营销信息与营销调研

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1、营销信息与营销调研,学习目的1、了解市场营销信息系统构成2、了解市场营销调研的类型和内容3、了解市场营销调研的程序和方法4、初步掌握调查问卷设计5、初步掌握调研报告编写 学习进度第一讲 营销信息第二讲 营销调研,第一讲 营销信息,1、营销信息的概念2、营销信息的作用3、营销信息系统4、开发营销信息,1、营销信息的概念,营销信息：是指与市场营销活动相关的各种消息、情报、数据、资料经过处理形成的营销决策依据。思考：消息就是信息吗？信息对企业营销决策的作用主要体现在哪些方面？,案例与启示,链接市场营销原理（菲11版P91）新可乐的失败案例背景：1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错,在99年

2、的成功经营之后，它将一贯的原则“不要给可乐之母找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方可乐！取而代之的是有更甜更柔的味道的新可乐。然而，这一决定却是建立在新产品调研基础上的，花了二年时间和400万美元，进行了近20万次的口感测试，在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。结果当新可乐上市时并没有获得预期成功，公司仅三个月后，重新提供旧可乐，并称之为“经典可乐”从此案例中你得到哪些启示？,2、营销信息的作用,（1）决策的基础（2）计划的依据（3）控制的条件（4）盈利的资源（5）协调内外关系的依据,营销信息系统（marketing information sys

3、tem,MIS）指能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。下图显示了营销信息系统，它的起点和终点均为营销决策者营销经理、内部和外部合作者，以及其他人他们都是信息的需求者。,3、营销信息系统,许多公司置身于丰富的信息当中，但不懂如何去处理和利用。因此，公司应该建立有效的营销信息系统，以正确的形式、在正确的时点给管理者带来正确的信息，帮他们作出更好的营销决策。,营销信息系统的构成图,内部 报告,营销 调研,信息 分析,营销情报,营销经理和其他信息使用者 分析 计划 执行者 组织 控制,评估 信息需求,传递和 使用信息,营销信息系统,营销环境 目标市场

4、营销渠道 竞争对手 公众 宏观环境,营销信息系统的起点和终点均为营销决策者,（1）内部报告（内部数据）会计部门编制的财务报表、记录的销售额、成本和现金流量；制造部门的生产计划、出货和库存情况；销售部门报告反映的中间商和竞争对手的活动；营销部门提供的顾客人口统计特征、心理和购买行为的信息；顾客部门记录的顾客满意度和服务问题等。（2）营销情报是对竞争对手和市场营销环境发展公司的公开信息的系统收集和分析。可通过调查公司自己的员工、研究对手产品，搜索因特网、参观行业贸易展览及翻查对手的垃圾箱等获得竞争情报。,4、开发营销信息,思考与讨论,1、 营销调研所获得的信息总是准确的吗？2、通过公司的员工或翻查

5、竞争者的垃圾等行为来获得对手的营销信息，这符合营销道德吗？你有什么更好的方法让企业做到知己知彼呢？,本讲小结,1、了解信息的正确含义，并非所有的消息都能成为信息 2、掌握信息系统的结构及建立信息系统的重要性 3、如何通过调研获得营销情报信息，要符合营销道德 4、将第二讲的营销调研内容部分提前到本讲，为下讲准备,第二讲 营销调研,1、营销调研的含义及过程2、数据收集的方法3、调查问卷的设计4、编写调研报告,1、营销调研的含义及过程,（1）营销调研：是为某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的过程。调研是一项基础的营销活动。（2）营销调研的过程,2、数据收集的方法,第一

6、手资料： 收集信息的途径有两种，一种是直接的，即指为当前具体目标而专门收集的信息，称为原始信息；第二手资料： 另一种是间接的，指已经存在的为其他目的而收集的信息，称为二手信息。,（1）原始数据收集的方法,研究方法 访问方法 抽样计划 调研手段,观察法调查法实验法,邮寄电话人员网络,抽样单位样本规模抽样程序,问卷仪器,（2）二手信息的来源 公司内部数据库各类报表和情况总结 商业数据服务国外的调研公司很多，专业化程度高，如尼尔森公司 政府数据服务统计局、小企业管理局、人口普查局、专利和商标局，如证券交易委员会数据库提供美国公众持股公司的财务数据 因特网数据服务电子商务数据、因特网广告的统计数据、只

7、要使用商业在线就可以收集大量二手信息。信息供应商公司可以从外部信息供应商购买二手信息报告。二手信息与原始信息比较的优势和缺陷是什么？,优势：获取快、成本低，是单个公司自己无法收集到的信息 缺陷：调查人员需要的二手信息还没有，如新产品上市的相关信息。 调查人员应仔细评估二手信息的相关性、准确性、及时性和公正性。,美国信息资源公司出售来自美国内7万家庭的超市购物扫描数据，以及关于重复购买、品牌忠诚度以及购买者人口统计的特征,3、调查问卷的设计,案例分析一份关于服务质量的调查表（邮寄问卷）尊敬的先生/女士：您好，我们是A汽车租赁公司的调研人员，现调查您对本公司提供的服务满意度，以便更好改进我们的服务

8、。请在最符合您的答案的括号内作标记。谢谢！1、总的说来，您对自2003年以来A公司提供的汽车租赁服务满意吗？ 非常满意（） 比较满意（） 一般（） 比较不满意（） 非常不满意（） 2、如果有的话，哪些方面公司可以做得更好？（请具体说明） 3a、租赁过程中，您遇到什么问题了吗？是（） 否（） 3b、如果您向公司提出任何问题，他们的解决让您满意吗？ 是（） 否（） 没有提过（）,4、如果您曾经打电话预订一辆车，您认为电话预订服务怎么样？非常好（） 好（） 一般（） 不好（） 不知道（） 5、 您去过公司的办公室吗？ 租赁始末都去过（）租赁开始去过（）租赁结束去过（）没去过（） 6、到达公司后，在下

9、列事情上您用了多少时间？（分钟） 拿到租赁汽车5（），510（）1115（）1620（）30（） 返还租赁汽车5（），510（）1115（）1620（）30（） 7、您对下列方面评价如何？ 租赁始末您被接送的及时性： 非常好（） 好（） 一般（）不好（）不知道（） 租车送到或取走的及时性： 非常好（） 好（） 一般（） 不好（）不知道（） 处理单据的公司职员： 租赁开始：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（） 租赁结束：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（） 8、如果您需要特定类型或尺寸的车，公司能满足您的需要吗？ 能（）不能（）不知道（）,9、您租车的原因是什么？ 汽车因为事故在修理

10、（）其他原因汽车修理或维护（）汽车被盗（）商务需要休闲渡假需要（）其他原因（） 10、您 再需要车时会选择本公司吗？ 绝对会（）可能会（）不一定（）可能不会（）绝对不会（） 11、您从本公司租过多少次车？（包括本次） 1次（）就是第一次 2次（）35次（）610次 11次及更多次（） 12、算上所有租赁公司，在过去的一年中，您租车共计多少次？ 次（）1次（）2次（）3-5次（）6-10次（）11次及更多次（）,案例与启示,1、分析A公司的服务质量调查，它想收集什么信息？它的调查目标是什么？2、公司收集顾客满意度及其他关于顾客和竞争者的信息，还能够运用什么其他方法来补充或替代邮寄调查？3、对于提

11、高调查回复率和反馈及时性，你有什么具体建议？,调查问卷设计原则 （1）主题明确按调查目的来确定调查的问题 （2）结构合理问题要按被调查对象的思维逻辑排列 （3）通俗易懂设计的问题措辞要容易理解，适合被调查对象的文化水平 （4）长度适宜问卷不宜过长，问题一次不要太多，在二十分钟内完成 （5）便于统计采用表格或者将答案与问题分开来排列,问卷设计的步骤,确定需要 的信息,确定问题 的内容,确定问题 的类型,确定问题 的词句,确定问题 的顺序,问卷试答,问卷的基本结构 前言编号、称呼、填表说明 正文问题 附录被调查者的个人信息提问方法与技巧提问方法有两种,封闭式提问：提供了可选择的答案开放式提问：没有

12、提供答案，自由回答,提问要避免涉及个隐私的问题,一份有问题的调查问卷 假如有一个夏令营的指导员为了了解参加夏令营孩子的父母的想法，准备了以下这份调查问卷，你如何评价其中的每个问题？ 1、您的收入最接近是多少？ 2、您对在外过夜的儿童夏令营是抱“强的”还是“弱的”支持态度？ 3、您的孩子在夏令营表现得好吗？是（），不是（） 4、您去年收到了多少关于夏令营的宣传材料？今年呢？ 5、您认为夏令营最突出和最重要的特点是什么？ 6、您认为剥夺孩子通过夏令营而变得成熟的机会是正确的行为吗？,4、编写调研报告,1、调研报告：通过整理营销调研的数据，并对调研结果进行系统分析，得出调查目的所需要的资料，形成正式

13、报告，为经营决策提供参考依据。 2、调研报告的格式 （1）封面报告的名称（单位及调查的主题、报告人、日期） （2）目录对于调查内容多，报告长，为了便于查阅 （3）摘要陈述调查结论，以便让领导能迅速了解调查结果与应采取的措施 （4）调查时间、地点、对象、范围、调查方法等 （5）调查结果分析采取图表等多种形式 （6）结论与建议对调查结果进行定性、并提出解决问题的建设性建议 （7）附录调查问卷或二手资料的来源,调研报告范例,中国高档电视机市场消费调查报告从本范例中你认为要编写一份有价值的调研报告应该具备哪些基本要素？,本讲小结,1、调研的主要步骤包括准备-实施和结果整理 2、调研资料的来源分二手资料

14、，原始数据，原始数据收集的方法 3、调查问卷的设计原则、步骤和构成 4、调查报告的格式,本章小结,1、营销信息的作用 2、营销信息系统的建立与信息收集 3、营销调研中的道德 4、营销调研问卷的设计 5、调研报告的编写,作业,1、结合实际选定一个主题进行市场调查 要求：以5人为一小组，明确分工设计一份调查问卷每人至少完成10份问卷调查 编写调查报告建议调查的主题：长沙果汁饮料市场竞争状况调查民政学院学生消费行为调查大学生手机消费情况调查大学生兼职情况调查长沙市麦当劳快餐食品消费者情况调查,组织一次营销策划竞赛活动,1、策划前调研调查问卷、调研报告 2、设计策划方案 3、在16-17周组织方案陈述

15、ISAS形式,2、目标市场营销的相关定义,（1）市场细分（MARKET SEGMENTATION）：按照消费者需求的差异性，将一个整体市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。（2）目标市场选择（MARKET TARGETING）：评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个准备进入的细分市场。（3）市场定位（MARKET POSITIONING）：使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的营销组合，建立与传播该产品在市场上的关键特征与利益。,3、市场细分的标准,地理因素居住地区 城市规模 人口密度 气候,人文因素年龄 性别 家庭规模 家庭生命周期 家庭月收入 职业 教育 宗教 种族 国籍,心理因素社会阶层 生活方式 个性（福特与雪佛莱）,行为因素购买时机 追求的利益 使用者情况 使用程度 忠诚度 准备(待购)阶段 对产品的态度(热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对）,（1）消费者市场细分标准（因素）,服装市场的细分案例,个性,收入,（2）产业市场细分标准（因素）,与消费者市场同样的细分因素 最终用户 用户规模 用户地理位置如轮胎市场飞机轮胎、轿车轮胎、工程和运输车轮胎 如银行企业、个人开办存、贷、结算、转帐、理财、投资等多种业务，还有大客户和一般客户之分。,（3）国际市场细分,