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1、太原科技大学华科学院I摘 要锤子科技以智能手机为主，以打造一种完美的用户体验为宗旨，来提高消费者的生活质量。而如果想要了解和提升锤子手机，就必须从它的营销策略方面入手。因此，本文以锤子手机为研究对象，通过介绍锤子手机的发展现状和分析锤子手机的 STP 理论，运用市场营销知识和相关的一些营销组合理论，通过对锤子手机现有的营销策略现状的分析，与其竞争对手小米的对比，得出锤子手机营销策略中存在的问题，并且针对其问题提出一些建议。关键词：锤子手机；营销策略太原科技大学 华科学院毕业论文II太原科技大学华科学院IIAbstractHammer technology is given priority t
2、o with smartphones, to create a perfect user experience for the purpose, to improve the quality of life of consumers. And if you want to understand and improve the hammer mobile phone, must be from the aspects of its marketing strategy. Therefore, this article takes the hammer mobile phone as the re
3、search object, through the introduction of the development present situation and the analysis of the hammer mobile hammer mobile STP theory, the use of marketing knowledge and some related marketing mix theory, through the marketing strategy of the status quo analysis of the existing hammer mobile p
4、hone, millet contrast, with its main competitor to hammer the problems existing in the mobile marketing strategy, and puts forward some Suggestions for the Problems.Keywords：smartisan phone；marketing strategy太原科技大学 华科学院毕业论文III太原科技大学华科学院目 录1 绪论11.1 研究的背景12 锤子手机简介12.1 锤子手机定义及其特点12.2 锤子手机的发展历程及其经营状况22.
5、3 锤子手机的 STP 情况23 锤子手机营销策略的现状43.1 锤子手机营销策略现状分析43.2 锤子手机的 SWOT 分析.74 锤子手机营销策略存在的问题74.1 锤子商业模式74.2 锤子产品（以 T2 为例）.84.3 锤子品牌95 锤子手机营销策略95.1 锤子商业模式的调整.10 5.2 加强锤子手机的产品管理.105.3 加强锤子的品牌管理.11结 论.12参考文献14太原科技大学 华科学院毕业论文致 谢.15太原科技大学 华科学院毕业论文第 1 页 共 14 页1 1 绪论绪论1.11.1 研究的背景研究的背景如今，手机市场的竞争日趋激烈，要想在市场上站得住脚跟，必须学会审时
6、度势，改善自身的营销策略方式，提高自身的核心竞争力。锤子手机虽然在市场上也有很好的名气，但是却面临销售量低的问题。本文的目的主要是通过分析锤子手机的发展现状及其运营情况，与锤子手机目前的营销策略现状相结合，来分析一下锤子手机营销策略方面的改进策略。通过对锤子手机的 SWOT、竞争对手情况和营销策略发展现状的分析，来为营销策略的问题的改进提供一定的依据，并针对一些存在的问题，提供一些合理的建议。2 2 锤子手机概况锤子手机概况2.12.1 锤子手机定义及其特点锤子手机定义及其特点2.1.1 锤子手机的定义锤子科技是一家制造移动互联网终端设备的公司,使命就是运用完美主义的工匠精神,打造出用户体验一
7、流的数码消费类产品(智能手机为主),以此来改善甚至提高人们的生活质量。2.1.2 锤子手机的特点锤子 ROM 有三个特点：“漂亮、细节规划、人性化的功用”。它追求规划和个人体验，并且注重追寻超越苹果的操作以及外观。创作者从怒砸西门子冰箱，围堵名人中得到了启示，决定使用自己在其构思和推行方面的专长，研制基于安卓的智能手机。就是因为锤子 ROM（锤子基于安卓深度定制的系统）的推出，使得顾客越发的期待锤子手机，创作者关注的本身就不是锤子 ROM 本身，做好锤子 ROM 其实只是创作者的一个梦想，它背后真正关注的其实就是锤子手机，从锤子 ROM 中我们可以了解到锤子手机的特点包括：第一，重视人性化和个
8、性化。锤子科技注重的是人性化和个性化的高度完美结合，这一点极可能拓宽到锤子手机方面，进而给智能手机带来一定的冲击。第二，尊重用户的隐私与选择权。锤子手机将继续延续锤子手机 ROM 的这一规则，其规则是手机内所有的内置应用其实都可以任意删除，这能够给与顾客更好的体验。第三，锤子手机应用商店的应用。良好的交互界面对于锤子手机是有影响的，锤子手机的太原科技大学 华科学院毕业论文第 2 页 共 14 页应用商店进行维护时，相对于顾客来说，这一点可以减小其筛选应用的时间，可以有效地提高智能手机的效率。2.22.2 锤子手机的发展历程及其运营状况锤子手机的发展历程及其运营状况2.2.1 锤子手机的发展历程
9、2010 年 3 月 30 日，锤子手机的创始人罗永浩通过朋友投资 1000 万人民币来做手机，由于资金不足，他采取曲线救国的策略来做手机，即通过锤子 ROM打开市场，提高知名度后获得更大的投资后再开始做锤子手机。 2012 年 4 月 28 日，罗永浩在微博上表示将注册公司开始做手机，并于一个月后，锤子科技北京有限公司正式成立，注册资本 310 万，经营范围为基础软件服务、应用软件服务、技术开发、技术服务、技术咨询、技术转让，并未涉及手机设备制造或销售，这与罗永浩先做手机 ROM,在做手机的想法相吻合。 2013 年 9 月 8 日，罗永浩注策了 S 域名，域名持有人信息为Luoyongha
10、o。同年，9 月 25 日，S 域名通过备案，备案号：京 ICP备 12040110 号-1，主办单位为锤子科技北京有限公司。 2014 年 5 月 20 日 7 点 30 分，锤子科技在北京国家会议中心发布会旗下首款产品。2015 年于上海梅赛德斯-奔驰文化中心发布坚果手机。2015 年 12 月 29 日在北京国家会议中心发布 SmartisanT2（简称 T2，下同）手机2.2.2 锤子手机的运营情况随着中国厂商涌入迅速起飞的中低端智能手机市场，2012 年中国厂商在全球手机市场份额达到 50%。2011 年中国厂商的智能机出货量为 4800 万台，占全球智能手机市场的 10%。2012
11、 年这一数据迅速激增至 2 亿台，占全球智能手机太原科技大学 华科学院毕业论文第 3 页 共 14 页市场的 30%。2011 年中国手机市场的品牌格局有了明显的转变，前 15 大品牌的累计关注比例为 92.4%，较 2010 年下降了 2.7%，前五大品牌的累计关注比例为92.4%，较 2010 年下降至 27.8%，并于 2011 年第四季度被三星取代了最受消费者关注的品牌位置。2012-2016 年智能手机将是各大手机厂商与服务提供商争夺市场最重要的手段，智能手机硬件技术不断深化，技术不断革新，应用服务提供商更加朝着个性化定制的趋势发展，智能手机在国内的井喷式发展的确给国产手机厂商们带来
12、了曙光和新的机遇。2.32.3 锤子手机的锤子手机的 STPSTP 情况情况2.3.1 市场细分仔细分析市场来看，我们会发现，其实市场上大量的手机都出现了同质化，大多数都是拼硬件、拼价格，但是用户想要的手机其实就是一部属于自己的独一无二的手机。从这一点看，锤子手机是可以发展起来的。而手机的价格分为4种，如表 2.1 所示： 表表 2.1 手机配置价格图手机配置价格图手机配置价格高端机4000 以上中高机2800-4000中端机1800-3000低端机1800 以内2.3.2 目标市场锤子手机的目标用户是老罗的忠实粉丝群体，就是对审美、设计有要求的，对价位接受能力较强的人。他认为，自己用了两年时
13、间才打造出的锤子手机，太原科技大学 华科学院毕业论文第 4 页 共 14 页应该也可以被顾客所接受，就算把它的价格定在 3000 元以上，因其共同的审美也会认可锤子手机。而小米手机的目标人群是习惯于网络购物、并且习惯于从网上获取信息的人群。因为它的营销方式主要是网络营销。第一类人群是：年轻有为的男生。原因：比较重视身份地位；第二类人群是：在校大学生。原因：经济不独立，靠家长支撑，需要一款既是高性价比又很实惠的手机；第三类人群是：中等收入且对价格比较敏感的人群。原因：注重实惠耐用。如表 2.2 所示：表表 2.2 锤子手机与小米手机的目标顾客对比图锤子手机与小米手机的目标顾客对比图手机类别目标顾
14、客锤子手机 对审美设计有要求的人群；对价格接受能力较强的人群小米手机 习惯于网络购物和喜欢在网络上获取信息的人群；一类是年轻有为的男生；一类是在校大学生；一类是中等收入的人群2.3.3 市场定位经过认真的考虑之后，在价格及其配置上，锤子手机选择做中端机和终端高手机。而对于手机系统来说，仅仅靠自己去开发一个全新的系统，接着去和三大系统竞争是非常不现实的选择，因此说，可以选择做一个深度定制的安卓系统。锤子手机是由罗永浩创办的锤子科技研发的一款基于安卓的中高端智能手机。追求完美的设计和人性化的体验，而且追求超过苹果的易用和美观。锤子手机将原装锤子 ROM，把锤子贯穿手机。目前来看，小米手机的市场定位
15、为发烧友的手机。而小米的用户可分为四类：对于价格敏感的用户、追求性价比的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户。前两类用户既没有发烧友的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高要求的用户，他们追求的顶级性能，价格对他们来说是次要的。第四太原科技大学 华科学院毕业论文第 5 页 共 14 页类客户是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。如表 2.3 所示：表表 2.3 锤子手机和小米手机的市场定位对比图锤子手机和小米手
16、机的市场定位对比图手机类别市场定位锤子手机 追求完美设计与人性化体验，超越苹果的易用与美观；有情怀的普通人小米手机 为发烧友的手机；极客3 3 锤子手机营销策略的现状锤子手机营销策略的现状3.13.1 锤子手机营销策略现状分析锤子手机营销策略现状分析锤子手机定位主要为我国国内中高端客户，结合目前我国手机手机市场的迅猛发展，市场环境稳定，市场份额竞争白热化的趋势，锤子手机可以凭借着自身的产品优势和价格优势在市场上迅速占据有利地位，加强企业领导人罗永浩的个人魅力和利用粉丝经济的强大力量，为锤子手机迅速抢占市场份额，为新产品的研发打下良好的基础。2014 年 5 月份，锤子手机发布会不久，罗永浩高调晒出锤子手机订单，目前已经下单的用户超过 6 万，需要注意的是，锤子手机预订是要交 300 元定金的。此外，罗永浩还强调，6 万多订单中有 3251 人是索性付了
