《市场调查内容》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调查内容（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,市场调查的内容,一、市场宏观环境调查 二、市场微观环境调查,2,市场调查的内容十分广泛,宏观营销环境,微观营销环境,经济自然 政治 资源 法律科学 社会 技术 文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,3,市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。 微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等。 宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等。,4,一、市场宏观环境调查,（一）政治法律环境调查 （二）人口环境调查 （三）经济环境调查 （四）社会文化环境调查 （五）科技环境调查 （六）地理和气候环
2、境调查,5,宏观环境,PEST分析模型,6,1、含义。政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。2、调查内容。(1)国家制度和政策 (2)国家或地区之间的政治关系 (3)政治和社会动乱 (4)法律,宏观环境,政治法律环境,7,1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出
3、现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,案例 政治风云导致“米沙”的失败,宏观环境,8,收支状况,经济体制,经济发展状况,经济结构,有购买力才可能有潜在市场！,宏观环境,经济环境,海尔冰箱进军农村市场,9,收入支出方式,恩格尔定律（Engel s Law） 随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。,联合国教科文 组织标准,宏观环境,经济
4、环境,10,恩格尔系数,2005年，广州市城镇居民恩格尔系数为37.31%，根据联合国教科文组织提出的标准，恩格尔系数在30%50%为较富裕。这是否意味着广州城镇居民已进入较富裕阶段？ 山西在2003年恩格尔系数就达到33.5%；2004年宁夏城镇恩格尔系数为36.0%，这意味着山西、宁夏居民比广州居民更早进入较富裕阶段？(见新华网2月5日),11,经济环境调查,讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？,12,物质 文化,社会 结构,宗教 信仰,风俗 习惯,语言 文字,态度与 价值观,教育 水平,宏观环境,社会文化环境,13,人口环境,人口总量,年龄结构,家庭
5、组成,人口性别,宏观环境,人口环境,市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成。人口是市场的第一要素。人口状况成为企业市场营销的主要环境因素。,14,气候会影响消费者的饮食习惯、衣着、住房及住房设施。同样的产品在不同气候条件下，会有截然相反的需求状况，销售方面当然也会有很大差别。地理环境决定了地区之间资源状态分布、消费习惯、结构及消费方式的不同。,宏观环境,气候、地理环境调查,15,市场宏观环境调查,消费者的任何活动都脱离不开所处的社会环境，企业的生产、经营活动也一样。一个国家、地区的社会环境是由政治、经济、文化、气候、地理等因素所组成的，而这些因素往往是企业自身难以控制且影响比较大的。,16,
6、二、市场微观环境调查,（一）消费者调查 （二）市场需求调查 （三）市场竞争调查 （四）营销策略调查,17,消费者结构调查,消费者数量调查,消费者购买动机调查,消费者购买行为调查,消费者满意度调查,微观环境,消费者调查,消费者需求是企业一切活动的中心和出发点。消费者调查是市场营销调查最重要的内容。,18,1）消费者结构调查 民族构成；年龄构成；性别差异；职业构成；教育程度。 其消费会有很大的差异。,19,3）消费者购买动机和行为调查 购买动机 购买行为,购买者,购买组织,购买地点,购买方式,购买对象,购买目的,购买时间,为什么？为什么购买？为什么喜欢某品牌的产品？,20,1、总人口 2、人口地理
7、分布 3、家庭总数和家庭平均人口数 4、民族构成 5、年龄构成6、性别差异 7、职业构成 8、教育程度 【各显神通】 采用你喜欢的形式，将以上内容进行归纳,消费者调查,21,市场需求总量调查,市场需求结构调查,市场潜在需求调查,市场需求时间调查,微观环境,市场需求调查,市场需求反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。掌握当前市场需求和潜在需求及其变化趋势信息是企业营销决策的前提。,微观环境,市场需求调查,22,第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些? 第二，竞争对手的所在地和活动范围；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、
8、服务方式及在消费者中的声誉和形象；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第六，竞争对手的销售渠道；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等)、范围和方式；第九，潜在竞争对手状况。,微观环境,竞争对手调查,微观环境,竞争对手调查,23,（1）产品实体调查 1）商品性能调查 2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查 3）商品制作材料调查 （2）品牌形象调查 （3）商品包装调查 （见表） （4）产品生命周期调查 1)产品销售量及销售增长率调查 2)产品普及率调查,微观环境,产品调查,微观环境,产品调查,24,（2）商品包装调查,25,价格敏感
9、度调查 消费者价值感受调查 竞争产品的价格调查 成本调查,微观环境,价格调查,微观环境,价格调查,26,第一，企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要?第二，企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的原因是什么? 第三，销售渠道中各个环节的商品库存是否合理?能否满足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象?第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动?第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?如果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少?第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求?,微观环境,渠道调查,27,5、促销调查
10、,（1）广告调查 （2）人员推销调查 （3）营业推广调查 （ 4）公共关系调查,28,实践与训练案例分析,挂锁引发的设想,世界著名管理专家彼得德鲁克讲述了他经历过的一件事情：1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习，这是一家向印度出口小五金制品的公司，他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的产品运往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够把它打开，用力一拉也能够把它打开。在1920年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于是对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁的质量。,29,但是事与愿违，改良过的锁根
11、本卖不动。4年后该公司破产了，有一个原来规模只有他1/10的小竞争者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这样一个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失，而那家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常得不方便；但是对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要，于是销量减少了。当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价不到原来的1/3；另一种锁则是相当牢靠，配有3把钥匙，但是售价是原来挂锁的2倍。两种产品都很畅销。,30,你对这个案例有什么想法？,问题,31,设想一下，如果你有机会在我校附近（包括校内）开一家店铺，你会选择做什么？为什么？应该了解或者注意些什么问题？应该进行哪些内容的市场调查？详细说明。,作业,32,开个饭馆，应该了解哪些方面的信息？ 潜在顾客的数量 潜在顾客的消费能力 潜在顾客的消费偏好和消费习惯 周围有没有其他的竞争者 竞争者有些什么策略 定价多少消费者才能接受 这种定价企业是否有利润 怎样做广告才能吸引更多人的注意,33,33,美白牙膏的效果不错, 要不要开一盒？,啊，,漫画：美白牙膏市场调查,请在ABCD四种答案中为顾客选择一种回答。,
