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1、9月一汽-大众迈腾体验营,2009年9月,感受科技魅力 体验动感激情,迈腾潜在客户抽样调查结果显示，未购车原因中高达57%是价格因素；其次是不急于购车人群，占比在21%；对产品因素存有疑虑的人群占16%，这其中DSG变速箱、内饰、减震、空间、颜色等因素较为突出；对销售和售后服务存有疑虑的人群占6%，这其中维修成本、贷款等因素较为突出；因竞品原因未购车人群数量仅占4%。通过上述数据基本可得出以下结论：1、价格因素依然是购车行为中的主导因素，迈腾的价格在同级车型中偏高，需要适当调整，以适应市场变化；2、不急于购车人群和因为对产品和服务产生疑虑人群合计占比在39%，此类别人群是今后营销推广中应重点关
2、注人群；3、消费者对迈腾产品和服务存在疑虑，需要有针对性的开展活动，进行购车行为的有效引导，打消疑虑，促使购买行为尽快达成。,前 言,1、迈腾DSG上市以来没有进行有效的炒做， TSI+DSG黄金组合对迈腾整车技术水平的提升还未被消费者所了解； 2、在黑龙江B级车市场整体放量增长的情况下，迈腾的占比出现下滑，仅为7.1 3、迈腾的库存深度较高，1.8TSI手动舒适型库存深度甚至达到3.6； 4、新君威、新君越、思铂睿、昊锐等车型近期相继上市，B级车市场竞争加剧 ； 5、9月份市场进入传统销售旺季，B级车主销市场需要相应市场营销活动以助推销量提升。,活动背景,1、分析客户流失原因，筛选出因价格和
3、竞品因素未购车人群，重点针对这部分潜客进行购车指导，活动过程中告知其可享受迈腾降价5000元特别优惠政策，引导消费，促使其购买；2、通过活动前期预热、执行过程跟踪报道、后期宣传跟进，制造舆论话题，吸引目标消费群关注并了解产品，增加对迈腾品牌的认可度；3、推广TSI+DSG黄金组合，重点针对DSG双离合变速器的技术特点和核心科技进行有效宣传推广普及认识。,活动目的,活动时间,2009年10月17日-18日,感受科技魅力 体验动感激情一汽-大众迈腾体验营,迈腾潜在客户,活动对象,活动地点,哈尔滨亚布力,活动主题,森华、龙海、运通、中汽、世腾、粤华、中信、安诚,经销商,活动形式,比赛市区路况节油赛+
4、百公里加速赛+弯道计时赛+坡路计时赛+高速路况节油赛 体验安全性和舒适性 考试迈腾购车课堂+产品知识考试+填写试驾问卷,活动概述,迈腾,针对车型,活动内容,迈腾体验营,开营仪式,龙塔集合，并举行开营仪式，介绍活动情况，试驾专员讲解产品特性，并阐述体验营各环节设置，提示大家在试驾过程中重点体验那些性能；分组并发放胸卡、帽子等物品，发车前集体合影。,理论考试,1、产品讲师针对购车环节消费者的认识误区等方面，对迈腾全面剖析； 2、分发考卷，进行迈腾产品知识分组考试。,山路体验,在进行弯道计时赛和坡路计时赛等山路测试项目的同时，有针对性的对迈腾的舒适性和安全性配置进行全方位体验。,颁奖联谊,1、结合综
5、合路况赛、山路体验、理论考试三个环节的成绩，评出冠亚季军； 2、领导为获奖人员颁奖，同时公布迈腾降价5000元； 3、联谊宴会。,综合路况比赛,为综合测试迈腾的动力、经济和操控等各项性能表现，分别在市区、高速和山路设立多项比赛项目。市区路况节油赛、高速路况节油赛、百公里加速赛、弯道计时赛、坡路计时赛等。,黑龙江省广播电视塔龙塔是一座集广播电视发射、旅游观光、餐饮娱乐、广告传播、无线通讯于一体的综合性多功能塔，塔高336米，为目前亚洲第一高钢塔。地处开发区繁华地段，室内设施完善，室外广场宽阔，便于开展相关活动。,亚布力滑雪度假区，位于黑龙江省东部尚志市境内，距哈尔滨198公里，距牡丹江市120公
6、里。第三届亚洲冬季运动会使亚布力声名鹊起，并逐步发展成为中国最大、设施最现金，条件最优越的运动场所，2009年作为第24届世界大冬会亚布力运动员村项目承办地，亚布力再度聚集世界目光。,龙 塔,01,哈牡公路,02,亚布力,哈牡公路全长398公里，是绥满高速路东线重要组成部分，它由单幅国家二级公路扩建而成；实行区段限速，最高时速可达每小时120公里；尚志到亚布力路段，坡路较多，并有几处急弯，适合做AUTO HOLD及弯道测试。,03,雅旺斯国际会展中心酒店坐落于亚布力国际AAAA级旅游风景区境内，总占地面积4.46公顷，建筑面积3.6万平方米，可同时容纳1500人用餐、800人住宿、600人举办
7、大型会议，集滑雪旅游、住宿、餐饮、会议、休闲等功能于一身。,雅旺斯酒店,04,场地介绍,路线图,龙塔,雅旺斯酒店,哈牡公路,林场山路,参与人员/车辆,说明：1、60名邀约人员分成10组，每组6人轮流试乘试驾，试驾专员专员全程随同；2、山路拉练环节，采用分批次体验，其余人员乘坐中巴。,人员邀约,试驾邀约说明：1、经销商提前进行试乘试驾人员资格审核，并填写安全协议书；2、意向客户及媒体记者名单于活动开始前2天提供，安排购买人身意外保险。3、哈市媒体统一邀请。,开营仪式,地点：龙塔 车辆：迈腾试驾车10台、中巴1台、工作车1台、救援服务车1台 人员：主持人1名、试驾专员10名、工作人员6人、礼仪2人
8、 物料：背板、拱门、桌椅、条幅、易拉宝、音响、扬声器、对讲机、帽子、签到本、胸卡、号贴、车贴、油封、投影、活动须知PPT等 内容：1、介绍活动情况，试驾专员讲解产品特性，并阐述体验营各环节设置，提示大家在试驾过程中重点体验那些性能；2、分组并发放胸卡、帽子等物品，发车前集体合影。,比赛,分段规划,体验,考试,市区,高速,山路,山路,经济性,动力性,操控性,舒适性,产品知识,项目,地点,测试内容,活动形式,经济性,分段计油,百公里加速,分段计油,分段计时,安全性,亚布力,分组笔试,调查问卷,试驾感受,体验EPS和EPS,体验AUTOHOLD,体验巡航定速,10 月 17 日,10 月 17 日,
9、日期,综合路况比赛,地点：市区公路+哈牡公路（哈尔滨至亚布力段） 车辆：迈腾试驾车10台 人员：试驾专员10名、工作人员5人 物料：号贴、车贴、油封、对讲机、秒表、成绩登记表等 内容：1、节油赛（市区+高速）节油赛分别选取市区路况和高速路况两项节油成绩；出发前统一加油，并贴油封，行至高速公路入口附近，统一加油并计算成绩；重新加满油，进入高速公路，到达目的地亚布力时，统一加油，第二次计算成绩。2、0-100公里加速赛（高速）经过高速公路收费站后统一集合，按照车辆编号顺序每分钟发车1辆，由车上试驾专员计时，车辆由静止状态加速最终行驶速度达到100公路/小时，计时结束；3、弯道坡路操控赛（山路）截取
10、山道中长度约3公里路段为赛道，赛道中含15度斜坡和90度弯道各1段，上述路段设裁判员，以进入该路段为计时点，驶出后计时结束。 说明：上述三项比赛均以组为单位，每组6人，1台车；在总成绩中的占比为75%，即每项成绩占比25%。,车辆：10台车，编号A-J，另备中巴1台； 人员：每台车6人，编号A1号-A6号，试驾专员1人；以帽儿山为界换乘， A1-A3前半段驾乘， A4-A6后半段驾。,人员分组,项目,弯道计时赛、坡路计时赛,活动地点,亚布力林场山道,说明,截取山道中长度约2公里路段为赛道，赛道中含15度斜坡和90度弯道各1段，上述路段设裁判员，以进入该路段为计时点，驶出后计时结束。,人员,在各
11、组6名营员中选出2名代表进行比赛，取最好成绩。,10月17日,10月18日,山路体验,地点：亚布力-林场山路 车辆：迈腾试驾车10台 人员：试驾专员10名、工作人员5人 物料：号贴、车贴、油封、对讲机等 内容：1、坡路体验（AUTOHOLD）2、弯道体验（ESP和EPS）3、动力体验（TSI+DSG动力组合）4、舒适体验（随速音响、巡航定速、座椅、天窗等） 说明：1、此环节不计成绩；2、此环节的设置旨在体验迈腾的安全性和舒适性，以及相关配置，同时为前一天中未能充分试驾的营员体用一个体验迈腾性能的机会；3、山路体验过程可以让参加比赛环节的营员熟悉赛道。,理论考试,地点：雅旺斯酒店会议室 人员：产
12、品讲师1名、工作人员4人 物料：易拉宝、音响、投影、问卷、笔等 内容：1、产品讲师针对购车环节消费者的认识误区等方面，对迈腾全面剖析；2、分发考卷，进行迈腾产品知识理论考试。 说明：1、工作人员分别分发试卷，以组为单位填写试卷；2、要求在规定时间内答完15道题，时间为20分钟；3、此项成绩占总成绩的比重为20%。,颁奖联谊,地点：雅旺斯酒店宴会厅 人员：主持人1名、工作人员4名、音响师1名、礼仪4人 物料：礼品、奖品、条幅、背板、易拉宝、发言稿、奖品领取登记表等 内容：1、结合节油赛、0-100公里加速赛、弯道坡路计时赛、理论考试四个环节的成绩（每个环节分数占比25%），评出冠亚季军；2、颁奖
13、现场邀请领导讲话，公布比赛成绩和降价信息，并为获奖人员颁奖；3、联谊宴会。,活动流程（一）,活动流程（二）,时间进度表,广宣及媒体传播规划,以软性广告投放为主，硬广投放为辅；省级媒体投放为主，市级媒体投放为辅；选择省内最具影响力的强势媒体，强调覆盖面，做到宣传效果最大化； 通过报纸和广播的硬广投放，强化品牌认知和产品功效诉求，增加用户对迈腾的品牌认可度，彰显迈腾品牌高端形象，同时进行体验营招募； 重点针对广播、网络进行软性广告投放；前期以网络软文、广播炒作“20万元B级车购车”话题，吸引读者参与到话题的思考； 活动过程中以进直播间、现场连线、网络投票、网络跟踪报道等形式，吸引目标消费群关注；汽
14、车时代和汽车服务区两个强势汽车品牌栏目接力报道，以进直播间（专题）、现场连线和电话竞猜赢礼品等方式，与听众直接交流，介绍迈腾特性和体验营活动境况，并回答听众的提问； 后续报道中，以报纸软文为主，网络、电视为辅；报纸软文报道以体验报告的形式，全面深入报道用户试驾后的体会；网络、电视重点针对活动情况进行报道。,广宣执行,体验营现场 进直播间(专题),20万元B级车 迈腾体验营,黑龙江交通广播（FM99.8）,媒体选择及效果预测,主题背板,A型板,车 贴,易拉宝,油 封,比赛区立柱,报 版,广播稿,男声：10月17日-18日，迈腾体验营邀您激情参与带您体验迈腾的卓越动力和安全操控TSI发动机动力强劲，万钧能量，澎湃再现DSG双离合变速箱，驾驶平顺，经济节油AUTO HOLD自动驻车系统，营造便利，保障安全山路拉练、场地品鉴、理论考试各种体验项目，让您全面了解迈腾详询：一汽森华 82041234（8家经销商交替）,黑龙江交通广播30秒,THE END,场地可执行性报告,
