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1、15/7/2001 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 中国联通郑州分公司 193长途电话业务市场策划方案 北大纵横管理咨询有限公司 2001年 7月 咨询报告九 秘 密 15/7/2001 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 导读 目标市场描述 市场容量 市场增长率 行为描述 目标市场描述 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 目标市场竞争分析 目标市场竞争策略 推广方案 竞争态势 优劣势分析 推广方案一 推广方案二 基本竞争 策略 15/7/2001 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 长话业务在企事业单
2、位的工作人员和私营业主人群的容量为 个体消费者市场容量为：年 私人业主： 人均年=年 企事业单位工作人员：年=年 其他个体 消费者 私营业主 占 企事业单位 工作人员 占 15/7/2001 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 该目标市场的增长率在 10%以上 增长率 时间 黑线是整个长话市场的增长率： 红线是整个目标市场的增长率： 10% 资料来源：统计局、访谈 1999年全社会年末电话机数达 上年增长 新增长的主要来源是个体消费者用户， 百人，电话普及率的增长带动整个长话消费的增长。 15/7/2001 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理培训资料下载
3、 ) 目标人群的行为特征 共同特征： 价格敏感性高，基本上自己出钱打电话，主要是在晚上、节假日给亲朋友打电话。 企事业单位工作人员 私营 业主 人群分布不集中；与外地的信息交流相对较少；打电话的地点一般在家里。 人群分布不集中；与外地的联系较多，打电话的频率较高，长话用量较大；使用地点在家中和工作地点。 15/7/2001 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 导读 目标市场分析 市场容量 市场增长率 行为描述 目标市场描述 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 目标市场竞争分析 目标市场竞争策略 推广方案 竞争态势 优劣势分析 推广方案一 推广方案二 基本竞争 策
4、略 15/7/2001 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 目前电信在企事业单位的普通工作人员、私营业主市场中占居垄断地位，但面临新的挑战 铁通 联通 郑州联通和郑州铁通开通长话业务，其市场份额将不断增长。同时，信的垄断地位将面临新的挑战。 电信 15/7/2001 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 在目标市场中各竞争对手的优劣势分析 产品与服务 价格 分销渠道 联通 品牌与推广 铁通 电信 具体内容 通达地区、能否 拨打手机、市话资源、互连互通问题、缴费计费问题。 单位时间内的费用。 渠道的覆盖面、渠道关系网的控制力、为销售渠道服务的
5、能力。 在目标市场用户心中的产品地位、新产品市场推广能力 表示竞争力 处于较强状况 表示竞争力 处于一般状况 表示竞争力 处于较弱状况 从竞争的优劣势比较来看，电信的实力较强，联通其次，铁通最弱。 15/7/2001 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 从目前联通、铁通和电信的竞争定位来看，电信采用高端策略，联通和铁通采用低端策略 从目前的竞争地位来看，联通处在挑战者的地位，最有效的策略是在短期内尽快提升质量，扩大市场份额。 电信 铁通 质量 价格 低 高 高 联通 圆圈的大小表示市场份额的大小。 15/7/20010 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理
6、培训资料下载 ) 导读 目标市场竞争策略 市场容量 市场增长率 行为描述 目标市场描述 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 目标市场竞争分析 目标市场竞争策略 推广方案 竞争态势 优劣势分析 推广方案一 推广方案二 基本竞争 策略 15/7/20011 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 对 193市场拓展的整体构想 市场切入点： 通过目标人群拉动个体消费者市场，并以此来启动散户市场；通过散户市场的启动形成对大客户市场的吸引力，从而拉动整个市场的启动； 切入市场的时机： 在电信面临拆分、铁通长话业务尚未成熟之时，完成对市场制高点的抢占。 拓展的方法 充分发挥联通
7、的价格优势； 与目标对象进行有效的沟通。 实施步骤 先市区后郊县； 先重点人群后其他人群。 工作的重点 宣传是整个推广工作关键； 渠道建设是实现销售的基本保障。 15/7/20012 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 郑州联通在目标市场上应该采用业务协同的产品策略 产品组合 根据目标市场的人群行为特征和各种产品的 特点， 卡号业务是当前推广的重点。 产品卖点 卡号产品的核心卖点是： 价格便宜 核心利益 利用业务协同优势将 193和 供最优惠的长话服务。 193业务与 15/7/20013 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 在目标市场上
8、应该采用价格优势策略 目标市场对价格敏感度高，保持价格优势是市场拓展的根本。 原则 在目前郑州卡品市场上，电信 300卡的批发价格折扣为 55折，其他联通 193的折扣为 58折。 当前的价格 如果联通总部的渠道控制不力，外地 193卡品的冲击力很大，郑州联通很难保持强有力的竞争优势；如果串货问题得到有效的控制， 193卡品的价格将有所回升，但竞争对手和替代品的价格折扣优势依然将使销售回落。 可能的变化 15/7/20014 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 在目标市场上应该采用布点广泛、重点突出的渠道策略 卡类业务的销售网点规划必须根据：便于消费者购买的原则进行
9、设计。重点网点具有影响力大、销售量大的特点，应该进行重点建设。 根据人群分布、购买行为特征来设计渠道的宽度与长度；通过经销商建立紧密型的渠道管理，将渠道建设扩大消费者身边去如：报刊厅、小区杂货店等；对重点地段的网点进行重点建设。 采用分级管理原则，通过任务分配、销售报表控制的形式进行管理。 设计原则 设计要求 终端管理 15/7/20015 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 在目标市场上采用推拉结合的推广策略 市场推动力 中间渠道 市场拉动力 目标消费者 市场推动力主要是通过经销商激励来推动经销商进货，通过经销商的力量实现销售；市场拉动力主要是通过市场推广活动是消
10、费者产生购买行为，从而产生市场拉动力。 15/7/20016 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 在目标市场的推广将分为两个阶段 消费者 反应模型 注意 兴趣 欲望 行动 根据消费者认知购买过程将整个推广活动分为两个阶段 第一阶段 主要解决认知问题，核心是对 193的优势和主要卖点进行宣传。 第二阶段 在消费者对 193有一定了解的基础上，通过促销来实现首次购买，并以此 实现 193市场的拓展。 15/7/20017 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 导读 推广方案 市场容量 市场增长率 行为描述 目标市场描述 产品策略 价格策略 渠道
11、策略 推广策略 目标市场竞争分析 目标市场竞争策略 推广方案 竞争态势 优劣势分析 推广方案一 推广方案二 基本竞争 策略 15/7/20018 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 私营业主和企事业单位工作人员是整个推广工作的重点，推广的目标是占有 10%的份额 竞争反应 根据竞争理论，在寡头垄断竞争中，当挑战者的市场份额低于 10%时，不会引起市场领导者的激烈反应。 业务选择 在三项数据业务中，193的竞争激烈程度较低，利润空间较大，从投入产出比来看，比较理想。 竞争时机 电信面临拆分的危险，内部较为混乱； 铁通刚刚进入，竞争力较弱； 联通的基础建设使得竞争实力增
12、强。 在推广中，私营业主和企事业单位工作人员的信息传递渠道基本上相同，并有协同优势。其中，私营业主的长话用量较大，是推广的重点。 15/7/20019 北大纵横 93长话业务策划方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一阶段推广工作的目标是： 193在目标受众中的知晓率达到 60% 在目标受众的知晓人群中平均 1/6会产生购买行为，为实现在目标人群中 10%的市场占有率，必须使目标人群对 193的知晓率达到 60% 理由 以 193产品的认知宣传为核心，通过第一次宣传使 60%的目标消费者了解 193业务。 目标 2001年 9月 1日 0日 时间 私人业主与企事业单位工作人员在接受的渠道上有很多相近地方，可同时进行宣传，主要是在电视、报刊、户外进行宣传。 实现手段 15/7/20010 北大纵横 93长话业务策划方案
