公共关系学new

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1、公共关系管理,主讲：代曦 ,戴曦,第一讲 公共关系概述 第二讲 公共关系的客体_公众 第三讲 公共关系传播与沟通 第四讲 公共关系活动策划与管理 第五讲 企业形象战略 第六讲 危机公共关系处理 第七讲 公共关系专题活动 第八讲 公共关系文书 第九讲 涉外礼仪,公共关系概述,代 曦,戴曦,一、 公共关系的定义,公共关系(Public Relations) 1975年，美国公共关系研究和教育基金会（Foundation for Public Relation Research and Education)组织65位专家进行研究，他们收集了从20世纪初期以来有关公共关系的定义，确定了每个主要因素，并

2、把核心的观念进行分类。在分析了472个定义之后，提出了一个既包括概念，又包括可操作性要素在内的定义。,戴曦,案例： 一个企业的再生 _管理之父亚柯卡的公关智慧,1978年，美国第三大汽车公司内外交困，危机四伏。“野马之父”亚柯卡出任克莱斯勒董事长兼总经理。 企业内部：撤裁冗员；广招贤才；协调内部公众关系。 内部公众-相关公众、媒介公众-同业公众-政府公众 1983年，还清12亿贷款 1986年，股票从1980年的5.3美元上升到35美元。在全美企业 中涨幅最大，涨速最快。,戴曦,案例点评,面临困境，亚柯卡的公关思路异常清晰，总的主题定为“一个企业的再生”，并有步骤的开展工作：内部公众_同业公众

3、_媒介公众_政府公众。 亚柯卡的公关手段的运用也十分的成熟：从影视、文化、实物媒介运用到公关广告、演说、产品展示、邀请参观等形式，都运用自如。,戴曦,公共关系：是组织机构运用传播手段对自己与公众进行协调沟通，以使组织、公众和社会共同受益的管理活动。,戴曦,二、研究的内容,1.公共关系 公共关系的客观存在是公共关系学赖以建立的基础 1903年，艾维李创立了美国第一家宣传顾问事务所； 1923年，美国福特汽车公司公关部经理爱德华伯纳斯的舆论之凝结问世，标志着公关理论出现； 1952年伯纳斯公共关系学对外发表使其理论体系进一步完善。,戴曦,Edward L. Bernays 被称为“公共关系之父”，

4、在第一次世界大战期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司、政府等提供咨询。,戴曦,2.公共关系的对象，也就是公共关系的客体。 它主要指的是各类社会公众。公共关系的实际工作内容，就是用各种不同的方法和手段，建立并维系一个组织机构与对象公众的良好关系。因此，了解公众的内涵、分析公众的心理、具体分析各种基本的目标公众，是做好公共关系工作的前提，也是公共关系学研究的重要内容之一。 例：把心理学引入经济学 例：19世纪中叶英国纺织业进入中国市场,戴曦,3.公共关系的功能和组织 公共关系的功能是公共关系学赖以存在的价值基础，而公共关系组织和人员是公共关系工作的主要承担者。 例：乒乓外交 中美建交,戴曦

5、,案例： 乒乓外交,1971年4 月6日，日本名古屋第31届世乒赛。 1971年4月10日至17日。美国乒乓球代表团访华。14日周恩来总理会见五国代表团。 几小时后，美国总统尼克松发表声明。 1971年5月17日，尼克松接受邀请。 1972年2月21日至28日正式访问中国。,1971.7.9基辛格先生秘密访华,戴曦,4.公共关系活动的程序及策划 研究公共关系的程序是公共关系科学化的必然要求。公共关系工作不仅具有艺术性，而且具有科学性 例：（策划）东京铺面 （创意）只借一美元 窗中静物,戴曦,5.公共关系的传播 传播是公共关系的三大基本要素之一，是联系组织与公众之间的桥梁和手段。公共关系的传播方

6、式主要有：人际传播、组织传播、大众传播。 例:传播的重要性_滑铁卢独家新闻 组织利用传媒树立企业形象_冠生园,戴曦,戴曦,戴曦,6.公共关系社交礼仪 礼仪是人们在交往过程中相互表现出来的行为规则和各种惯用的交流形式。懂得对外交往的礼仪，是显示人们的修养、性格、种族和文化背景的窗口，也是搞好公共关系工作的必备条件。,戴曦,7.公共关系活动 公共关系实务是实现公共关系效能的途径和工具，是公共关系功能得以发挥的载体。它包括公共关系广告、公共关系专题活动、谈判等。 公共关系专题活动一般又包括：赞助活动、对外接待与参观、产品展示会、新闻发布会、庆典活动、宴请、竞赛活动、社会公益活动、危机公共关系活动等。

7、 8.公共关系文书 主要包括：新闻稿、公文、简报、公关调查报告、公关咨询建议报告、广告文案、公关活动总结报告等。,戴曦,三、公共关系的要素,公共关系的行为主体是组织机构 公共关系的行为客体_公众 公众指的是与组织具有直接或间接关系的个人、群体和组织的总称，是与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人或群体或组织的总称。 传播 广泛地应用各种形式的人际沟通媒介和大众传播媒介，去了解和影响公众关系的态度和行为，成为公关活动的主要特色。,戴曦,四、公共关系的功能,案例：华旗倒“旗” 1992.10 国家技术监督局因其净量一项不稳定（245实为240ml），定为不合格 1993.1.19 国家技监局

8、新闻发布会。 1993.3.11天津市经委公布结果 “华旗”针对“不合格”整改 1993.3下旬消费指南向“华旗”发广告征订函，认定其为合格产品，华旗未予理睬。 1993.4北京技监局抽查结果，华旗为合格产品 1993.4中国保护消费者基金会推荐优质果茶。 1993.4.16消费指南新闻发布会,戴曦,直接原因 华旗在3月下旬接到消费指南杂志征订合格产品广告后，未理睬，并且退函。以此为由，消费指南在1993年第三期仍将华旗 列为不合格产品。 参加4月16日的新闻发布会必须先交纳8000元会务费。华旗因拒交而未能参会。新闻发布会对其整改结果不予公布。,戴曦,案例点评 关键在于企业领导没有公共关系意

9、识。 在危机公共关系过程中没有任何有力决策 没有与相关公众进行任何形式的沟通和协调,戴曦,收集信息，监测环境 咨询建议，形象管理 宣传引导，传播推广 沟通交际，协调关系 解决矛盾，处理危机 对外沟通，做好组织与其相关公众的协调与沟通工作。,公共关系的功能,戴曦,五、公共关系的组织机构,当公共关系作为一种独立的组织管理职能被接受之后，就需要建立与之相适应的专门机构来担负这方面任务。公共关系主体通过两个途径来获得公共关系服务。一是任命一个或多个职员负责公共关系工作，建立组织内部的公共关系机构。另一种方法是聘用外部公共关系顾问（个人）或公共关系公司。,戴曦,1、公共关系公司 公共关系专业公司又称公共

10、关系顾问公司或公共关系咨询公司，科学地讲，它是独立的经过注册登记，具有法人地位，由各具专长的公共关系专家组成，专门向客户提供公共关系咨询和公共关系技术服务，为客户策划公共关系活动，帮助客户设计公共关系计划并以此来收费的公共关系机构。,戴曦,自1903年艾维李首创宣传顾问事务所、1920年N.W.艾尔正式开办公共关系公司以来。100年来，公共关系在提升品牌价值、改善公众关系乃至推社会进步等方面发挥了举足轻重的作用。,戴曦,1984年，美国伟达公关公司率先将公共关系服务引进我国，专业的公共关系机构不断发展，形成了当前繁荣的中国公共关系市场. 根据中国国际公共关系协会中国公关业2004年度调查报告（

11、以下简称报告）所提供的数据显示，至2004年中国公共关系公司数量超过2000家，专业公司从业人数超过20,000人，其中北京、上海、广州、成都四个地区市场占全国市场份额的70，北京市场保持40以上的市场份额，上海市场继续保持快速的增长势头。,戴曦,依据公共关系公司的 经营情况（营业收入、客户数量）； 服务能力（服务方式、人员数量）；机构建设（管理制度、服务网络）；行业影响（知晓程度、服务品质）等 四项主要指标，评出在中国区服务的前十名跨国公共关系公司和前十名地区型公共关系公司，分别为：,戴曦,TOP10international（按公司英文名排序）： 安可顾问有限公司(APCO Worldwi

12、de) ；博雅公关（中国）有限公司（Burson-Marsteller China） ；爱德曼国际公关（中国）有限公司（Edelman China） ；福莱灵克公关咨询有限公司（Fleishman Link Consulting） ；伟达（中国）公关顾问有限公司（Hill & Knowlton China） ；凯旋先驱公共关系有限公司（Ketchum Newscan） ；奥美公关国际集团（Ogilvy Worldwide） ；普乐普公共关系顾问有限公司（PRAP Consultants） ；罗德公关顾问（北京）有限公司（RuderFinn Beijing） ；万博宣伟（中国）有限公司（Webe

13、r Shandwick China）；,戴曦,TOP10-local（按公司英文名排序）： 蓝色光标公共关系机构(BlueFocus Consulting) ；广通伟业公关策划有限公司（Broadcom Consulting） ；迪思公关顾问有限公司（D & S Consulting） ；时空视点公关顾问有限公司（eVision Consulting） ；际恒公关顾问机构（Genedigi Consulting） ；海天网联公关顾问有限公司（HighTeam Communications） ；智扬公关顾问机构（Insight PR Consulting） ；嘉利公关顾问有限公司（Marketi

14、ng Resource Group） ；博诚智杰公关顾问有限公司（PFT Consulting） ；上海哲基公关咨询有限公司（Zenith Integrated Communications）。,戴曦,美国霍夫曼公关公司在中国的服务范围 公关营销传播战略咨询和策划 公关定位 品牌/CI树立 媒体关系 文稿撰写/翻译/本地化 (宝洁柯达与富士) 活动管理 媒体培训 媒体跟踪 公关/营销传播培训 政府关系/公共事务 评论家关系,戴曦,赞助活动 社区事务 危机管理 客户关系 展会支持 广告支持 观点调查 平面设计/出版 视觉材料制作 IPO公关 网页设计、本地化 在线公关、营销,戴曦,公共关系公司的

15、类型 1按活动区域划分 跨地区、跨国度经营的国际公共关系公司； 经营范围局限于某地区、某个国家或某个城市的中小型公共关系公司。,戴曦,2按所提供的业务范围划分，可分为： 能为各种不同的社会组织提供全方位服务的综合型公司； 只为某种特定行业（如汽车、家电、IT、通讯、快速消费品、医疗保健等）提供服务的专业型公共关系公司。,戴曦,3按所提供的业务类型划分，可分为： 为客户提供智力型服务，进行公共关系的分析、预测、策划、评估，提供有关政策、法律、市场、人才、商品、投资等各种信息的咨询型公共关系公司； 专门为客户提供设计各种宣传材料，或专为客户提供媒介关系处理，或专提供展会支持、广告支持等专业性较强的

16、专项业务公共关系公司。,戴曦,公关公司的一般工作程序 接受客户委托并签订协议书 进行调查研究和分析 编写委托报告书 进行可行性论证 实施工作计划 效果检测评估,戴曦,公关公司的收费方式 项目收费 主要包括：项目劳务费、行政管理费、咨询服务费、项目活动费 计时收费 通常按小时计算收费，包括工资成本、行政管理费、专业管理费，以及适当的利润。,戴曦,聘用公共关系公司的优势： （1）公共关系活动费用与所开展的活动紧密相关，预算可以根据公司经营现状、行业情况等具体情况每年变动。 （2）公共关系公司工作人员为客户提供各种各样的公关服务，经验丰富，为解决各种困难而复杂的问题垫定了基础，职业水平较高。 （3）公共关系公司的意见和建议较公共关系部更容易受到组织决策层重视。,戴曦,聘用公共关系公司的不足之处： （1）公共关系公司对组织内部情况不太了解，在公关活动开展时需对组织相关信息获取，服务及时性受到制约。重要的新闻发布依然要依赖于组织内部的人员执行。 （2）可能因为公共关系公司人员变化，而造成组织公关活动实施缺乏连续性。,