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1、锦绣共和 【 2008年度7-8月策略提报】 2008 year projects conformity promotion strategy,序 项目面临的问题,1、全国房地产市场面临拐点。 2、商业运营，不够专业。 3、长期以来住宅与商业的形象区分不够。 4、项目口碑，亟需提升。 5、整体推广缺乏一定的章法。,大问题,时间紧迫， 5大问题的解决 已经显得刻不容缓！,NO.1 市场是目前最大困扰,1、全国房地产市场面临拐点。,情况：持续疲软因何而起？ 1、在政府与开发商合谋下，房地产经历多年放量快速上涨，2007年到达顶峰。 2、07下半年，国家有关部门高举“民生”大旗实施高压调控，造成整个
2、宏观经济政策的紧缩。 3、房地产市场的投资空间被挤压，投资与投机资本纷纷撤离房市。 4、另一方面，供给的惯性仍较大，开发商手中还有不少新盘急待推出，但短期内又难以消化，造成目前供过于求。,原因：高房价是造成成交量萎缩的主要因素 目前的房价已经超过了大部分有购房需求消费者的承受能力；而对于投资者来说，过高的风险使他们畏缩不前，成交量自然就降下来了。另外，现在通胀较高，加上宏观经济的不确定性，也使更多的人宁愿持币观望。”,后续：房价降到几何？三季度可能是最低点。 开发商在这一季度受到的资金压力是全年最大的，对于一些需要快速回笼资金的开发商，可能会降价处理一些楼盘。 降价幅度可能的比例是15%-20
3、%，过小降价幅度解决不了问题。 目前开发商之所以不愿降价，一方面是担心降价后更容易引起消费者持币观望的情绪，所以宁可将房价维持在高位，造成房价还会上涨的错觉；另一方面，他们也在等待宏观调控政策的放松。,政策：房地产调控政策短期内难以松动，总体上将延续至2009年。 目前许多房地产开发商的自有资金占比已从35%下降至30%以下，加上二套房政策出台后，很多银行都收紧了房地产开发贷款和住房按揭贷款，开发商资金状况日益趋紧。 目前房地产市场上已出现“退地”、“退房”及“土地流拍”这些房价下调的前兆，可能出现的房价普跌是对2006年以来房价透支性过快增长的一种回调。,作法：万科，房价的理性回归，积极“拐
4、”出企业持续发展新路。 王石建议：在调控下的行业调整阶段，开发商应该把资金链、现金流放在首位。降价是为了把楼市从预期不明朗、交易冻结状态中解放出来，真的遭遇资金紧张又融资乏术的情况，从市场拿钱是开发商的惟一选择。 分析师坦言，“万科注意节奏、回笼资金的做法还是可取的，一季报显示万科持有现金高达156.3亿元，不大的财务压力可使其稳健迈步。,结 论 CONCLUE 虽然市场长线看好，但眼前的降价， 是必须、必要、必然“拐”的一步。,NO.2 探悉锦绣共和的运营,2、商业运营，不够专业。,GOHO是 繁华,GOHO是 休闲,GOHO 是 便捷,GOHO是 城市中央,GOHO是 时尚,GOHO是 商
5、业,是一个城市综合体的标签,GOHO是 成熟生活,以城市的视角，界定项目的意义。 大家都学会了把城市当品牌来看，而对一个城市的认知，首先是对它商业中心的印象。 一个城市商业竞争力的大小直接决定了这个城市经济活力和繁荣程度 ,锦绣共和是 城市生活精粹,有没有，创造樟树最好的购物环境(Huan Jing)？ 有没有，创造樟树最好的街区体验(Ti Yan)？ 有没有，创造樟树最好的私人会所(Core Club)？,锦绣共和 城市生活方式的综合体验场,锦绣共和是 城市的商业巨人,巨人不容易，学会做巨人 不要因为适应本土，而放弃了国际化 不要因为微利诱惑，而放弃了品牌建树 不要因为适应市场，而放弃了门槛
6、 不要因为事难为，而不去做领袖,把街区当成旅游景点经营 1、有没有加入可能的体验？ 当季的特色？儿童城？秀场？电影？展览？美食？淘宝？观光电梯？微缩雕塑？生态区？ 2、通路足够吗？ 有网站吗？有地图吗？汽车停靠了吗？连接乡镇了吗？ 3、物料吸不吸引人？ 连环画？口袋便携本？小礼品？,运营学分,把街区当成时令消费品展示 1、秀场 时尚T台秀？夏季啤酒节？斗牛节？建材家居购物节？ 2、奢侈品展 名车展？名表展？艺术名画展？水晶展？ 3、举办与时令有关活动 奥运？教师节？,运营学分,把街区当成人们休闲的去处 1、文娱交流汇 集体广场舞？国标舞培训班？学生旱冰培训班？ 2、特殊休闲品种 冰雕展？跑跑卡
7、丁车？动物杂技团？旋转木马？ 3、休闲配套 冰饮车？打气球？烧烤？套圈？,运营学分,把街区当成商家共同的家园 1、商家促场同盟 献计献策？头商洗脑？ 2、街区改善计划 制定街区推动计划？,运营学分,六本木之丘ROPPONGI HILLS,六本木新城，建成于2003年，又称六本木之丘ROPPONGI HILLS ，位于日本东京闹区内的六本木，由森集团主导开发，是日本目前规模最大的都市再开发计划之一。这个占地接近120000平方米的新地标，按照下个世纪东京理想风貌而建，筹划达17年，投资近170亿人民币，开始启用后，风靡全日本。六本木之丘集中了时尚名店、五星级酒店、餐厅、朝日电视台、美术馆、住宅公
8、寓，紧临地铁都营大江户线，已被视为新世纪的城市综合体。,一个参照物,摩天大楼：森林大楼（Roppongi Hills Mori Tower），地上53层，地下4层，内有东京凯悦大酒店、森美术馆、六本木新城TOHO影城等设施。雅虎、乐天、活力门等众多日本知名企业总部，也位于此大楼。 朝日电视台大楼：为朝日电视台的新总部所在，地上5层，地下2层，占地广大。其中，大楼一楼设有公众开放空间，除了纪念品专卖店之外，还设有介绍朝日电视台各节目的展览专区等朝日电视台有关的设施。 露天广场：六本木新城露天广场（Roppongi Hills Arena）。六本木新城露天广场外观上，有著圆形巨大遮雨蓬，具有强烈的
9、聚集导向作用的多功能露天娱乐场所。广场上的活动多以世界性的娱乐节目为主流。 住宅区：六本木新城住宅大厦。,六本木主要建筑-,建筑亮点：,Shot 1: 从地下铁日比谷线六本木车站往地铁明冠，登上长长的电扶梯便是六本木新城 的玄关，到达66广场,可以见到被称为Maman蜘蛛的巨大雕塑，眼前耸立着森大厦。 从49楼到53楼是森艺术中心，是展示以现代艺术为中心的森美术馆，有镶嵌着360度玻 璃墙的观景台东京城市观景,Shot 2: 毛利庭园旁的半开放性街道。以总是大排长龙的小笼包专门店为首，集结了东洋风味 的餐厅和商店。在六本木新城地区有时可碰到举办活动。榉树坂大道区有电影院，引 进全9个银幕是东京
10、内最大级的综合电影院。毛利庭园是长府毛利藩的宅邸遗迹，是座 优美的回游式日本庭园。毛利庭园对面的圆形大楼是朝日电视的总公司。,Shot 3: West Walk位于森大厦中，是阳光注入具有开放感的购物中心，集结着流行服装发表 会和受欢迎的餐厅。六本木榉树坂大道是横跨六本木新城东西约400公尺树木并列的 街道，进入眼帘的是LOUIS VUITTON BOUTIQUE具有特征的外观。在六本木榉树 坂大道林立着各国的名牌商店、老字号饮食店、时髦的咖啡店。,Shot 4: 位于剧场楼顶的“屋 上庭院”种植着水稻 其他植物，俨然是 一个小型的生态公 园。收获和播种季 节，邀请在六本木 新城办公和居住的
11、人参与劳动，带给 大家美好种植体验 的同时也降低了楼 顶的温度，是非常 好的生态环保设 计。,Shot 5: 六本木之丘是个充满艺术气息、具有丰富感性的开放空间。艺术便是其当初兴建的概 念，不光只在美术馆，广场或是大街小巷里，艺术作品更是星罗棋布，日常生活中自 然地展现出亲和力的一面。 目前六本木之丘主要在八个公共空间内，设置艺术作品及艺术风空间，每件作品都是 出自于享誉国际的各国设计师的巧手每作作品充满融合于街道中，成为独树一格的街 景。除了处公共艺术特区外，还有所谓的公共家具（Public Furniture）遍布于 各角落。,六本木的规划，围绕着“住宅、商业、文化、设计”这四大元素，处处
12、体现以人为本 的精神。六本木Hills作为一个“ Artelligent（Artistic and Intelligent） City”，在讲求感性的生活型态构想下，以艺术来表现造街概念就成为一个重要的因素，不只是美术 馆，在广场、街道等各个角落都可以更自然地亲近艺术，公共艺术、街道设施再 也不单单是“作品“而成为街景本身的一部份。,NO.3 园邻公馆，楼王不该是私生子,3、长期以来住宅与商业的形象区分不够。,住宅与商业，不可混为一谈！ 考虑1、住宅的开盘为商业带来人气？ 人气带不来商业销售的结果，住宅与商铺的客户从来就是两个客群。 考虑2、商业是主要的，住宅不用吆喝可以卖掉？ 住宅一旦占据次
13、要角度，很难在市场上发动独立的推动攻势。,园邻公馆的营销现状 开盘-90余套 现在市场低迷，平均一个月1-2套 余量92套,DM,杂志,分步策略： 1、主流媒体住宅 现场展示商业 2、7-8月住宅优先 9-10月商业其后 理由1：商业已经进入运营状态 住宅到现在，还是期房 理由2：商业投资性需求，受市场影响大 住宅为刚性需求，让利可快速促动市场,竞争市场：,市场状况： 1、樟树住宅市场已受到宏观调控影响非常大 2、开发商针对市场没有太大反映 暗流涌动，一触即发 3、从大范围看，目前价格 是启动市场的 唯一因素 提示： 主动是机会，主动比被动结果更好,案例：九里象湖城 象湖新城 是南昌受市场冲击
14、最大的片区 1、第一波：50套爱心房 2、第二波：总价促销 3、第三波：单价促销,5月 约120套 6月 约60套 7月 约90套,在如此低迷的市场，大大缓解资金压力 去年最差余房一扫而空 为新一波拳头产品“水晶岛”推出，扫清了障碍,50套特价房 (去年余量最差房源) 借爱心名义 低价促销 33万一套 结果： 一天之内完销 并加推30套,50套特价房 之后再次加推 捐1000，送10000 捐5000，送50000 结果： 至少完成销售30套,总价促销 结果：10天内完成销售40余套,单价促销、低价促销 结果：一天之内100套，当天70余套销量，开盘一周完销,能否创造更有力的沟通模式？ 1、理
15、性置业之后，关注价值 2、只提核心优势 3、以价格为KEY,户外1 恭迎你。 懂得衡量价值的买主,不信？2500元，园邻公馆楼王八折到手！,户外2 别错过。 俯看公园壮景的三栋,太贵？2500元，园邻公馆楼王八折到手！,户外3 请行动。 团购房只优惠30套,不急？2500元，园邻公馆楼王八折到手！,一顶公益帽子： 锦绣共和2008惊世回馈,销售政策： 1、2500元，冲破心理防线，快速去化 2、30套最差房源先推，之后续推 3、明折明扣 现场配合：价格全面公示,预测结果： 1、92套，3-4个月内全面清售 2、回收资金3500万 3、广告投放70-100万,户外 最后30套楼王 百万巨额现金大
16、回馈 2万-10万元/每套,DM 锦绣共和2008惊世回馈 两个“一百万”工程 1百万巨额现金回馈 1百万巨额完美再造,销售政策： 1）10%总销额350万用于现金抽奖 2）90多套房，每套房可优惠3.5万元左右 3）10人一组进行抽奖 4）2万元5个，3万元2个，4万元2个，10万元1个，一组34万元，九组306万元 5）余40万以锦绣共和业主全民回馈方式献出,户外 感谢樟树 园邻公馆最后珍藏 30套特价楼王(底线价)2800元惜售,销售政策： 1、2800元（90-92）折 2、30套最后特价房名义销售 3、直亮价格底线 现场配合：30套价格全面公示,预测结果： 1、92套，3-4个月内全面清售 2、回收资金3500万 3、广告投放70-100万,NO.5 商业，继续扩大分销范围,5、项目口碑，亟需提升。,回顾（营销）： 1月新春购铺三重喜 2月“新春特 创富2008”南昌老业主答谢会 3月小香港业主恳谈会 3月成功拓展高安、丰城、温州分销点 4月接待各地外地投资客60人次 6月南昌点对点挖掘,
