《(精品)4a精品营销策划广告案例－北京》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(精品)4a精品营销策划广告案例－北京（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、GUANGZHOU OFFICE 2002-7-18,北京天鸿集团专项调研(北京),研究者背景,北京居民(四组)已经有房，但打算三年内再购房的男士已经有房，但打算三年内再购房的女士目前无房，但打算三年内购房的男士目前无房，但打算三年内购房的女士 家庭收入在4000元 计划在三年内购房，如分期付款月供款的承受能力在2500-4000元。,对于申奥成功，多数人相信北京在未来七年内，会友天翻地覆的改变，环境质量、污染改造、交通、就业机会、国民素质将会有大幅度的提高。 对自己生活带来的切实影响主要体现在：居住环境得到了更多的美化，交通环境将会更便捷。旧城区拆迁，带来购房的压力外来高素质人才的涌入，带来
2、更大的竞争房地产升价，带来更艰难的购房计划,环境会更好，压力会更大,申奥成功 带来的改变,第一部分 北京消费者生活形态研究,与深圳、广州两地消费者相比，北京人显然更加享受日常生活带来的乐趣，他们生活更加丰富多彩，并不局限在周末进行消遣。 他们的生活显得比较有计划性，一般都会提前安排好每天的生活，温和的运动和没有时间性的娱乐成为了首选，例如：游泳、带孩子逛街、跳舞、听听音乐和喝酒。 相对于未购房的男性来说，他们的生活压力要大一些，生活相对紧张，所以下班后，更多是回家休息。,日常生活丰富多彩，最大程度的享受生活,下班后的 生活,周末活动强调与家人朋友的感情交流,北京的消费者一般都会选择周末加强与家
3、人、朋友的感情维系，带上孩子回到父母家，成为了有房消费者的最多选择。 周末为孩子创造一个亲近自然和认识文化的机会，成为了另外一种趋势，公园和博物馆，是家长的最多选择。 有房一族周末更注重和朋友的沟通交流，郊区的别墅渡假，成为了他们的时尚。,周末的 生活,关于奥运会的讨论成为了主要话题北京消费者对于国家实事的关心超过冷任何一个地区，他们关注的国计民生，他们认为国家的政策取向往往直接影响着日常生活。 未购房的消费者更多的关注着拆迁的问题，他们希望拆迁能给他们带来较大的居住环境的改善，同时也在担心着拆迁带来的巨大购房压力。 已经有房的消费者却更多的关注着现实市场上的的楼盘状况，他们一起交流购房心得，
4、希望得到更多人的认同。 在房子之外，有房消费者还把话题锁定在了车子上，可以看出，私家车在北京逐渐走进了家庭。,流行话题,奥运会、拆迁、住房、车子成为了主要话题,个性品味成为时尚,时尚的 讨论,适合自己的就是时尚 创新就是时尚。 北京消费者有着较强主观时尚概念，他们不盲从，无论是那一类的消费群都把自己放在了首位，根据自己的实际情况，确定适合自己的时尚。 喜欢美食的认为饮食文化是时尚，迫于竞争压力的，认为学习电脑是时尚，对家居装饰感兴趣的认为DIY是时尚. 因此，对于北京消费者而言，创造一种充满个性化化的居住文化，能够调动起他们的兴趣。,与其他地区的消费者相比，北京的的消费者提出了身边人物的偶像，
5、例如：父亲、先生、自己等，可以看出，北京消费者更注重偶像对自己的实际影响。 政治人物和经济成功者也是男士的首选，而女士则喜欢影视明星较多。 对于明星做广告，北京消费者有着更大的包容性，伏明霞、濮存曦被他们广泛接受。,实在的偶像被提出,偶像存在,第二部分 北京消费者价值观研究,购房、投资、保险、教育投入成为主要开支,收入支配,男性成为了家庭主要经济执掌者，女性对日常消费有着较大的自由权，而多数家庭采取乐共同管理财务的方式。 多数人将购房作为了家庭第一大事，所有剩余支出，就是围绕着购房展开。 投资股票是有房消费者的多数选择，对于房地产投资，多数人都表示停留在考虑层面，不会轻易尝试。 保险支出是北京
6、消费者的另一个特点，他们会为家人和自己买一些 人参财产安全之类型的保险。 孩子的教育费用，是每个有小孩处在教育阶段家庭的共同大笔开支。,排斥网络消费，重视传统消费,电视购物和网上购物受到绝对排斥，他们认为会货不对版，不是货真价实、售后服务差。 他们喜欢在超市购物，特别是女士，下班后，都会去逛一逛 男士出于家庭需要会同家人一起去逛超市行商场，但是大多数会选择在门口等候。 北京消费者的去超市的频率较高，每星期在三次左右。,消费习惯,广告接 受程度,公益广告能打动人心，幽默广告受欢迎,公益广告在北京消费群中，留有深刻的印象，他们关注社会热点，更关注一些情感诉求的广告。 而一些幽默的、轻松的广告则受到
7、了欢迎，宠物,第三部分 北京消费者房地产消费观研究,温馨和谐的家庭是第一需求,对于家，北京消费者普遍贯注了较多的感情色彩，他们强调家的温馨和谐，追求与家人的沟通 他们认为家不需要特别的大和豪华，关键是温暖的感觉，甚至凌乱也是家的一种特征。 厨房被特别看重，他们强调厨房带来的温馨和家的感觉，甚至一盏昏黄的台灯都让他们有了期待的安稳的思维。,家的 联想,空间 联想,自由间特别受欢迎,在空间选择上，比较注重能够真正私人的空间，自由间，介乎于书房和卧室之间的空间受到了广泛关注，强调空间的自由发挥，个性的突出张扬，是北京消费者的突出需求。 卧室作为最多停留最多的地方，北京消费者更注重其的舒适性，而且在第
8、一时间能够联想起有人关心你，友人爱护你。 北京消费者普遍将空间赋予了人性化的色彩，暖暖的灯光、爱人和孩子坐在沙发上吃零食，一家三口轻松的看电视，被认为是最舒适的家庭象征。,未来家 庭设想,小家庭、与父母邻近,北京消费者普遍强调三口之间的独立性，不希望与父母同住，但也不希望离父母太远，因此3+X的户型得到普遍关注，独立的厨厕，独立的活动空间受到欢迎。从父母的角度考虑购房的消费者逐渐增多，在父母已经有房的前提下，多数消费者会考虑在附近区域购房，强调照顾父母的方便性。,对配套 的需求,安全问题突出,众多消费者都把安全问题重点提出，要求一个相对封闭的环境,保证日常家居的安全。 成熟的社区普遍被看好，相
9、对齐全的娱乐休闲、教育运动设施比较受欢迎。 孩子的教育环境成为较大的吸引力，不但要求生活环境需要健康成长的氛围，更要求在教育方面有独特等造诣，带给孩子一个身心都能健康成长的环境。 车房对于已经有房的消费者来说尤为重要。 位置选择有较大的习惯性，都比较喜欢在原来的生活区内选择楼盘。,发展商 印象测试,企业品牌相对较差，特色楼盘广泛记忆,现代城和欧陆经典代替的发展商品牌，多数人认为欧陆经典和太合的名字很难联想到一起，认为太合应该是比较传统的企业，其楼盘也应该是比较传统的。 现代城名声太大，掩盖了发展商，同时有消费者把天鸿和中鸿天混淆， 华远和万通的品牌形象相对较强，消费者能够说出一些其开发的楼盘，
10、并对其有一定的认识。 天鸿的品牌处在相对模糊期间，大多数消费者听过其名，但对其楼盘不甚了解。,发展商 印象测试,天鸿-清新、自然是第一印象。 华远-传统和创新的 太合-传统的(发展商的名称联想度) 万通-配套齐全的，有设计感的 万科-高科技的,楼盘诉 求关注,实景和教育比较吸引,在广告类型上，北京消费者比较容易被有实景和有优惠措施的广告形式打动，对于概念诉求较为不看重，他们希望能够在报纸上就能清晰的了解到楼盘的实在信息，同时价格也成为较多关注的焦点，他们会在自己能够承受的价格内选择看楼。 在广告诉求点上，教育和社区配套得到了广泛认同。可以看出，针对目标消费群而言，给到孩子一个健康成长的空间是十
11、分重要的，良好的教育设备成为楼盘可开发的一代卖点，而完善的生活设施配套也是吸引消费者关注的焦点。,第四部分 广州消费者媒介接触习惯研究,信息接受渠道多样化,北京消费者信息接受渠道更加多元化，电视和报纸是主要选择，杂志也逐渐成为了更多人的爱好。 电视接触习惯较为明显，主要集中在中央台和北京台上，但是也没有比较强势的固定选择。 报纸接触习惯也较为明显，但是也没有相对集中等广告接触报纸。 杂志比较关注一些比较时尚的种类。,信息 接收渠道,习惯性收视,没有固定的收视习惯，但是对新闻联播和晚间新闻报道有比较浓厚的兴趣，特别是男性消费者。 收看得频道主要集中在中央1、中央3、中央5和北京3、北京2、北京6
12、上。 新闻节目、体育节目和综艺节目是主要关注点。 电视剧集受到了普遍冷落，除非是宣传做的比较足的，如”大宅门、笑傲江湖等。,电视 关注焦点,报刊呈多元化发展。,北京报纸类型较多，消费者选择也较多，北京青年报和人民日报多数为公司订阅，消费者一般在办公室内接触。 精品购物指南为女性消费者喜爱，会自己花钱购买，男性消费者多数是年轻一族 晚报是所有消费者必购报刊，信报、经济信息报、晨报、体坛周刊是多数人会选择的报刊。 一些时尚杂志也受到了较多关注，汽车杂志中国百脑汇、时尚、财经、家庭医生也是多数人喜欢的杂志。,报刊 关注焦点,山水家园令人神往,倡导与自然的沟通强调生活状态的自然回归。 强调三口之家的完整小家庭，但会重视父母的居住照顾。 投资概念盛行，多数会选择股票投资 注重家人情感交流，温馨和谐是第一要素 对于爱的表达，认为虽然对家人充满的情感，但是不会用语言去表达，而是采用实际行动。,结语,
