公关七公共关系策划

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1、公共关系策划,第七章,案例：小茶馆的红火,为名忙，为利忙，忙里偷闲，且饮一杯茶去！ 劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再添二两酒来。,公共关系策划概述,第一节,一、公共关系策划的含义,公关策划，是指组织为达成一定的公共关系目标，在充分进行环境分析、调查研究的基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋划设计，并形成方案的活动过程。,什么是公共关系策划？,二、公共关系策划的要素,公共关系策划包括哪些基本要素？,1公共关系策划者 2公共关系策划的对象 3公共关系策划目标 4公共关系策划方案,三、公共关系策划的原则,公共关系策划有哪些基本原则？,1适当性原则 2真实性原则 3效益性原则 4可行性原则 5灵

2、活性原则 6创新性原则,清洗全球最大的衬衣 碧浪洗衣粉公共关系案例,这一案例给我们什么启示？结合案例进行分析。,公共关系策划的程序,第二节,一、 确定公共关系策划目标,确定公共关系的目标是编制公共关系计划的关键步骤，没有目标或目标不明确，必然影响策划的质量。公共关系目标的种类基本目标：传播信息重要目标：联络感情主要目标：改变态度最高目标：引发行动,常见的几类公共关系目标公共关系目标的范围十分广泛，参照英国公共关系专家弗兰克詹夫金斯所绘制的目标，主要概括为以下几方面： (1)新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够了解。 (2)开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中

3、宣传组织的声誉，提高知名度。 (3)参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。 (4)创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。,(5)争取政府了解组织性质、发展前景、是否需要得到支持等情况，协调组织与政府的关系。 (6)让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的声誉。 (7)处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。 (8)发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程、采取的措施，解释事故的原因以及正在做出的努力。,案例：日本精工表奥运公关,日本精工表推向世界的公关活动

4、为什么能够取得圆满成功？,二、 分析目标公众,确定了公共关系的目标之后，要进一步确定此次公关计划的目标公众，确定采取何种方式，选择何种媒介与他们沟通。 组织的人力、财力、物力资源总是有限的，因此必须确定一定时期公关工作的重点，而公共关系工作的重点不同，公关活动的目标公众就会有差异。组织应对相应的目标公众进行细致的分析，研究了解他们的期望和要求，并选取适当的沟通方式。,美国平等生活保险公司，针对社会人口中的中下层集团严重存在对疾病预防漠不关心的问题，准备策划一项保健教育宣传的公关活动。他们了解到这群人生活范围狭窄，文化素质较低，很难进行沟通，于是保险公司制作了文字通俗活泼、并附有详细图解的小册子

5、。他们先印刷了140份，在一个小居民区散发，了解公众反应。结果，多数公众表示对这一宣传手册没有能力接受。于是，他们又一次请专业通俗文学作家将文字缩减到30005000字，使之更通俗，更浅显易懂，从而符合这些公众的欣赏水平，最终使这次公关活动获得了成功。,案 例,三、设计主题,任何公关活动都是围绕一个主题进行的，是对公关活动的高度概括，对公关活动具有指导作用。 表现形式：一个口号一句陈述一个表白,设计主题应注意： （1）与公关目标一致 （2）独特新颖，有创意 （3）具有较强的新闻价值 （4）简明扼要，易于记忆,新北京，新奥运 -绿色奥运，科技奥运，人文奥运,城市，让生活更美好！ Better C

6、ity, Better Life.,为树立雁山旅游形象，打造雁山旅游特色品牌，进一步提高雁山旅游的知名度和影响力，雁山区旅游文化体育局决定面向全社会公开征集旅游主题形象定位语和宣传口号。 一、征集内容：雁山旅游主题形象定位语和宣传口号 二、征集要求： 1. 雁山旅游主题形象定位于能反映雁山区的地域特色和文化气质，具有较强的震撼力、号召力和亲和力。 2. 雁山旅游宣传口号应充分体现雁山旅游资源和产品特色，具有感染力和广告宣传效果。 3. 应征时，可将雁山旅游主题形象定位语和宣传口号分别提出，也可将二者综合考虑，组合提出。 4. 形式不限，字数在中文16个字以内（英文10个单词以内）为宜，简练、上

7、口，易于传播。 三、征集时间： 四、征集方式： 五、评选方式： ,桂林雁山区征集旅游主题形象定位语和宣传口号，5000元奖金等您拿,1建设型公共关系 2维系型公共关系 3防御型公共关系 4进攻型公共关系 5矫正型公共关系,不同阶段的公关活动策略,四、选择公共关系模式,1宣传型公共关系 2交际型公共关系 3服务型公共关系 4社会型公共关系 5征询型公共关系,公关活动中常用的公共关系模式:,五、选择公关传播媒介根据传播对象选择媒体 根据传播的内容和形式选择媒体 根据组织实力选择媒体 根据组织的环境条件选择媒体,六、确定活动时机,能否捕捉并抓住时机，是衡量公关策划水准重要的标志之一。 组织可预先选定

8、的时机： 组织创办或开业之时； 组织更名或重组之时； 组织周年庆典或周期性纪念活动之时； 组织迁址之时； 组织新股票上市之时； 组织推出新产品、新技术、新服务之时； 预先不可选定、稍纵即逝的时机 重大社会事件或活动出现之时 社会突发性灾害爆发之时 组织形象出现危机,男婴航班上出生 获赠终身免费乘机,人常说“想要跑，得先学会走”，但国外一名宝宝还没学会走，就能够“飞来飞去”。这个在飞机上出生的小男娃收到一份来自航空公司的礼物：终身免费搭乘航班。非洲一名孕妇在从利比亚乘机飞往尼日尔期间，突然胎动并在飞机上产子。为了庆祝婴儿降生，客机所属的巴拉克航空公司决定让这个小宝宝终身免费乘搭该公司旗下航班。据

9、报道，这名孕妇在机组人员协助下顺利分娩。为了表示感激，她用机长的名字为儿子命名阿卜杜勒。巴拉克航空公司随后在社交网站上宣布，阿卜杜勒将终生免费乘机。近来，别的航空公司也有发生孕妇机上生产的情况。上月14日，一名孕妇从迪拜飞往马尼拉期间，在机上诞下女儿，其乘搭客机所属的宿雾太平洋航空公司向女婴赠送了100万飞机里数。,七、 编制预算,为了少花钱多办事，在有限的投入内获取最大的社会效益和经济效益，就需要进行科学的公共关系预算。公共关系预算的构成包括人员、经费和时间等方面的具体内容。 一个全面的公共关系预算应包括以下内容：（1）人员预算 所谓人员预算，就是对实现即定公共关系目标所需的人力资源投人、人

10、才结构设置进行预算。,（2）经费预算 工资费用。工作人员的工资、补贴和奖金等。 办公费用。包括办公用品费、电话费、交通费等。 广告宣传费用。 设备材料费。包括制作各种宣传品、纪念品、摄影设备、工艺美术器材、音响器材等的费用。 活动经费。包括调查研究，举办各种会议、各种专题活动，接待参观访问，召开新闻发布会，为公众提供各种教育、培训和服务所需的费用。 赞助费。包括赞助社会文化、教育、体育和各种福利事业或慈善事业等方面的费用。,（3）时间预算 时间预算就是对实现公共关系具体目标所需的时间进行预算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容，以便公关人员按部就班地

11、进行工作。,（一）目标的合理性； （二）方案的必要性、可行性； （三）费用的合理性； （四）潜在问题的预测和防范； （五）预期效益的综合评价,八、方案审定,九、撰写公共关系策划书,公共关系策划书的结构与内容：,一）封面：1题目2策划者单位或个人名称3文案完成的日期4编号 二）序文：以简洁的文字作为一个引导或提举 三）目录 四）正文 1背景分析 2本次活动的主题词 3本次活动的主办单位、协办单位、赞助单位及承办单位 4本次活动的时间、地点 5本次活动的实施方案 6本次活动的成效检测标准及方法,五）附件： 1活动筹备工作日程推进表 2有关人员职责分配表 3经费开支明细预算表 4所需物品一览表 5场

12、地使用安排一览表 6相关资料：调查报告、新闻稿范本、演讲词草稿、平面广告设计图、纪念品设计图 7注意事项：实施过程中应注 意的事项；应变措施等。,南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书一、活动背景： 为了宣传保护牙齿的知识，有1400人在繁华街道散发宣传单以及在居民小区直接进行销售“丝素”牙膏。 二、活动目的： 通过宣传，取得“丝素”牙膏的直接销售，进而提高其知名度。 三、活动主题： “要牙齿，就要丝素。” 四、活动时间： 2012年3月27日2012年4月23日 五、活动地点： 1、XXXX的繁华街道 2、XXXXX的居民小区,六、活动的参与人员： 1、南京化学厂 2、发单员 3、居民小

13、区 七、活动流程： 1、印发宣传单、宣传册 2、准备试用装 3、制作工作证4、人员分配：中午11:3014:00；下午 16:30 18:00 发单员每2人一小组，每组负责一段繁华街道的路段，进行发单。 早上9:0011:00；下午 14：0016:00 直销人员每10人一小组，每人负责一栋楼层 。 直销方式：一人一户。 5、厂家通过江苏乐团免费送音乐会的活动，借助明星的力量再次进行大力宣传，并回报顾客。,八、活动的宣传方式： 1、发单的自由宣传 2、一对一的直接销售 3、音乐会的 大幅度宣传 4、3月27日，扬子晚报刊登广告 九、活动的经费预算： 1、印宣传单 1400份共计2000元 2、

14、印宣传册140册共计2000元 3、制作工作证1500份共计3000元 人员：发单员费用2000元 1、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润 2、音乐会及赠书的费用12000元 十、活动效果： 为了宣传保护牙齿的知识，我们进行了发单宣传以及用明星开音乐会的诱饵，进行大力宣传，直接销售“丝素”牙膏。达到共赢。,公共关系策划的方法,第三节,一、公共关系策划中的创意,创意，是指人们在特定的条件下所进行的具有创新性质的思维活动。在公关策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。,首先，产生轰动效应，吸引公众的关注；其次，创意主题新颖别致 ，“画龙点睛”；再

15、次，设计最适合的公关活动方式，寻找最有效的公关传播手段，营造独具创意的情境，真正使主题和方案能形象、生动地展现在公众面前，使之难忘。,（一）创意的作用,猜猜这是什么广告， 可别让那些商家把咱当傻子,嚼了“某某”口香糖后，牙齿健康得连汤匙都可以咬断,这是什么广告,这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。,2公关创意的特点,1独创性与社会性的统一 所谓独创性，发挥想象力、创造力，解放思想，打破思维定势，产生独特的创意。 所谓社会性，是指创意接受组织需要、公众利益和社会价值等尺度的严格检验。 2可行性与科学性 可行性，立足于实际，与客观条件保持相对的统一，以便于充分发挥自己的主观能动性，最大限度地利用好每一个客观条件，使之切实可靠。 3艺术性 构思合乎公众审美情趣和审美水平的公关活动。如将历史故事、神话故事、文艺融进构思中。,薄的足以致命摩托罗拉超薄手机,公益广告:父母是孩子最好的老师,3公关创意的角度,（1）信息内容创意 从公众心态着手，目的在于更快更好地满足公众的信息消费需求，欺骗眼球、吸引关注；要结合核心信息和传播目标进行编码，使信息内容及其结构合乎情、理、法。信息内容创意可以从审美、审丑、猎奇、挑战、立异、标新、搞怪、煽风、体验、爱国等方面着手。其中，适合快速打造知名度的有审丑、猎奇、挑战、立异、标新、搞怪、煽风等，适合打造美誉度的有审美、猎奇、标新、体验、爱国等。,