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1、目 录,一. 2005年哈飞汽车整体宣传工作策略纲要 二. 赛豹:开年之作,实力出击 三. 微车:实惠至上,不负众望 四. 路宝:刮起偶像旋风 五. 赛马:快乐的实用主义 六. 2005年哈飞汽车媒介计划大纲,第一部分 2005年哈飞汽车整体宣传工作策略纲要,2005年哈飞汽车整体宣传工作策略示意图(综合),2005年哈飞汽车整体宣传工作策略分解:1,哈飞平台 四派归一,说明B：此时的“哈飞汽车“已隐身而成一个企业平台，主要用于产品品牌的背书。在以后的传播中，建议尽量单独传达赛豹、路宝、赛马、民意、中意等产品品牌，实施企业背景下的多品牌策略。（”哈飞“前缀把原本个性各异的产品罩在一个光环下,彼
2、此打架,难以形成合力.）,说明A：此图示意哈飞已初具综合性的汽车制造企业的架构，不同产品分属不同“派别”，自有不同风格，这同一平台上“共存共荣”,哈飞正着力打造全方位满足不同消费需求的全系产品；,2005年哈飞汽车整体宣传工作策略分解:2,一条主线 两大策略,此处所谓形象,既指各产品自身的品牌形象,也指哈飞企业的形象,均需通过全系产品的强力传播得以实现;此处促销的分散,不仅指各个产品之间的促销分开,也指在各市场区域上可分散进行最适宜的促销活动;此处公关的整合,是指以哈飞汽车股份公司名义进行的公关，高处引导。,线上策略以赛豹路宝为主,彰显实力,引导时尚,集中优势资源,以优势产品达到提升企业形象的
3、目的.,线下策略以微车系列赛马为主,赛豹和路宝为辅,以实实在在的活动体现实惠、实用之风格，强力刺激市场，完成销售目标。,2005年哈飞汽车整体宣传工作策略分解:3,分级管理 收放结合,第一级：总部抓形象。 企业及各品牌的形象必须高起点、正面、统一识别，这必须由总部来统一控制。因此对赛豹、路宝的整合推广，以及各产品全国范围实施的促销活动，以及提升企业形象的公关活动，均由总部收回调控。,第二级：大区抓促销执行。 各大区市场应强化促销执行的功能，一方面需配合总部开展的全国统一的活动和宣传，另一方面还要根据自己的实际情况开展适合自身市场的推广活动，包括在地方台投放微车或赛马的促销广告，在终端开展活动等
4、，让广告宣传切实沉淀到基层第一线。,2005年哈飞汽车整体宣传工作策略分解:4,哈飞全系产品促销(公关)活动选择菜单,2005年哈飞汽车整体宣传工作策略分解:5,哈飞汽车2005年媒体资源分布形势图(初稿),第二部分 开年之作 实力出击 赛豹2005年新品上市及推广方案,写在前面的话,赛豹的诞生，是哈飞造车史上的一件大事。它是哈飞自主研发和国际合作开发相结合之路的又一成功创举。在技术、外形、性能等各方面都达到了前所未有的高度，是哈飞科技的实力体现，代表了哈飞造车的最高水平 ！承载着整个哈飞公司和数万哈飞人的极大厚望实力出击，不可等闲！因为生产的原因，赛豹下线和上市时间推后了。市场瞬息万变。我们
5、在原方案的基础上，作了进一步的充实和完善，形成了本次方案。,目 录,写在前面的话 品牌定位/广告语 品牌影视表达 品牌平面表达 赛豹2005拟开展活动选择菜单 赛豹2005年拟开展活动纲要 附件：哈飞公司2005年公关活动推荐 赛豹2005年媒介宣传计划,品 牌 广 告 语,三国智 中国车/风,（已初步确定）,品 牌 影 视 表 达,十面埋伏篇,（本广告片正在紧张的拍摄制作之中）,品 牌 平 面 表 达,平面创意已提供，并初步定稿。,赛豹2005年拟开展活动选择菜单,赛豹2005年拟开展活动纲要,活动时间：2005年2月24（农历正月十六）释义：按照国人习惯来说，农历正月十六是新一年进入工作状
6、态的第一天。赛豹在开年第一个工作日下线，对消费者、哈飞而言都是全新的开始。更能引起关注，制造热点话题。活动地点：中国哈尔滨赛豹轿车生产现场活动主题：中国中级轿车年的开年之作！活动目的：宣布赛豹的下线，寓意中国中级轿车新标准的产生，引 领着中级轿车的发展趋势，通过与意大利宾尼法瑞那公司的赠车、藏车彰显赛豹的国际化背景，吸引更多的媒体炒作和 消费者关注。,1、赛豹新车下线仪式方案,活动执行：一、活动准备：1、现场布置一块倒计时电子牌“距离赛豹下线只有 天”，制造悬念。2、现场悬挂“2005中国中级轿车年”和“赛豹：中级轿车年的开年之作” 的条幅或横幅。3、制作下线仪式背景板，用花、印刷品将现场布置
7、得春意盎然。4、人员邀约：各级领导：黑龙江省、哈尔滨市相关领导，中国汽车工业协会领导、意大利方面代表。媒体记者：省市主流报纸、电视媒体，邀请门户网站现场路演。,1、赛豹新车下线仪式方案,1、上午十时，各与会嘉宾、媒体记者全部到位，主持人宣布活动开始。2、哈飞领导人致辞，预告赛豹第一台车即将下线。3、中国汽车工业协会领导赠言，以专家身份宣告赛豹的出现意味着中 级车最新典范的诞生，和中国进入中级轿车年并高度评价值其意义。4、哈飞领导人与中国汽车工业协会领导共同启动倒计时的电子牌，飞速闪动，“5，4，3，2，1，开！”5、与此同时，一辆崭新的赛豹撞红绸而出，大家鼓掌夹道欢迎。6、哈飞领导人宣布赛豹正
8、式下线。7、为感谢宾尼法瑞那公司的大力支持，决定将第一部赛豹回赠。意大 利代表表示将其作为经典作品收入公司年鉴，并陈列展示大厅永久 典藏。8、相关领导回答记者问。9、结束。,二、现场活动：,1、赛豹新车下线仪式方案,三、活动炒作：新闻和软文炒作主题： 中国中级车年第一车诞生 2005年，中国进入中级轿车年 中级轿车的终极标准出台 赛豹回归亚平宁 衣锦还乡，赛豹与世界名车济济一堂 拥“豹”意大利，哈飞欲振翅高飞,1、赛豹新车下线仪式方案,2、赛豹新车北京上市仪式方案,（与原赛豹北京上市方案同,此处暂略）,活动主题：世界为我所用！活动地点：深圳世界之窗公园活动时间：2005年3月活动目的：1、将世
9、界之窗的全球文化优势与赛豹轿车的四国技术背景相结合，树立赛豹全球技术集大成者的形象。2、采取这种新颖的形式来举办发布活动能够吸引媒体和公众的关注，激成话题效应，让消费者记住品牌，为下一步的推广打下良好基础。3、世界之窗具备广泛影响，在此举行活动具有媒介炒作性，全国媒体可能进行相关报道。再配合一些相关操作一定能再全国各地广泛传播。在最快时间提高赛豹汽车知名度。,3、赛豹新车深圳上市仪式方案,活动安排： 一、四国联合揭幕仪式在世界之窗环球大舞台摆放一辆赛豹车，在赛豹车上盖一张巨型红绸，用四个代表中意日英的热气球系在红绸的四个角，仪式前将气球固定。仪式开始由四国代表将气球缓缓升起，随着气球的缓缓升起
10、，盖在汽车上的红绸慢慢揭开，代表着四国联合打造的汽车正式上市。 二、嘉宾讲话1、哈飞领导致辞2、意大利代表赠言 三、“国风赛豹”文艺演出由世界之窗五洲艺术团表演四国风情歌舞 三、新车展示和试乘：向各界来宾展示新车的性能并让他们在园区试乘和感受。 四、向记者和来宾赠送礼品和宣传品。,3、赛豹新车深圳上市仪式方案,活动炒作：,1、活动前期活动前一周在全国各大媒体进行新闻和软文炒作，主题为： 周游世界！ 赛豹：全球优势技术集大成者 世界添新景，赛豹有看点！ 赛豹从世界走来2、活动后 活动举行之后，延续炒作热点，引起持续关注，主题为： 世界之窗体验世界造车技术 一日游遍世界，赛豹载你行！,3、赛豹新车
11、深圳上市仪式方案,4、热销期活动方案之：试驾送三国邮（游）,（本活动内容与原赛豹整体提案同,此处暂略）,5、热销期促销方案之：现在买赛豹，五一不用油,活动时间：2005年4月起活动区域：全国销售网点，由各经销商自行安排活动主题：现在买赛豹，五一不用油 活动内容：1、凡在五一前购买赛豹车，五一出游所耗油费由赛豹赠送。 2、每台赛豹车赠送价值1000元油票，油票统一购买。3、各大区视情况自行灵活组织和安排。,活动目的：1、结合节日假期购买旺季搞赠送吸引欲购买汽车的消费者，促进销售。2、用风趣的活动主题向消费者宣传活动，增强活动的亲和力。活动宣传：1、在各活动区域投放数篇报纸软文，主题可为： 五一不
12、用油？！等2、销售现场派发促销活动单张，并投置告知性的立牌和展架，进行宣传。3、订制一定数量的促销礼品旅行袋，将本次活动的宣传口号印制上面，获得二次传播的效果。,5、热销期促销方案之：现在买赛豹，五一不用油,活动时间：2005年4月15日21日（上海车展前一至二周）活动地点：飞往上海的航班飞机上活动主题：航空平台，赛豹相约！活动方式：选择国航、东航、南航等航空公司合作，在飞往上海的各航班的旅客中举行抽奖，奖品设置为上海车展门票和赛豹车模型。活动目的：1、将赛豹与旅客航班体验相结合，体现赛豹所具有的雄厚航空 技术背景。2、航班旅客中相当部分是赛豹车的目标消费群，促使他们亲临车展观看赛豹或领到赛豹
13、车模，对赛豹的销售产生极大的促进效果。3、在广大航班旅客中制造赛豹话题，产生积极的宣传郊应，为赛豹造势。4、上海车展的哈飞展台也可体现航空背景，以相互烘托。,6、热销期上海车展特别企划之：航空平台展赛豹,活动执行：1、与各大航空公司合作，在上海车展开幕前的一周内，在飞往上海的各航班中进行以赛豹为主题的大抽奖活动。2、抽奖活动由飞机的机务人员（空姐）组织进行，每个航班奖项设置为：大奖一名，奖品为赛豹车模型一个加车展门票2张，价值1000元；幸运奖十名，奖品为上海车展门票两张，价值约80元。奖品均现场颁发。3、车模需要提前制作，发放给航班。4、本活动由哈飞公司总部执行。,费用预算：视车模定价和航班
14、次数而定。,6、热销期上海车展特别企划之：航空平台展赛豹,7、热销活动方案之：赛豹智慧团，生活更悠闲,活动时间：2005年第三季度活动范围：赛豹所有销售覆盖区域，由经销商选择执行活动主题：赛豹智囊团，生活更悠闲！活动方式：购买赛豹车，赠送私人智囊团加迷你高尔夫练习套装。活动执行：1、凡在该时间内购买赛豹车，均获赠赛豹专用智囊一个和迷你高尔夫练习装一套。2、赛豹专用智囊为一个锦绣囊袋，内有：胡雪岩传、曾国藩家书和孙子兵法等智慧书各一套，价值约400元；高尔夫练习套装包括：高尔夫顺逆草推杆练习器一个、推杆练习器一杆、高尔夫练习球三只，价值约400元。3、本活动由各地区经销商执行，可以视销售情况和地
15、区差异性灵活安排。智囊和高尔夫练习器可由哈飞公司统一采购，分发给各经销单位，以降低采购成本。,活动宣传：1、活动地区报纸软文炒作，主题为： 赛豹的智慧2、在经销商卖场布置活动相关展牌、展架和海报，以增加销售 气氛。费用预算：（以销售2000台赛豹车为例）1、活动费用：2000台*800元/台=160万元。2、宣传费用：视报纸价格和广告物料价值另计。,活动意义：促进销售，抢占市场，转销售淡季为销售旺季。,7、热销活动方案之：赛豹智慧团，生活更悠闲,8、热销体验活动方案之：赛豹机场快线,（本活动内容与原赛豹整体提案同,此处暂略）,活动时间：2005年第四季度（国庆节至年末）活动区域：全国各销售区域
16、，由哈飞公司统一组织活动主题：赛豹送关怀，驾培轻松行！活动内容：1、活动期间购买赛豹汽车的顾客将获得一个在指定协办驾驶学校免费学车的名额或相应金额的现金赠送优惠。2、需与当地驾驶培训机构事先协商，进行合作。3、本活动由哈飞组织各地经销商统一进行，统一监控。,9、热销期促销活动方案之：购赛豹送驾驶培训,活动目的：1、赛豹的目标顾客中，绝大部分是丈夫会开车，妻子却不会，通过赠送价值不菲的驾驶培训，可以强烈刺激另一半的购买欲望。2、购车可以获得驾驶培训，让消费者感到关怀，提升品牌形象。3、受益的消费者在驾驶学校中的二次宣传，能够进一步开拓消费者市场，促进销售。活动宣传：1、在活动前期以及活动中，报纸以及部分汽车杂志刊登活动告知广告，主题可为： 驾驶培训，赛豹埋单！赛豹送关怀，驾培轻松行！ 2、在驾驶学校张贴海报和派发活动单张3、在销售现场悬挂横幅放置立牌，渲染卖场气氛！,9、热销期促销活动方案之：购赛豹送驾驶培训,
