期：,表号： 核准： 审核： 制定：,外埠商务代表路线规划表 填表日期：,表号： 核准： 审核： 制定： 注：本表规划后上交部门存档,-区域规划表 填表日期：,表号： 核准： 审核： 制定：,7、终端客户卡管理,客户卡,为更好的服务客户，由业务人员 建立的，反映客户拜访、客户销售等 情况的资料,客户卡内部内容,应按顺序包含一下
7、内容： 第一页：产品目录简介 第二页：地略图 第三页：客户名册录 第四页：客户销售纪录卡 第五页：价格表,地略图,标明客户位置、拜访路线的地形图,客户拜访地略图-路号,N X A - 1,南京市,玄武区,A,代表,星期一,客户名册录与客户销售纪录卡,三、OTC代表日常工作,药品零售要领,药店代表的职责和角色 日常工作 我们的队伍 促销活动 客户服务 连锁药店和定点药店,药店代表的职责和角色,影响药店销售的关键因素 -广告 -覆盖与渗透、库存、渠道 -目标药店 -店堂陈列 -店员推荐 -促销活动,OTC代表的职责和角色,我们的四个基本角色 - Sales person 销售员 - Educato
8、r 讲解员 - Merchandiser 陈列员 -Communication 信息员,销售员,做好准备工作,客户卡 拜访包（产品资料、笔记本） 工作制服 工具包：宣传品、胶水、胶带、 剪子、美工刀、抹布,确定走访对象,A大型药店： 业务经理-柜组长-组员 B连锁药店： 配送中心-柜组长-组员 C中小型药店： 经理-柜组长-组员,明确工作重点,主要工作围绕柜组长、组员进行 辅以业务经理或连锁配送中心采购人员 通过各种推广会及日常拜访，反复向营 业员介绍产品的特性、利益以及与同类 产品的比较,具体某一家终端的工作步骤,看户外 勤问候 说产品 查户内 做陈列 记信息 提要求 礼貌离开,看户外,看户
9、外广告有没有，若没有应及时补上 注意做好对户外广告的维护,勤问候,向营业员问候，不时带点小礼品，便于 感情交流，同时询问本企业产品的销售 情况和竞争对手的销售情况，以及营业 员对本企业的意见建议,说产品,产品利益介绍 推销时主要应当讲客户可得到什么好 处，而不只是介绍产品本身,查户内,检查户内 POP（Poster of Point）广告的情况 整理货架 及时调整，以达到最佳状态,做陈列,陈列是终端管理的关键,记信息,把询问的各种情况作如实纪录 若跟营业员的关系很好，可当面做好记录。 否则离开后立即做好记录,提要求,针对实际问题，提出我方要求， 尽量达到目的 例如：我们产品的货架陈列 我们制作
10、的POP拜访 这个月的回款 把我们的要求变成他的利益,礼貌离开,填写客户拜访资料,上次进药数量及本次库存 实际销售量 陈列情况 竞争产品 新的信息 产品演讲辞书、内容、对象、问题 每日填写报表,终端报表系统,药店一般情况 药店分级 药品用量 进销存 陈列情况 产品拜访情况 竞争厂家情况 信息收集,终端活动,有奖陈列 神秘人活动 销售比赛 专刊讲解,联欢会 店员培训 幻灯演讲 店员活动,终端活动,终端联爆活动 终端捆绑活动 空盒换药 重点药店安排促销员 有的药店安置仪器专家，成立终 端坐诊小分队,陈列员,陈列展示的目的,直接或间接刺激顾客购买欲,产品陈列的六大原则,利益性 方便性 陈列点,价格
11、吸引力 稳固性,产品陈列的六大原则-利益性,确认产品生动化必须是有助于提高店面的销售潜力，通过各方面的努力，要争取最有助于销售的陈列点 要记下任何足以增加销售量的特别陈列方式或陈列物 通过各方面努力要争取有助于销售的陈列点 适时向客户宣传产品陈列对提高利润的益处，并且举出一些成功的销售案例 采取先进先出的原则，以减少退货,产品陈列的六大原则-利益性,代表应了解以下资料： 产品的正常销售进度 在产品陈列后产品销售有何特别的效应 必须把这些销售成果告诉客户，并告诉 产品陈列能带来更多的利润,产品陈列六大原则-陈列点,传统药店争取最好的陈列点： 柜台后面与视线等高的货架上 收银机旁 柜台前,产品陈列
12、六大原则-陈列点,医药超市争取最好的陈列点： 与视线等高的货架上 顾客出入的集中区 采购动线两旁的货架上 店面内货架区的中心位置,产品陈列六大原则-陈列点,配合促下活动镇区最好的陈列点： 商店中人流量多的走道中央 货架两端的正面 墙壁货架的转角处 出口处,产品陈列六大原则-陈列点,最好避免的陈列点： 黑暗角落 仓库出入口 店门口两侧的死角 坚守产品原有的货架位置 尽可能利用各种货架上的广告宣传品， 并在货架的每一角都做上记号,产品陈列的六大原则-吸引力,充分利用现有的产品数量并陈列在消费者面前 产品标签一定要摆放正确 随时检查制造日期与保质期限 完成陈列工作后，故意拿掉一些 陈列时把自己产品与
13、其他品牌的产品划分清楚 配合陈列空间大小，充分利用广告、广告宣传 品来吸引消费者的注意,产品陈列六大原则-方便性,产品陈列必须摆放在最容易拿取的位置上 争取大的陈列点，让消费者能从不同的方向取得 产品 在货架上至少有80%的产品摆放，可以让消费者很 方便的自行取购 避免把店面广告宣传品直接粘在产品上，否则产 品卖掉时，宣传品也跟着没有了 记住货架的正确位置,产品陈列六大原则-价格,标示清楚的价格是增加购买的动力之一 价格标示必须陈列在醒目的位置上，数 字大小要适当,产品陈列六大原则-稳固性,产品展售在于帮助销售，而不是陈列的 表演，因此当在作整箱陈列时，不但要 考虑适当产品的吸引力，还要顾及到
14、它 的稳固性,柜台陈列,药品必须放置在柜台的第一层，距地面 0.5米以上 最小两个陈列面 药品要正面朝上，间距适当 药品要放置在最贴近玻璃的位置 药品标签摆放尽量靠近药品，但不能遮 盖药品,货架陈列,与视线等高的货架，后柜药品架位调试应 在1.45-1.55米之间 最少3个陈列面：药品要正面朝前，间距适 当，放置要稳定 药品标签要面向顾客，字迹清晰，书写规 范，品名、价格醒目 药品标签摆放要尽量靠近药品，但不能遮 盖药品,陈列工作总结,1、确保公司产品品种齐全，数量充足 2、陈列的黄金原则： 将产品放在消费者最容易看到、拿到的位置 获取扩大、增加的陈列良好位置，拿到最大陈列面 将产品系列集中摆
15、放 实行全面、专业的店内服务 3、确保价格统一，标示清楚,陈列工作总结,4、定期清理柜台，通过POP材料强化产品陈列 5、保证与客户的良好合作 6、产品颜色集中，种类归纳 7、保持陈列面，放置缺货、断货 8、将当令产品和畅销产品陈列与黄金位置，以促 进销售,POP适用技巧,根据实际情况灵活运用并力争在最大范围 内使用最多的品类 掌握节约的原则 POP种类： 易耗品摆放： 跳跳牌、不干胶、串牌、特殊尺寸模型、产品空 盒陈列、台卡、海报、挂旗、专刊、塑料袋等 固定制作： 展板、灯箱等,POP适用技巧-条幅,药店的入口大门上方 不能遮住药店标牌；要求绷展、牢固、 干净整洁 必须保证条幅悬挂时间和悬挂
16、位置 保持其在悬挂期间的整洁和美观,POP适用技巧-展板,设置在店门外两侧 保持其在摆放期间的整洁和美观 保证展板无破损并不被其他宣传品遮挡 如有实际原因，在店内放置展板亦可， 同时保证面向入口，醒目,POP使用的要求-海报,店门外：要求设置在左右两侧，画底边高 度1.6米 店内：立柱两侧或收银台正面、左右两侧， 距地面1.6米 张贴画要求正面朝前，粘贴平整、美观 从张贴的数量和质量上保证我产品张贴画 对竞争品的优势,POP适用技巧-台卡,设置在正对店门的柜台上，相应药品 专柜上或收银台上 要求平稳整洁 不被其他物品所遮挡,POP适用技巧-不干胶,产品陈列的专柜前或上面贴不干胶 药店入口的大门两侧,POP适用技巧-专刊,设置在台卡前方，主标题朝上，平放在柜 台上 以柜台、货架、端架等为依托，面向顾客,
