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1、,第四章 旅游消费知觉,主讲人：周芳,课前复习,马斯洛的需要层次理论 单一性需要和复杂性需要对旅游动机的解释 旅游动机以及分类 旅游目标以及诱发原因,旅游消费知觉,第一节：旅游消费知觉的基本原理第二节：旅游消费知觉的心理定势第三节：旅游消费活动的社会知觉,第一节 旅游消费知觉的基本原理,知觉的选择性 知觉的组织性知觉的解释性,知觉的选择性,知觉定义：个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心里画面的过程。 选择性：知觉在一定时间内并不感受所有刺激，而仅仅指向能够引起注意的少数刺激。是一种防御手段。 被感知的对象从其他事物中突出出来，出现在前面，其他事物退后，分别成为知觉的对
2、象和背景。,选择性的影响因素：1.知觉对象本身的特性2.主体本身的特性,选择性的影响因素,刺激本身的特性：达到绝对感觉阈限。在旅游活动中，导游的声音要适当。给予游客的刺激要新鲜，富于变化。 具有重大意义的刺激能唤起注意，如在喧嚣环境中很容易听到别人叫自己的名字，母亲睡眠中特别容易被哺乳的婴儿所唤醒。一个人的内在需要、期望、任务和以往的经验是决定知觉选择性的重要因素。,运动变化的事物比静止的更引人注意。夜晚的星空，流星常常被人优先知觉 新奇独特的事物：埃及金字塔、中国长城、印度泰姬陵、以色列的死海。刺激物的新异性。如，鸡群中的鹤易为人优先知觉，珍珠中的鱼目则很难被人优先知觉。 对象的对比：故宫周
3、围没有高楼大厦，为的是让人享受其恢宏气势。,主体本身的特性：旅游者的生理条件，意识倾向不同，会有不同的反应。比如，对乘飞机的不同观念。 世界上的信息多种多样，不同的人在不同的情况下会选择不同的信息作为印象形成、判断和推理的资源。就像乐观主义者往往看到的是瓶子里还有半瓶水，而悲观主义者往往看到的是瓶子少了半瓶水一样，。,解放前，内蒙赤峰地区有一个放羊娃。因为是给地主家放羊，如果走失一只就会受重罚。于是他就留意羊走路留下的蹄印。慢慢地，如果有哪只羊走失，他就能根据蹄印找到它。再后来他开始观察人的脚印，可以从一个脚印出发，一直跟到此人的家门口。由于常年留心于此，最后能做到看见一个脚印，脑子里就想象出
4、此人的身材和步行特点。,解放后，这项惊人的本领成了当地公安局的法宝。只要犯罪现象留下脚印，他一般都可以一直追下去。中间即使隔着水沟、石板，他也能在对面轻松地找到脚印线索继续跟踪。甚至，即使被跟踪者爬上树再从另一面溜下来，也不能干扰他的追踪。 在最神奇的一个案件里，某个犯罪分子在现场留下脚印，但本人逃到了外地。几个月后，这位高人在火车站遇到一个陌生人，突然上前一把扭住。因为此人的走路方式和那个脚印相匹配！最后审问果然没错。,错觉：选择性知觉的特例 除了其中真正的“黑哨”、“官哨”外，裁判的许多误判都与由知觉整体性造成的错觉有关。比如，一个裁判由于角度限制并没有看到防守队员拉住进攻队员的衣服，只看
5、到进攻队员摔了出去。但他的知觉会自动把没看到的部分“补足”，在一瞬间形成进攻队员“假摔”的印象。或者出于相反的原因委屈了并未犯规的防守队员。那一瞬间，他是清清楚楚地“看”到了犯规的，不能说是故意错判。我们甚至可以说，知觉的这些个性特点，是人眼和录相机，人耳与录音机的基本区别。,苏格拉底的一句话：“我唯一知道的是，我一无所知。”这不是想象中的谦虚，而是说明正确认识事物的艰难以及认识过程的永无止境。当我们用自己的思维方式去判断事物的对或错时，应该首先想到：我们本身就有瑕疵，理解力仍然存在缺陷。,知觉的组织性,定义：对环境中的刺激进行选择时，并非凌乱无章的，而是倾向于将其组织成一个整体，或有意义的东
6、西。 组织性三原则：1.接近性（两个或两个以上的刺激，若在空间上彼此接近，每个物体都有被视为构成整个知觉组型一分子的倾向。） 澳大利亚最早做旅游广告，但是效果不理想。原因是旅途遥远，费用昂贵。后来成本低的喷气式飞机解决了这个问题，但还是少人问津。,于是，澳政府说服新西兰、斐济等联合行动，做广告宣传到整个南太平洋旅游，这样，澳大得其利。葡萄牙也是利用西班牙的名气，号召人们到葡旅游。在对美国各家旅行社的广告中说：如果您的主顾想去西班牙，请在他们的旅游计划中加上葡萄牙：花一笔旅费而得游两国，一箭双雕。,2.相似性（多种物体在形状与性质上具有相似特征时，人们倾向于将其归类的倾向。）两个或两个以上的知觉
7、对象，如果性质上具有相似的特征，往往被知觉为同一个事物。 旅游者往往寻求心已经历，所以旅游目的地的规划，活动的开发都尽量避免相似。月具有独特性就越具有国际性。 我国相互模仿的风气始终兴盛：仿建古城、办文化节。节庆活动都是耍龙灯、舞狮子和踩高跷。是很多地区相互竞争，失去了特色，遭受损失。,3.封闭性（若干刺激共同包围成一个空间，有形成同一知觉形态的倾向）,知觉的解释性,在旅游的感知环境中，人们总是按照自己对刺激的察觉来进行选择，并依一定的心理原则组织这些刺激。 影响因素：个体的经验、需要、愿望、兴趣和意图。 对刺激解释是否接近现实，还依赖于刺激本身的清晰度，个体当时的动机和兴趣。 旅游中，如果没
8、有对旅游点的经验和知识，所做的观察只是简单的、表面的、在导游员详细解释之后，才能观察的更全面，更深刻。,红楼梦做为中国古代的四大名著，因1983电视剧版曾经红极一时，当时播放时达到万人空巷的境界。在新版红楼梦即将开播之际，Sina网娱乐频道曾做过一份调查，你最喜欢红楼梦什么？结果问卷的结果与当初的预期大相径庭。服装设计师欣赏的是美轮美奂红楼梦里服装，美食爱好者却对其博大精深的饮食文化赞不绝口；当文家学沉迷于诗词歌赋时，动听悦耳，余音绕梁的音乐予为音乐家所称道；当然，赞同缠绵悱恻的爱情故事，痴迷于贾林薛三人淒美爱情的也不在少数。 佛家谒语：无欲无求,魔由心生。,第二节 旅游消费知觉的心理定势,心
9、理定势：由一定心理活动所形成的准备状态。容易导致知觉歪曲。 1.首因效应：第一印象 存在消极和积极作用。 （一见钟情；留下美好的第一印象） 通过对别人外部特征的知觉，取得对他们动机、感情、意图等方面的认识，最终形成关于这个人的印象。外部特征包括面部表情、身体姿态、眼神、仪表等。如初次会面时给人留下了良好的印象，这种印象就会在很长一段时间内左右人们对他以后的一系列心理与行为特征进行解释。,社会心理学家卢钦斯在他实验中，用两段杜撰的描写一个叫詹姆的学生的生活片断的文字做实验材料。这两段文字描写了两种截然相反的人格特征。卢钦斯以不同顺序对这两段材料加以组合：一种是将描写詹姆性格内向的材料放在前面、描
10、写他性格外向的材料放在后面；另一种顺序则正好相反。接着，卢钦斯将材料让两组水平相当的中学生被试阅读，并让他们对詹姆的性格进行评价。实验结果表明，先阅读的那段材料对被试进行的詹姆性格的评价起着决定作用。,2.晕轮效应：从对象的某种特征来推论其整体特征，产生美化或丑化对象的印象。对于旅游从业者，要杜绝劣质产品或服务的出现，防止游客的扩大化反应。（爱屋及乌，智子疑邻）,当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于据此推论该人其他方面的特征，这就是晕轮效应。晕轮效应是一种“以偏概全”的评价倾向，即在社会认知时，人们常从对方所具有的某个特征而泛化到其它一系列的有关特征，也就是从所认知到的特征
11、泛化推及到未被认知的特征，从局部信息而形成一个完整的印象。根据一个人的个别品质做出对其全面的评价。,如果认为某人是“好”的，则被一种好的光环所笼罩，赋予其一切好的品质；如果认为某人“坏”，就被一种坏的光环笼罩住，认为这个人所有的品质都很坏。后者是消极品质的晕轮效应，也称扫帚星效应（forked-tail effect）。,3.经验效应：个体凭借经验进行认知、判断、决策或行动的心理活动方式。（要注意充实、更新经验）4.刻板印象：对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。反映了群体的共识（有针对性的服务）,指社会上对于某一类事或人产生的一种比较固定、概括和笼统的看法。人们把在头脑中
12、形成的对某类知觉对象的形象固定下来，并对以后有关该类对象的知觉产生强烈影响。 比如：中国人勤劳勇敢，美国人敢于冒险；山东人豪放，上海人精明；已婚员工比未婚员工更稳定；无奸不商；,苏联社会心理学家包达列夫，做过这样的实验，将一个人的照片分别给两组被试看，照片的特征是眼睛深凹，下巴外翘。向两组被试分别介绍情况，给甲组介绍情况时说“此人是个罪犯”；给乙组介绍情况时说“此人是位著名学者”，然后，请两组被试分别对此人的照片特征进行评价。评价的结果，甲组被试认为：此人眼睛深凹表明他凶狠、狡猾，下巴外翘反映着其顽固不化的性格；乙组被试认为：此人眼睛深凹，表明他具有深邃的思想，下巴外翘反映他具有探索真理的顽强
13、精神。为什么两组被试对同一照片的面部特征所做出的评价竟有如此大的差异?原因很简单，是人们对社会各类的人有着一定的定型认知。把他当罪犯来看时，自然就把其眼睛、下巴的特征归类为凶狠、狡猾和顽固不化，而把他当学者来看时，便把相同的特征归为思想的深邃性和意志的坚韧性。刻板效应实际就是一种心理定势,例如，市场调查公司在招聘入户调查的访员时，一般都应该选择女性，而不应该选择男性，因为在人们心目中，女性一般来说比较善良、较少攻击性、力量也比较单薄，因而入户访问对主人的威胁较小；而男性，尤其是身强力壮的男性如果要求登门访问，则很容易被拒绝，因为他们更容易使人联想到一系列与暴力、攻击有关的事物，使人们增强防卫心理。,
