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1、项目营销推广方案,思考路径,目标认知,思考方向,解决方法,执行方案,目录,一、关于7500元/平米的公园大道,2007年10月-2008年3月各板块成交价格,1、南部新城板块： 成交均价：6706元/,2、北部新城板块： 成交均价：6317元/,（2000亩）,碧落湖公园 （300亩）,4、新行政区板块： 成交均价：3716元/,3、花博会板块： 成交均价：4678元/,紫光兴城,数据来源：成都市房管局 /上海克而瑞信息技术有限公司成都机构 信息时间：2007年10月1日-2008年3月31日,公园大道的出生地,版块主要监控项目3月销售情况,仁和春天大道 电梯：6300元/ 毛坯,金河谷 电梯
2、：7113元/ 毛坯,数据来源：成都市房管局 /上海克而瑞信息技术有限公司成都机构 信息时间：2008年3月1-31日,水映岛 电梯：4285元/，毛坯,珠江国际花园 电梯：5377元/；精装标准1200元/,万科朗润园 电梯：4527元/ 毛坯,恒大城 同期上市，精装标准：12002000元/,专业团队,产品先进,8年豪宅开发经验,上市公司,双层架空豪宅,6重精装,三梯两户私属电梯,特色商业,户型,六大公园,交通便利,配套正在完善,前景利好投资热土,美誉度高的位置,生态氛围,6大会所,物业管家,公园大道价值体系结构,ONE：豪宅开发经验,豪宅血统，中新集团8年11城打造经营理念，只做精装房的
3、“中国中心城市高端生活缔造者”； 中新集团的开发经验成都给市场以品质的基础保证；,和客户建立关系的方向： 1、项目品质基础支撑，消费市场的信心建立。（信心保证） 2、集团在成都的一号作品，其他城市项目的展示，明白我们自己一个豪宅的打造标准，企业的建筑理念；（认知比较）,TWO：高尚区位,温江，成都人共识的高尚住区，第一次阶层观的划分； 国际花园城市，稀缺资源的占有性；新特区，豪宅依托的居住标准，多数稀缺资源，仅给少数人； 与城市的若即若离，界定城市与自己的关系，合理的转换城居、与品居的关系；,和客户建立关系的方向： 1、富人区，阶层共鸣的第一重认识。（心理优越感） 2、生活居住的资源扩展性，资
4、源意味着生活品质的优越性； （居住价值认同） 3、城居模式的转换，让消费者有了生活与品质的双重附加值。（生活品质奠基）,THREE：六大公园,城市公园，在全球皆是寸土寸金之区域所在； 公园本非都是公众开放，这里的公园，仅为业主尊造； 90%景观覆盖100%景观视野，纯粹的生活质地，纯粹的视觉印象；,和客户建立关系的方向： 1、视觉及居住舒适度，6大组团组成一个大公园，最优质生活的保证。（规划先进性） 2、突破常规，并非公园都是公众享有，公园仅为业主所能私享；（身份价值）,外 立 面：玻璃幕墙的使用、飘窗阳台的大量使用、门窗划分的疏密有致； 景观园林：最大亮点是把水元素做到极致，可观可赏可参与
5、； 大 堂：天然石材/墙面局部艺术造型/仿石雕法光片/造型吊顶配星级豪华灯饰/ ； 电 梯 厅：天然石材/不锈钢精装电梯； 精装户型：诺贝尔/立邦/科勒/科宝.博罗尼/九牧/艾美特/西门子 ； 会所配套：强调功能化与服务理念，每个组团都配有一个多功能会所，我们是否可以想象这 里就是一个专署俱乐部,和客户建立关系的方向： 1、项目成本最直接的体现，价格是否认可的主导因素，从内到外的细节，让居住者真正的能够参与到生活中来，感受六重精装带来的不一样的尊贵（实际利益）2、将精装的意义上升到了一个前所未有的高度，制定了一种豪宅标准 （项目档次）,FOUR：六重精装,FIVE：六个会所,6大组团布局，每组
6、团一个会所，区域唯一多会所配比； 与景观中庭、居住架空层直接相连，生活的便捷性； 全精装会所，豪华配比，实现阶层交流的专属领地；,和客户建立关系的方向： 1、成都唯一6会所居住功能配比，业主生活的细致度思考；（生活的交流） 2、豪华配比功能，全方位的生活价值、阶层价值补充； （社会身份明确）,第一步：整体抬高4米，做成台地建筑，所谓让居者高度决定视野。 第二步：6米架空，做成空中观景楼座，通透性极强，各景观组团与节点一览无余，所谓尺度把握人生。,和客户建立关系的方向： 1、通透和宽广的视觉感受，不再有住高层的封闭与压抑；（实际利益） 2、由于竖向上抬高，减弱了地面空气污浊和道路噪音，配合环境的
7、营造，对住户实现了天然的“双重静音，0度干扰”（实际利益） 3、客户的虚荣心拉至顶峰，有一种体验人生高度的尊荣感（项目档次）,SIX：台地+转换层=双架空,第一：三梯两户，分门入户的绝对尊崇与便捷； 第二：刷卡式电梯，安全性与功能识别性的强化；,和客户建立关系的方向： 1、有保障的便捷性和专署安全感，不再有住高层的拥挤和人员混杂（实际利益） 2、独享刷卡专署电梯的感觉，让人的尊贵感时刻荡漾（项目档次）,SEVEN：三梯两户独立刷卡入户,1、5.9米的客厅大开间，强调空间尺度 2、入户平台对室内空间的延伸，强调庭院感（涵盖所有户型区间） 3、错落式观景露台设计，形成了6米挑高的双层层高的空间尺度
8、（涵盖所有户型空间）,和客户建立关系的方向： 1、适宜的空间尺度带给客户好的生活舒适度，让客户觉得住在里面很舒服。（实际利益） 2、大开间、前庭后院的设置、错落式的露台摆位思考，给客户一种舒适生活的标准， 这是只有豪宅才能赋予的感受，我们不妨叫她空中别墅， （项目档次）,EIGHT：户型与空间,1、对接生活的物业管理服务标准，专业的管理团队-无微不至，无所不能 2、隐式安防，看不见的贴身服务，如影随形对生活的微量影响 3、企业品牌号召力，对接于豪宅的门当户对,和客户建立关系的方向： 1、150年专业团队，最门当户对的物管专家。（身份对位） 2、对于生活品质的最终保障力，一个有影响力的国际品牌，
9、一种完整的服务模式，这是消费者最希望看到的生活印象（生活感受）,NINE：第一太平戴维斯,特色商业，配套于自身的生活，同时，建立高档生活品质的特色商业街区,和客户建立关系的方向： 生活的最终落实，多元化的商业模式，谁说住豪宅生活配套不方便；（生活感受）,TEN：特色商业,价值分析结论：,她的价值不仅在于规划理念的超前、产品自身的引领，同时，对于市场后期的判断，中新更具有远见，虽然现在很困难，这样看来,中国中心城市高端生活缔造者中新集团,80万方精装公园大盘中新公园大道,7500元/平米！绝对值！,二、公园大道销售面临的问题,1、产品表现力尚未呈现,在温江片区，项目就是“赢在现场” ，各个开发商
10、想尽办法去示范自己的环境，这是必要条件，是这个市场的基本游戏规则！,2、市场现状正处于下降通道,翻开全城的报纸，铺天盖地的地产广告在玩什么？降价！成都地产市场，至少在今天正在的地产政策环境控制下，处于下降通道之中，这意味着什么？量和价之间追求平衡难！,最能证明这个问题的典型案例：天津城上城，同样是我们中新的项目，去年入市时正值天津整个市场处于上升期，在产品力的强大支撑和营销团队的努力下，最终实现了量价之间的双丰收；而同样今年，天津地产市场明显下降，虽然我们仍旧是标杆，走量也是相对多的，但是销量明显的下降了许多，甚至我们的价格也在振动。,同样，全成都，温江片区、各大小项目的放量都趋缓，而且价格明
11、显走低！,数据来源:成都市房管局/克而瑞系统,在这样的一个市场环境下，我们的产品力尚未呈现，我们的品牌需要培养期，而我们的营销任务指标呢？,2008年营销任务指标,6个月销售面积：20.6万平米,销售额：实现15.5亿 考核均价：7500元/平米,艰巨并能够创造奇迹的任务,关键点,首阶段的目标任务（6.28前）：销售额实现4.2亿，回款2.1亿,第一次华丽登场，保障整个营销战役的胜利完成 -第一仗必须打赢,三、问题解决方法,一期三批次,销售分期策略：控量筑底，价值提升,1、一批次：树立标杆，控量筑底2、二批次：低位掩护，价值拉升,二批次销售 景观较好的位置为主，借助一批次的流量发售后达到借势效
12、应,并拉升中期价格,一批次销售 兼顾景观位置的优劣，结合低价格入市达到快速回款，为后批次推货造势为价格提升垫底,一期二批次(拉总价)51376,一期一批次搭配大户型20010 ,一期二批次搭配中小户型13750 ,一期一批次(小总价)34506,通过全方位的媒体组合，全城范围一夜之间飘扬起项目的旗 帜，一个月的持续引爆期，各媒体迅速导入产品信息，直接刺激客 户利益,打造区域排他性和独卖点,根据媒体选择的不同,不同话题 直接利益价值诉求。,推广配合,四、执行方案,在2个月的时间要完成4.2亿的强大任务目标压力之下，我们已经没有了市场培养的时间，必须寻求一个引爆点，快速实现市场爆发完成第一批次任务
13、指标，继而解释一鼓作气利用再蓄水再释放的方法，实现第二批次的销售。,销售节奏（蓄解+蓄解）,第一次续解： 5月4日5月31日，第一批次销售,5月推量: 34506(不含搭配) 均价：6800元/平米总销金额: 2.25亿预期实现：1.64亿（完成率70%） 推货配比 搭配户型E1(196平米):58套 主推户型： E2(149平米):58套 A1(130平米):158套 共计：116套 A2(59平米):158套 A3(86平米):158套 共计：474套,一期一批次任务分解,蓄水目标（按总推量，不含搭配户型）474套，按50%转化率，前期需蓄水金卡950组（日均32组）按25%转化率，前期蓄
14、水1900组（日均63组，在现有市场环境下基本无法实现）面对此蓄水目标我们将何去何从。,通过销售和推广两条线放大价值，快速销售（80%主力销售量）,通过易居的客户资源体系线下补充销售（20%的销售量）,第一步: 1万抵2万第二步: 升级100M2以下 2万抵5万100M2以上 5万抵10万,销售线：海量蓄水，现场引爆,报媒公示+电话回访+短信群发,5月25日样板区域统一开放+优惠释放一次性折按揭折,利用高人气、双重优惠刺激客户购卡量,5月31日开盘活动,A、B同开，依托人气迅速去化,摇号定序 按序认购 容易形成开盘气氛，激发客户热情，迫使客户迅速落定，有利于提高开盘销售率,1、5月4日开始收取
15、意向金，并限量发放；（收意向金可以使价格测试更为精确） 2、5月5日起意向金客户进行贷款资质审核； 3、5月31日开盘当天成功认购的意向金客户给予优惠折扣（一次性折,按揭9.2折）； 4、5月31日开盘，按照先到先得顺序选房，意向金转为定金。,推广线：价值放大，制造豪宅观、贩卖预期值 全城唱响、持续爆破、快速聚焦，引发蓄水高峰,媒体主传播线/报眉+整版形象+夹报+软文,媒体选择：成都商报、华西都市报 传播内容：全力塑造产品价值 传播目的：豪宅形象建立，吸引全城关注 启动时间：5月4日启动,市场爆破的同时，用报眉或头版通栏每天持续传播（同一个口号，不同的副标贯穿）,在整个爆发蓄水过程中，配合着推广线上的活动和媒体硬宣，软文也紧密配合,公园大道，以精装豪宅翘动成都高端住宅市场,中新公园大道，温江板块,辅助传播/户外+电台+网络+点对点,温江：光华大道沿线户外大牌；市内：站台灯箱：一环内、市内大面积覆盖，单月投放总量控制在120块左右；干道灯杆：锁定主城内城所有主干道沿线灯杆，如一环、太升路、红星路、总府路等；电梯轿箱：主城区主要商务办公写字楼，锁定公司白领；,统一一个月信息发布，建立项目高曝光率，配合报广建立项目市场好感度，建立行业市场的认知途径，统一释放主题“全成都看过来”引发市场好奇度，通过组合媒体正面价值释放达成组合信息释放效应，反复疲劳记忆轰炸，强化市场记忆；,
