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1、项目营销推广方案,思考路径,目标认知,思考方向,解决方法,执行方案,目录,一、关于7500元/平米的公园大道,2007年10月-2008年3月各板块成交价格,1、南部新城板块: 成交均价:6706元/,2、北部新城板块: 成交均价:6317元/,(2000亩),碧落湖公园 (300亩),4、新行政区板块: 成交均价:3716元/,3、花博会板块: 成交均价:4678元/,紫光兴城,数据来源:成都市房管局 /上海克而瑞信息技术有限公司成都机构 信息时间:2007年10月1日-2008年3月31日,公园大道的出生地,版块主要监控项目3月销售情况,仁和春天大道 电梯:6300元/ 毛坯,金河谷 电梯
2、:7113元/ 毛坯,数据来源:成都市房管局 /上海克而瑞信息技术有限公司成都机构 信息时间:2008年3月1-31日,水映岛 电梯:4285元/,毛坯,珠江国际花园 电梯:5377元/;精装标准1200元/,万科朗润园 电梯:4527元/ 毛坯,恒大城 同期上市,精装标准:12002000元/,专业团队,产品先进,8年豪宅开发经验,上市公司,双层架空豪宅,6重精装,三梯两户私属电梯,特色商业,户型,六大公园,交通便利,配套正在完善,前景利好投资热土,美誉度高的位置,生态氛围,6大会所,物业管家,公园大道价值体系结构,ONE:豪宅开发经验,豪宅血统,中新集团8年11城打造经营理念,只做精装房的
3、“中国中心城市高端生活缔造者”; 中新集团的开发经验成都给市场以品质的基础保证;,和客户建立关系的方向: 1、项目品质基础支撑,消费市场的信心建立。(信心保证) 2、集团在成都的一号作品,其他城市项目的展示,明白我们自己一个豪宅的打造标准,企业的建筑理念;(认知比较),TWO:高尚区位,温江,成都人共识的高尚住区,第一次阶层观的划分; 国际花园城市,稀缺资源的占有性;新特区,豪宅依托的居住标准,多数稀缺资源,仅给少数人; 与城市的若即若离,界定城市与自己的关系,合理的转换城居、与品居的关系;,和客户建立关系的方向: 1、富人区,阶层共鸣的第一重认识。(心理优越感) 2、生活居住的资源扩展性,资
4、源意味着生活品质的优越性; (居住价值认同) 3、城居模式的转换,让消费者有了生活与品质的双重附加值。(生活品质奠基),THREE:六大公园,城市公园,在全球皆是寸土寸金之区域所在; 公园本非都是公众开放,这里的公园,仅为业主尊造; 90%景观覆盖100%景观视野,纯粹的生活质地,纯粹的视觉印象;,和客户建立关系的方向: 1、视觉及居住舒适度,6大组团组成一个大公园,最优质生活的保证。(规划先进性) 2、突破常规,并非公园都是公众享有,公园仅为业主所能私享;(身份价值),外 立 面:玻璃幕墙的使用、飘窗阳台的大量使用、门窗划分的疏密有致; 景观园林:最大亮点是把水元素做到极致,可观可赏可参与
5、; 大 堂:天然石材/墙面局部艺术造型/仿石雕法光片/造型吊顶配星级豪华灯饰/ ; 电 梯 厅:天然石材/不锈钢精装电梯; 精装户型:诺贝尔/立邦/科勒/科宝.博罗尼/九牧/艾美特/西门子 ; 会所配套:强调功能化与服务理念,每个组团都配有一个多功能会所,我们是否可以想象这 里就是一个专署俱乐部,和客户建立关系的方向: 1、项目成本最直接的体现,价格是否认可的主导因素,从内到外的细节,让居住者真正的能够参与到生活中来,感受六重精装带来的不一样的尊贵(实际利益)2、将精装的意义上升到了一个前所未有的高度,制定了一种豪宅标准 (项目档次),FOUR:六重精装,FIVE:六个会所,6大组团布局,每组
6、团一个会所,区域唯一多会所配比; 与景观中庭、居住架空层直接相连,生活的便捷性; 全精装会所,豪华配比,实现阶层交流的专属领地;,和客户建立关系的方向: 1、成都唯一6会所居住功能配比,业主生活的细致度思考;(生活的交流) 2、豪华配比功能,全方位的生活价值、阶层价值补充; (社会身份明确),第一步:整体抬高4米,做成台地建筑,所谓让居者高度决定视野。 第二步:6米架空,做成空中观景楼座,通透性极强,各景观组团与节点一览无余,所谓尺度把握人生。,和客户建立关系的方向: 1、通透和宽广的视觉感受,不再有住高层的封闭与压抑;(实际利益) 2、由于竖向上抬高,减弱了地面空气污浊和道路噪音,配合环境的
7、营造,对住户实现了天然的“双重静音,0度干扰”(实际利益) 3、客户的虚荣心拉至顶峰,有一种体验人生高度的尊荣感(项目档次),SIX:台地+转换层=双架空,第一:三梯两户,分门入户的绝对尊崇与便捷; 第二:刷卡式电梯,安全性与功能识别性的强化;,和客户建立关系的方向: 1、有保障的便捷性和专署安全感,不再有住高层的拥挤和人员混杂(实际利益) 2、独享刷卡专署电梯的感觉,让人的尊贵感时刻荡漾(项目档次),SEVEN:三梯两户独立刷卡入户,1、5.9米的客厅大开间,强调空间尺度 2、入户平台对室内空间的延伸,强调庭院感(涵盖所有户型区间) 3、错落式观景露台设计,形成了6米挑高的双层层高的空间尺度
8、(涵盖所有户型空间),和客户建立关系的方向: 1、适宜的空间尺度带给客户好的生活舒适度,让客户觉得住在里面很舒服。(实际利益) 2、大开间、前庭后院的设置、错落式的露台摆位思考,给客户一种舒适生活的标准, 这是只有豪宅才能赋予的感受,我们不妨叫她空中别墅, (项目档次),EIGHT:户型与空间,1、对接生活的物业管理服务标准,专业的管理团队-无微不至,无所不能 2、隐式安防,看不见的贴身服务,如影随形对生活的微量影响 3、企业品牌号召力,对接于豪宅的门当户对,和客户建立关系的方向: 1、150年专业团队,最门当户对的物管专家。(身份对位) 2、对于生活品质的最终保障力,一个有影响力的国际品牌,
9、一种完整的服务模式,这是消费者最希望看到的生活印象(生活感受),NINE:第一太平戴维斯,特色商业,配套于自身的生活,同时,建立高档生活品质的特色商业街区,和客户建立关系的方向: 生活的最终落实,多元化的商业模式,谁说住豪宅生活配套不方便;(生活感受),TEN:特色商业,价值分析结论:,她的价值不仅在于规划理念的超前、产品自身的引领,同时,对于市场后期的判断,中新更具有远见,虽然现在很困难,这样看来,中国中心城市高端生活缔造者中新集团,80万方精装公园大盘中新公园大道,7500元/平米!绝对值!,二、公园大道销售面临的问题,1、产品表现力尚未呈现,在温江片区,项目就是“赢在现场” ,各个开发商
10、想尽办法去示范自己的环境,这是必要条件,是这个市场的基本游戏规则!,2、市场现状正处于下降通道,翻开全城的报纸,铺天盖地的地产广告在玩什么?降价!成都地产市场,至少在今天正在的地产政策环境控制下,处于下降通道之中,这意味着什么?量和价之间追求平衡难!,最能证明这个问题的典型案例:天津城上城,同样是我们中新的项目,去年入市时正值天津整个市场处于上升期,在产品力的强大支撑和营销团队的努力下,最终实现了量价之间的双丰收;而同样今年,天津地产市场明显下降,虽然我们仍旧是标杆,走量也是相对多的,但是销量明显的下降了许多,甚至我们的价格也在振动。,同样,全成都,温江片区、各大小项目的放量都趋缓,而且价格明
11、显走低!,数据来源:成都市房管局/克而瑞系统,在这样的一个市场环境下,我们的产品力尚未呈现,我们的品牌需要培养期,而我们的营销任务指标呢?,2008年营销任务指标,6个月销售面积:20.6万平米,销售额:实现15.5亿 考核均价:7500元/平米,艰巨并能够创造奇迹的任务,关键点,首阶段的目标任务(6.28前):销售额实现4.2亿,回款2.1亿,第一次华丽登场,保障整个营销战役的胜利完成 -第一仗必须打赢,三、问题解决方法,一期三批次,销售分期策略:控量筑底,价值提升,1、一批次:树立标杆,控量筑底2、二批次:低位掩护,价值拉升,二批次销售 景观较好的位置为主,借助一批次的流量发售后达到借势效
12、应,并拉升中期价格,一批次销售 兼顾景观位置的优劣,结合低价格入市达到快速回款,为后批次推货造势为价格提升垫底,一期二批次(拉总价)51376,一期一批次搭配大户型20010 ,一期二批次搭配中小户型13750 ,一期一批次(小总价)34506,通过全方位的媒体组合,全城范围一夜之间飘扬起项目的旗 帜,一个月的持续引爆期,各媒体迅速导入产品信息,直接刺激客 户利益,打造区域排他性和独卖点,根据媒体选择的不同,不同话题 直接利益价值诉求。,推广配合,四、执行方案,在2个月的时间要完成4.2亿的强大任务目标压力之下,我们已经没有了市场培养的时间,必须寻求一个引爆点,快速实现市场爆发完成第一批次任务
13、指标,继而解释一鼓作气利用再蓄水再释放的方法,实现第二批次的销售。,销售节奏(蓄解+蓄解),第一次续解: 5月4日5月31日,第一批次销售,5月推量: 34506(不含搭配) 均价:6800元/平米总销金额: 2.25亿预期实现:1.64亿(完成率70%) 推货配比 搭配户型E1(196平米):58套 主推户型: E2(149平米):58套 A1(130平米):158套 共计:116套 A2(59平米):158套 A3(86平米):158套 共计:474套,一期一批次任务分解,蓄水目标(按总推量,不含搭配户型)474套,按50%转化率,前期需蓄水金卡950组(日均32组)按25%转化率,前期蓄
14、水1900组(日均63组,在现有市场环境下基本无法实现)面对此蓄水目标我们将何去何从。,通过销售和推广两条线放大价值,快速销售(80%主力销售量),通过易居的客户资源体系线下补充销售(20%的销售量),第一步: 1万抵2万第二步: 升级100M2以下 2万抵5万100M2以上 5万抵10万,销售线:海量蓄水,现场引爆,报媒公示+电话回访+短信群发,5月25日样板区域统一开放+优惠释放一次性折按揭折,利用高人气、双重优惠刺激客户购卡量,5月31日开盘活动,A、B同开,依托人气迅速去化,摇号定序 按序认购 容易形成开盘气氛,激发客户热情,迫使客户迅速落定,有利于提高开盘销售率,1、5月4日开始收取
15、意向金,并限量发放;(收意向金可以使价格测试更为精确) 2、5月5日起意向金客户进行贷款资质审核; 3、5月31日开盘当天成功认购的意向金客户给予优惠折扣(一次性折,按揭9.2折); 4、5月31日开盘,按照先到先得顺序选房,意向金转为定金。,推广线:价值放大,制造豪宅观、贩卖预期值 全城唱响、持续爆破、快速聚焦,引发蓄水高峰,媒体主传播线/报眉+整版形象+夹报+软文,媒体选择:成都商报、华西都市报 传播内容:全力塑造产品价值 传播目的:豪宅形象建立,吸引全城关注 启动时间:5月4日启动,市场爆破的同时,用报眉或头版通栏每天持续传播(同一个口号,不同的副标贯穿),在整个爆发蓄水过程中,配合着推广线上的活动和媒体硬宣,软文也紧密配合,公园大道,以精装豪宅翘动成都高端住宅市场,中新公园大道,温江板块,辅助传播/户外+电台+网络+点对点,温江:光华大道沿线户外大牌;市内:站台灯箱:一环内、市内大面积覆盖,单月投放总量控制在120块左右;干道灯杆:锁定主城内城所有主干道沿线灯杆,如一环、太升路、红星路、总府路等;电梯轿箱:主城区主要商务办公写字楼,锁定公司白领;,统一一个月信息发布,建立项目高曝光率,配合报广建立项目市场好感度,建立行业市场的认知途径,统一释放主题“全成都看过来”引发市场好奇度,通过组合媒体正面价值释放达成组合信息释放效应,反复疲劳记忆轰炸,强化市场记忆;,