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1、银河湾项目整合推广策略提案,2006. 8. 14,SILVER RIVER Project Strategy Ad. Planning,2,项目分析概念阐述推广策略媒介支持活动营销,架 构,3,一、项目分析,4,山麓青葱秦岭北麓别墅区 秦岭地区特有的山地、植被，返璞归真的自然环境 碧波水景未央湖别墅区 具备核心地区带动的发展趋势，土地储备优良 尚未形成别墅消费的浓厚氛围，交通等配套存在问题 盛唐文脉曲江别墅聚集区 具备深厚悠久的历史文化积淀和浓厚的文化教育氛围 因大型旅游人文景观的建立及生态项目改造，正成为 西安人居环境最好的地域之一,三 大 别 墅 板 块 分 析,5,市 场 需 求 分
2、析,第一居所,二次置业,二次置业,第一住所,二次置业,1、生活在城北，择近而居 2、退休人员，享受清静 3、外籍、外地人士，购置作为未来在西安的居所,1、用以享受生活的度假居所 2、以房产升值作为主要目的投资行为,6,六路聚集 对手环绕,项 目 竞 争 对 阵 状 况,佳隆庄园,占地面积74亩，共建成欧式别墅54栋，四层一体住宅洋房24户，总建筑面积30000平方米，现入住率达70%以上。,蓝水假期,占地面积81.575亩，折合54383.61平方米，建有单体别墅四种28户，联体别墅5栋20户，叠加式别墅3栋24户，分有A.B.C.D.E.F六种户型。,新格瑞拉,留园,占地200亩，总建筑面积
3、4.8万平方米，由7种户型63幢现代欧式别墅和6幢花园洋房组成。为西安乃至西北地区罕有的大型园林式高尚住宅。,是西安仅有的亲水概念森林别墅区。采用立体园林绿化，居住用房分为独立别墅、跃层别墅、花园洋房。,7,位于未央湖旅游开发区内，已拥有近5000亩的水面，4万余亩的绿地，尽享水景生态资源 周边配套完善，且长庆、大学城已然入驻 项目五证齐全，具备成熟的销售基本条件 油龙地产实力雄厚，具有强势的资金支持 独栋、联排别墅项目，风格一致相得益彰 项目建筑简洁大气，体现德国风格,交通不甚便利，随机看楼率低 高空有飞机噪音，将影响部分对环境要求苛刻的客户心理 油龙地产在地产界的品牌形象与知名度尚待建立
4、项目设计风格本身存在非大众化普遍认知接受的现状,西安经济持续发展，高新技术产业快速发展，富足人群的数量较快增长以及人们越来越对传统住宅的否定这些趋势都对高尚别墅的推广形成机会 政府北迁、浐灞兴起等中期利好信息的拉动助推 地铁二号线的修建，虽对未央湖别墅区目前的销售影响不会太大，但对北城长期的整体升值带来难得的机遇,项 目 SWOT 分 析,优势,劣势,机遇,威胁,受交通、地理、风格的影响，消费群体面较窄； 西安别墅市场消费仍不够成熟，以德式设计为概念的楼盘尚未得到认可，不利于宣传推广； 竞争对手如蓝水假期等在园林及购买心理打造上优势明显，银河湾要在消费者心目中打破这一优势有一定困难。,8,如何
5、破冰、怎么突围,项 目 定 位 策 略,面对周边别墅的挤压，面对整个西安的别墅市场 我们认为 有些资源是本项目及未央湖不可比拟的 譬如曲江的人文资源 秦岭北麓的自然资源 有些资源又是同地段竞品所共有的,因此，跳出被广泛沿用而显得泛滥的“亲水”、“豪宅”等概念，放眼整个陕西具有实际购买力和需求的目标客群，借鉴并打造西安别墅市场发展的新趋势，塑造更加符合现代人取向亦更加成熟的德国实用高品质居所形象，在另一个标准之上，建立西安别墅市场的话语权。,9,客 户 群 特 征 定 位,年龄分布在3555岁之间；大中型企业公司、外企、行政事业单位高级经理人及IT、金融、房地产界精英，研究所及大学的学者、教授收
6、入较高，并有一定的隐性收入，货币持有在50万以上，年收入在15万元以上；他们属于这个城市的精英人士，大部分有国外生活或长期出国经验，他们更在乎实在的生活，强调一个现代人的品位和要求,客户阶层描述,沉稳求实，富裕殷实但不彰显，讲求生活的独特品味，强调质量的真实厚重,追求居所的可靠性、安全性，对居所质量要求可衡量的表现,低调内敛处世，质朴、沉稳、持重，实用主义的典型代表,含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富,客户状态描述,10,二、概念阐述,11,核 心 价 值 描 述,一种十足现代的德式生活,12,一种引领全球的文化氛围,核 心 价 值 描 述,13,设 计 概 念 内 涵,德国魏玛包豪斯学院
7、校舍,包豪斯（Bauhause）一词是格罗披乌斯生造出来的由德语的“建造”和“房屋”两个词的词根构成,从威廉莫里斯到瓦尔特格罗披乌斯 从工艺美术运动到“包豪斯” 从巴洛克到新型的人居设计 从繁复到实用 从花哨到简洁 从喧嚣到理性 设计一次次的轮回 经典一遍遍的回归 功能的、理性的、实用的、简洁的、单纯的、自由的、人性的、线条的、高质的 现代设计的灵魂从来就没有远去 只是我们追随的脚步太慢 还不曾发现自己已然落伍,“新时代有它自己的表现方式”,一个百年设计的传奇一个现代生活的标准一种务实生活的态度,14,激情莱茵,风情魏玛,从哪里来的？ 到底是什么？ 是生活方式德式原装的 是设计风格现代主义的
8、是高尚居所真正唯一的 是品质保证严谨苛刻的,“ Hause！”,Hause不是单纯的House,它不单是别墅 更是经典设计 秉承近百年的现代设计精髓 完美融合环境与建筑的神韵 创造少数人才能享受的乐趣 彰显真正有品位的价值回归,尚情柏林,设 计 概 念 引 申,15,这是一个“喧嚣的时代”，浮躁中的喧嚣、功利中的喧嚣、恶俗中的喧嚣、爆发中的喧嚣、人云亦云中的喧嚣、千篇一律的喧嚣 走在这个时代里，经典擦肩而过，简单奢求已久，惊鸿一瞥的完美，总是在价值标榜的尘埃中落定。从1919年开始现代主义建筑风格已然成为一种新的全球语言。历经了87年到今天，在西安这片土地上，历经繁复的风格承袭理性主义和实用精
9、神开始逐渐占了上风，“国际式”现代住所终于来到了西安,设 计 内 涵 表 述,“国际式”建筑代言轮回重现,16,三、推广策略,17,水景是实际利益，徜徉于清塘池水之间是心理优越 建筑是实际利益，满足于独有风格之中是心理优越 免费赠送超大露台是实际利益，享受于通透光色之中是心理优越 免费赠送阳光地下室是实际利益，完美收纳家中杂物是心理优越,心理优越+实际利益,策 略 切 入 点,18,核心卖点： 1、一条大道漫步塘边：百米音乐喷泉长廊 2、二种形式相得益彰：独立别墅+连体别墅 3、三重美感浑然天成：自然美+建筑美+实用美； 4、四度空间实用合理：独立社区+独立园林+独立车位+独立天井 5、五味设
10、计珠联璧合：前后双花园+入户台阶+阳光地下室+50超大露台+超高客厅挑高； 6、六大价值：德式人文、现代风格、实用主义、新派美墅、理性回归、少即是多；核心诉求： 1、感受惊喜的瞬间，享受舒心的永恒； 2、适合的不一定是简洁，动心的一定是细节； 3、回家的历程总伴随着清新的味道，住在水畔就是浪漫的；,核 心 价 值 体 系,19,楼盘硬件,紧邻百亩未央湖生态群落，享受自 然水色天地,建筑风格,德式现代设计风格、多窗口设计 WSP精心打造的de式新派别墅,空间价值,水景配置,园林配置,小而精致、移步换景,区位优势,产品类别,人以群分,国际化社区、异域人文情调,楼盘软性,五证齐全、零公摊、清爽干净的
11、环境,卖 点 支 撑 体 系,超实用建筑布局、面积实打实,超过70平米的地下室、观景台赠送,外立面简洁大气，绝佳通透采光,居住文化,务实而不彰显、认同德式文化,价值感受,有品味、有身份、有地位、安全性高,未来核心区域，升值潜力巨大,稀缺绝版的别墅开发土地资源,独栋、连体式别墅区,水景型复合式别墅区,成年桂树、高大落叶乔木、灌木,百米音乐喷泉长廊，60%高绿化率,中庭小池、百米清塘为邻,20,德式中正尊邸外方才有内阔,主 题 定 位 语,21,“水岸都德式生活”,非凡境界，经典传承,主 题 推 广 语,22,WSP倾情打造,市面唯一德式现代、全景独院现房,简洁现代之作，上风亲水之地,德式居住精神
12、，实用有境界！,德式大宅，非凡气质,德式人文院落，水岸惬意生活,备 选 推 广 语,优雅质感生活，尽在银河湾,理性生活，感性享受,感受德式严谨，品享和谐水景,23,四、媒介配合,24,不可忽视直效媒介的重要性 避免无效的传播，充分运用准确涵盖目标客群的专业媒体，但仍需其他媒体及营销活动的配合 媒体选择及投放的效果 对于房产广告宣传，既要在媒体的投放周期上考虑，另外也要从媒体的专业性方面做专题策划，以起到强化认知的作用； 广告费用的分配 广告效果有滞后现象，广告投放费用分配需有效地有配合房产的销售进度而定 借鉴对手的宣传手段 借鉴对手话术作出相应针对性的调整,媒 介 策 略,25,8月 9月 1
13、0月 11月 12月 2007.1 2月 3月,宣传准备期 设计统一的视觉形象、对概念进行包装和宣贯、策划阶段主题宣传方案,宣传预热期 1、在直效报纸上进行概念炒作,定向传播，结合销售找到针对不同物业形态的市场有效需求，通过稳、准、狠的刺激和有效激发，扩大市场占有面； 2、利用网络媒体，发起“西安别墅市场”的讨论； 3、进行one to one营销：借助报纸建立客户分布图及名录。,强力宣传期 1、报纸广告的力量建立，形成系列软文攻击市场，理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的； 2、活动的力量建立，如联手“简单生活”家居生活赏，70年代创意沙龙，网上预定房号 3、现场的力量建立，宣传包装的个性，
14、售楼处与样板间内包括人员、配置的统一安排； 4、以报广为主，造成市场热销的局面，打破消费心理。以事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。,持续宣传期 1、优惠举措：如赠送德式厨房，享受德式家电套餐优惠； 2、节日啤酒派对及入伙告示； 3、项目品牌巩固及深化。,媒 介 宣 传 计 划,26,上流珍品 市面仅存,平 面 媒 体 设 计 概 念,此中生活 只应银河湾,27,五、活动营销,28,概念认知+,借势一、借政府北迁之势：,1、借势,发布银河湾白皮书（广告宣传），树立本案项目具备 良好升值潜力的形象。,借势二、借未央湖之势：,借助其可观人流量，联合未央
15、湖作场内趣味营销活动，并发布大量宣传品，打出凡到未央湖就知道银河湾的士气,借势三、借周边配套之势：,平 面 媒 体 设 计 概 念,充分联合周边具有类似受众的场所，如举办小型的高尔夫主题活动，如“品湖赏月”游船鸡尾酒会，如举办别墅发展研讨会等独特的SP活动,29,2、造势,通过前期宣传及硬件配套两个方面具备以后，采用媒体全方位宣传模式，迅速切入市场，并注重售楼现场气氛营造和售楼人员的塑造，举行体验样板间活动（德国品牌厨卫展示、德国品质电器展示、德式储物间展示等），加之部分目标消费群通过前期SP活动对别墅生活的体验，很容易带动起第一轮消费热潮，在西安市场塑造一个具有优雅、贵族特质的品牌形象。,方式体验+,30,提案完毕，谢谢!,
