新产品营销上市

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1、新产品上市,您遇到下列问题了吗？, 虽然新产品营销策划已经完成，但如何落实并实施营销策划？ 上市计划的制定要注意哪些问题？ 上市计划的执行要注意哪些环节? 上市效果如何评估?,新产品测试完成之后，根据产品的诊断报告，对在测试中发现的各种问题及时改进，最大限度地降低了新产品全面上市的风险。在这些工作完成之后，就可以着手进行新产品全面上市的工作了。,7.1 新产品上市计划 7.2 上市发布会 7.3 制定铺货目标 7.4 铺货调查 7.5 追踪上市效果 7.6 营销经理宝鉴,7.1 新产品上市计划 7.2 上市发布会 7.3 制定铺货目标 7.4 铺货调查 7.5 追踪上市效果 7.6 营销经理宝

2、鉴,上市新产品对企业来说是一件大事。需要做周密可行的策划，然后根据策划制订相应的上市计划，计划的每一个步骤、每一个环节都需要协调配合，否则很可能导致新产品上市失败。,上市投资巨大当公司决定全面上市某一新产品，公司必须动用各种资源全力支持新产品进入各种营销渠道。经过一系列的测试，新产品的失败风险已大大降低，接下来产品就要面临正式上市，但新产品上市的投资巨大。,美国XX公司1978年上市一种洗发精，广告支出高达3000万美元。耐用消费品的上市费用更大，有时新产品需要全新的生产线、装配线，构成新产品的主要成本。,案例分析,通用于1985年上市的ELECTRA新车花费10亿美元。丰田开发的高级房车LE

3、XUS，花费5亿美元，已经为如此“低成本”地开发出一部全新车型而感到自豪。波音公司如果要生产新机型，其投资额很可能会大于本公司的净值。,新产品上市确实需要巨额投资。从上市计划的周密筹划、步步为营的推进，直到追踪考核上市效果等，每一步的顺利进行都需要公司各个部门的协调配合，否则很可能导致新产品上市失败。为了确保公司巨额投资不致打水漂，上市之前，需要明确制订产品的广告、促销、价格、渠道等策略，并按策略有效地执行。, 铺货计划要周密, 一线人员（业务代表）是否有足够的产品知识与旺盛士气来完成销售与铺货任务？ 大型超市铺货量应该是多少打（箱）？要不要做堆箱陈列来壮大新产品声势？ 电视广告是否通过检查，

4、并拿到放映执照？ 广告播映时段是否预订？, 平面广告稿是否已准备就绪？ 免费样品有没有向税务部门备案并核准？ 如果要利用直销寄样品或产品目录给目标消费群，这些邮寄名单是否已搜集完整？,营销准备固然重要，生产与质管部门同样不允许有任何疏忽。 生产部（工厂）的测试有问题吗？ 生产库存能满足铺货需要吗？ 是否建立质量保证标准与检验方法？,营销生产不可脱节, 生产部要注重品质 绝不允许缺货 生产成本要削减 提前上市要慎重 上市要有计划,生产部主管一定要找出这些问题的准确答案。如果品质不稳定，新产品上市随时都可能出错。企业千万不要冒这个险，避免对公司造成巨大损失。,7.1 新产品上市计划 7.2 上市发

5、布会 7.3 制定铺货目标 7.4 铺货调查 7.5 追踪上市效果 7.6 营销经理宝鉴,一次成功的新产品报告，不仅仅是数据的罗列与分析，而是根据数据与分析将营销人员对新产品的热情与信心传达出去。当新产品上市一切准备就绪之后，公司中可能只有产品策划部几位高层主管知道整个计划的来龙去脉，其他需要配合的人员可能还被蒙在鼓里，尤其是业务人员，担负新产品报价、铺货、推广、陈列等重任，每一项都与新产品成败息息相关，公司绝对有必要对他们做一次详尽的报告。报告的目的在于让业务人员了解产品知识、铺货目标，最重要的是鼓舞全体员工的士气。,上市报告报告内容 公司为何销售这一产品 新产品的特点，即只要利益的诉求 新

6、产品的目标消费群 新产品的主要竞争品牌 新产品的铺货目标,报告手段以上这些背景资料，都可以通过幻灯片或投影片交代清楚。数据分析当然必不可少，正确的数据与分析，是报告成功的基本条件。但是仅有这些是不够的。故事插曲要动人激发热情要靠广告片广告预算添信息,角色扮演不可少为了加深业务人员产品知识与销售技巧，举行“角色扮演”是上市发布会不可缺少的环节。所谓“角色扮演”，是模拟真实销售情况，以三人为一组，轮流饰演业务人员、店头老板、观察员。业务人员的任务是说明新产品的特点及光明前景，目的就是要老板进货；老板则担任反方，千方百计地挑剔业务人员的说词，尽力抵制进货；观察员则负责记下业务,人员不正确的销售陈述，

7、并且在模拟结束后，予以点评，并提出改进建议。最后可以进行比赛，由业务主管担任评审，选出产品知识最丰富、异议处理最恰当的小组予以奖励，并可促进角色扮演的热烈进行。新产品上市发布会，最好能在风景区的大饭店举行。远离市区办公室，一方面可缓解平日紧张压力，一方面在愉快环境下可提高学习效果。若经费有限，至少可以租借会场，让大家能专心开会，以免受琐事干扰。,战前的总动员对业务代表或经销商的发布会，可以说是拂晓攻击前的动员会，建立信心与激励士气。除了对内召开发布会，企业还要针对客户举办新产品发布会，目的是借此宣传新产品的特点与销售展望，发布会地点应选在市区大饭店，方便与会者交通往返。报告则偏重于：, 新产品

8、市场利益 产品主要利益诉求 目标消费年龄层 广告片、广告支援报告时间不要超过30分钟，且要留下茶点时间，让公司主管有机会与这些平日较少接触的采购人员寒暄。不要忘记准备纪念品给与会人员，最好是礼盒包装的新产品，感谢他们专程与会。,7.1 新产品上市计划 7.2 上市发布会 7.3 制定铺货目标 7.4 铺货调查 7.5 追踪上市效果 7.6 营销经理宝鉴,新产品要有效地通过零售渠道最终到达消费者，要依靠业务人员、经销商成功地完成铺货任务。在进行铺货之前，新产品营销人员必须首先制订铺货目标与计划，让业务人员心中有数，同时也为事后评估建立了标准。, Specific(明确）例如，大规格800毫升的饮

9、料只在连锁超市及大型批发商场销售，而其他渠道则不销售。目标清楚明白 Measurable(可衡量）例如，评价商场铺货3000家，连锁超市铺货率100%。而不是制订“大部分”或“尽量”等无法衡量的标准,SMART法则, Achievable(可达成）例如，只有5名业务人员，却要求一个月内铺2000家，平均每人铺400家，这是不切实际的目标。 Result-oriented（目标导向）例如，初期铺货着重在铺货面的广度而不是销售量，则奖励标准应以成交客户数为准，就算业务人员达到业绩，客户数不够也不应奖励。 Timetable(时间表）例如，连锁超市铺货在8月30日前完成100%。平价商场在9月30前

10、完成2000家。期限必须明确。,铺货奖励要跟进没有奖励机制，铺货就失去了动力之源。因此，在开始铺货前要建立完善的奖励体系。铺货奖励的作用 引导业务人员重视新产品铺货 奖励业务人员因铺货新产品付出的额外努力铺货考核系统为了确保目标达成，奖金必须兑现，除此之外，公司还必须建立一 套“铺货考核系统”。,宝洁在全国有“市场调查人员”编制，平日可了解市场状况，新产 品上市则了解铺货状况。使用电脑的厂商，可从电脑档案中查询客户交易状况，了解成交家数、平均订货金额等数据。如果没有市场调查人员，交易又不通过电脑，怎样来评估呢？不妨由业务主管抽查拜访10%15%客户，就能大致了解新品铺货状况。,为吸引消费者多看

11、一眼，新产品上市常制作各式各样的宣传品，如店门的旗帜、墙壁海报、天花板吊牌、货架陈列卡片等。业务人员通常嫌麻烦，不愿使用陈列品，造成大批陈列品弃置不用，造成巨大浪费。所以建议陈列品的使用也应列入铺货标准，并且也应该是铺货评估与奖金发放的考核项目。,新产品铺货标准范例洗发精（8月1日上市）,上市之后，应每个月考核是否达成目标： 铺货家数：是否达到预定的目标？ 特殊陈列：大型百货、连锁超市大量陈列有做到吗？ 店头反应：对产品或送货服务有没有意见？ 消费者反应：广告知名度？喜好度？拿到免费样品吗？买得到新产品吗？ 销售业绩：达成预定目标？超前或落后？为什么？ 产销协调：有没有缺货现象或积压太多库存？

12、 根据以上资料，再来决定上市计划要不要调整。,7.1 新产品上市计划 7.2 上市发布会 7.3 制定铺货目标 7.4 铺货调查 7.5 追踪上市效果 7.6 营销经理宝鉴,新产品有没有陈列在货架上？陈列几排？是不是摆在最显眼的位置？这些铺货调查，营销人员一定要自己做，至少主要零售点要看过一遍才行。,铺货调查的必要性很多时候，营销人员仅仅是看调查报告，而不到市场上去面对消费者、使用者，倾听他们的意见。过多地依赖品牌知名度与电话访谈。品牌知名度、电话访谈调查固然重要，但是渠道铺货的好坏对品牌知名度的影响很大。因此，决不可低估铺货的重要性，对铺货调查也就显得特别重要。,完整的铺货行动及快速地抢占货

13、架空间，必然会提高品牌知名度。同样一个新产品，相同的广告经费，为什么会在不同的地区形成不同的品牌知名度？如果我们考察各区的铺货家数与陈列排数，就会发现铺货的优劣与品牌的知名度之间有很大关系。,品牌知名度品牌知名度要靠“品牌形象”支撑。作为营销人员，要经常询问自己这样的问题：消费者心目中的品牌，是不是公司正在努力塑造的品牌特性？通过大量的电话访谈可以从中找出上述问题的答案。访谈中必须明确：是提示性知名度还是非提示性知名度？被访者是试用者吗？试用之后是继续还是不再使用？还是正在考虑试用？,有没有看过新产品的广告记不记得广告内容喜欢广告表现手法吗消费者看完广告后对产品功能过度期望吗？这些问题的答案，

14、都可以显示消费者对新产品的态度与试用的可能性。,铺货调查的方法根据业务人员的订单就能统计出新产品的成交客户数，从仓库的存货报表也可能知道新产品送出了多少。但是，对日用品、食品、饮料来说，这些数字还远远不够，要实际到市场上去盘点新产品的陈列数，才能得出正确的铺货统计。实际中可能出现以下情况：可能店头已经订货，货还没送到；可能货已送到，还没有陈列出来；,可能或已陈列出来，却摆在不显眼的下层货架如果发生这样的情况，就可视为无效铺货。因为消费者根本看不到。因此，一定要实际去盘点：有没有在货架上？有几排？是不是摆在最显眼的位置？,这些铺货调查，营销人员一定要自己做，至少主要零售点要看过一遍才行。当然，全

15、面性的铺货调查可以委托当地大学或市场调查公司进行。业务主管也要参与铺货调查，辖区内的前30名客户一定要亲自去看，并提交书面报告。铺货报告格式应力求统一、简单、明了。内容至少应包含客户名称、地址、进货规格、陈列排面、位置、渠道种类、级数、建议等项目。,消费者最有发言权产品已经摆放在货架上，消费者已经开始购买，这可能是受到广告或促销赠品或好奇心的驱使而购买，这些第一次购买消费群，是新产品重复购买的基础。应该重视消费者的意见： 为何购买？ 试用的感觉如何？ 会不会再购买？ 产品优缺点是什么？,这种访问可以在公司会议室举行，采用消费者座谈会方式；也可以在主要零售点，抽样式的与消费者进行面对面的采访。面

16、对消费者与铺货调查同样重要，通常新产品初期目标是否达成，在采访中可以看出一些端倪。,店头老板最清楚店头老板的定义是广义的，包括超市采购人员、现场人员、经销商老板、中间商、平价中心老板、分店店主等。这些人员也可以给我们一个轮廓： 新产品好不好销？ 有没有消费者特别喜欢，如一次买很多？ 有没有对竞争品牌造成营销？这些信息都很有用，而且也只有店头老板知道，更妙的是，这些信息都是最新、具有现场感，不像市场调查报告谈的都是两三个月前的“陈年往事”。,铺货调查要快想要在一天之内完成30家铺货调查，必须有辅助工具轻便相机与袖珍录音机。相机可拍下商店招牌、新产品陈列位置等；袖珍录音机则可随时从口袋里掏出来，记录营销人员的观察与评语，譬如这家B级店应该租用端架做特殊陈列、现场人员抱怨我们送货太慢。在进入每一家商店后，务必先向店长或老板打声招呼，表面身份、交换名片、说明来意。免得又照相又录音，让他们误以为同行又来刺探商品价格，而引起不必要的麻烦。,