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1、带动城市发展，引领未来生活,锦弘广汉三星国际营销代理竞标方案,前言,鉴于本次汇报时间有限，因此本次提报主要解决项目发展定位与操作思路，不对市场环境、经济状况、城市发展等做过多赘述，仅在各章节中针对性应用。,项目开发背景：,国家房地产宏观调控政策愈行愈厉，贷款审批严格； 广汉近年经济发展迅速，作为历史文化名城，旅游经济成为支柱产业； 快铁开通，广汉将被纳入成都半小时生活圈； 城市发展向北挺进，项目所在区域规划为未来城市中心，但目前处于启动阶段，区域配套不齐，比较生僻。,本次提案主要解决问题？一、项目整体定位及开发建议。二、商业定位、持续经营及销售。三、住宅定位、营销操作思路。,为有效解决以上战略
2、目标，我司将从以下方面入手，进行论述：,城市发展研究,项目区位解读,项目优势解读与定位,商业定位与营销思路,住宅定位与营销策略,项目整体开发思路与策略,PART1,广汉视角,历史文化,广汉历史悠久、文化灿烂，人杰地灵，这里有全国重点文物保护单位、四川省五大旅游精品之一的4A景区“三星堆古文化遗址”、还有古雒城、明代古寺龙居寺、文庙等众多名胜古迹，广汉当之无愧为历史文化名城。“三星堆古文化遗址”是中国西南地区的青铜时代遗址，作为人类考古史的重大发现，根据专家50多年来的考古，特别是对三星堆古蜀文化遗址群的发掘和文物考证，广汉极有可能就是“杜宇氏”或“鱼凫氏”的故都，也曾经是古蜀国的政治、经济、文
3、化中心。 通过开发三星堆古遗址，已实现推动了广汉历史文化名城和中国优秀旅游城市的建设，促进了广汉第三产业的发展。解读：广汉拥有最富传奇色彩的“三星堆古文化遗址”，是名副其实的历史文化名城。,交通规划,广汉是，南临成都市区25公里，北距德阳市区19公里，被称为“成都北大门”；处于四川最重要的成德绵高新技术产业带中心位置，交通便捷，经济地理条件十分优越。 广汉地处成都平原“一核三圈六轴一带”“绵-成-乐”一级发展轴上，依托穿境而过的108国道，宝成铁路，成绵高速公路已建立配套完善的内外交通运输体系。而规划于2012年完工的城际快铁，十分钟将可抵达成都，令广汉接轨成都半小时经济圈，带来更多的经济发展
4、。解读：广汉与成都较近，交通发达，生活信息传递较快。,经济发展,广汉面积538平方公里，由于其是经济发达，商业繁荣，文化丰富的现代旅游和商业都会，连续十年被评为全省经济综合实力前十强。经济以工业为主，主导产业为：医药、轻纺、机械、食品、旅游。 2010年1季度GDP增速创历史新高，广汉市经济在去年平稳发展的基础上保持了快速增长的势头。全区实现地区生产总值39.4亿元，增速18.8%，比上年同期增长了7个百分点，创历史最高速度。GDP中，第一产业增加值3亿元，增长-3.8%；第二产业增加值24.2亿元，增长26.9%；其中：工业增加值22.9亿元，增长28.1%；第三产业增加值12.2亿元，增长
5、9.7%。解读：广汉经济业态丰富，历年GDP实现稳定增长，经济实力强。,宏观经济运行情况,经济快速发展，成为推动房地产业发展的基础； 城镇人口可支配收入增长、生活水平提高，催动批零商业经济与商业地产的发展。,PART2,区域研究,项目所在区域规划发展,依据城市远景轮廓构想及周边自然“水、城”环境特征，规划采用既集中紧凑、又相对完整带状加组团的连片发展模式，构成沿鸭子河纷呈“水、城、园”一体化的城市用地布局形态格局。,“一城”：指广汉市主要中心城区。“一河”：滨河生态景观绿轴。“两区”：指“南岸功能区”和“北岸 功能区”。“南岸功能区”为城市综合 区，居住人口17万人。“北岸功能区”为高尚居住
6、、文教科研综合区，居住人 口8万人。,老城区,项目宗地,行政办公区,城北新区,三星堆片区,项目区域现状,区域发展相对滞后，完全属于新的开发区，无任何现成的配套设施。大量待建项目、在建项目,直接影响商气的聚集。地块极其生僻，虽与老城区一河之隔，但毫无人气。有少量底层商业存在，但都是以服务于小区居民以及装修建材等业态为主，辐射面小，档次低下。,城际列车开通，10分到达成都；北京路双向车道规划，未来交通发达。,700亩金雁湖公园 拥有最佳自然资源,行政区规划完善，极具发展潜力，属未来新兴高尚住区,城北新区 未来最宜居高尚住宅区,PART3,项目优势解读与定位,本案,经典上城,紫荆苑,金 雁 明 珠,
7、怡景花苑,区域项目分布图,区域在售项目四个，是项目前期主要竞争对手。 周边待建用地较多，后市潜在竞争激烈。,规模最大,配套最全唯一星级酒店最大商业配套,唯一可打造前期意境区项目,区位无明显差异化,现有规划差异化不明显 可通过调整形成差异化优势,经典上城,紫荆苑,金雁明珠,怡景花苑,周边项目风格不明确， 同质化严重， 为本项目以风格突破形 成基础,S.W.O.T 分析,结论： 本项目规模最大，商业配套最大最完善，具备区域仅有的星级酒店，相对区域内同质化严重、没有特色的竞争产品， 本项目具备多方面第一性与唯一性的先天优势。因此，本项目应确定 广汉房地产市场领导者的竞争定位。,区域领导者的支撑体系：
8、,产品不可替代性 + 区域标杆,休闲购物功能,文化展示功能,高尚居住功能,商务办公功能,旅游服务 功能,功能 定位,多元化住宅产品系列。,酒店、主题商务空间、展销中心、信息中心、会务中心等,公共配套、市政配套、 景观、商业中心、主题商业街、美食广场、休闲娱乐保健中心等,城市历史人文展示、地方历史故事主题展示、建筑风格展示、城市风貌和环境展示等。,旅游休闲景点打造；特色建筑风貌展示、酒店、旅游服务中心、旅游产品展示等。,案名建议：,三星国际城,广汉新中心都市会客厅,项目形象定位：,PART4,项目开发思路,项目整体运作思路,背景,以项目区域规划为背景，站在城市规划的高度理解项目，对区域价值的深度
9、挖掘，体现出项目的价值，尽量做大。,文化,体现出地方特色文化，使之成为一个窗口，在传递项目形象的同时，也在传递城市的形象。,价值,经营价值与市场价值的双重保证。,项目整体运作思路,总体营销策略：,星级酒店提升项目形象，形成传播点； 商业解决客户心理预期及项目溢价； 意境区、品质化产品解决核心竞争力。,意境区,一期,二期,三期,四期,开发时序,工程节点,配合工作,时间,住宅动工,社区商业动工,定制式商业动工,酒店动工,主力商家招商工作展开，提供定制式商业空间,部分商家的意向确定，社区商业入市，保证资金。,开盘,外向型商业进入正式招商阶段,商业带租约销售。,以商业的招商带动住宅的销售，又以住宅的销
10、售保证商业的持续开发。,20102012年,以下，我们将就商业、住宅两部分分别阐释具体操作思路,PART5,商业物业运作,CONTENT, 一城市商业解析 二突围思路 三项目定位 四项目运作思路 五资源展示,一城市商业解析,商圈分析,广汉老商业区,娱乐休闲区,餐饮一条街,核心商业调查,东西大街核心商业,范围：东西大街东一段；,商业形态：主要以底商为主；,经营业态：专业卖场、珠宝、金融、服装专卖等；,租金：200元/平方米；经营状况：良好。,汉口路核心商业,范围：汉口路三段；,商业形态：主要以底商为主；,经营业态：品牌服饰、快餐；,租金：100元/平方米；经营状况：较差，有铺面转让。,核心商业调
11、查,中山大道南核心商业,范围：中山大道南一段；,商业形态：主要以底商为主；,经营业态：酒店、餐饮、娱乐、品牌服饰等；,租金：150元/平方米；经营状况：良好。,核心商业调查,成都百货大楼：,本超市属于区域最大的购物商场，地理位置优越，满足了消费者组合式消费，所以超市经营状况乐观，但是商场业态品牌参差不齐，1楼集中了体育用品、男装、化妆品，并且超市分布在商场3楼。,核心商业调查,结论,商业形态落后, 临街为市,商业形态制约消费力,城市商业有待升级,区域商业对比分析,竞品项目分布,竞品项目对比分析,新兴项目经营面积较小， 商业吸附力不强,产品形态大多几乎 都是底商，限制业态发展,以社区服务、家居建
12、材为主,共生大于竞争 区域商业存在市场空白点,结论,二突围思路,项目要解决的问题,1、如何拉动人气，实现跨河消费？,2、如何保证商业的持续化经营？,3、如何与周边未来的商业竞争？,4、如何保证商业项目的经济价值和经营价值的双重实现？,5、如何传承文化？,如何拉动人气,自我打造商业亮点，引进新品牌，创新消费模式。,如何保证经营,丰富业态，网络各个消费层次，各个时段的消费。,如何提升竞争力,率先引进大型配套商业，树立区域中心地位。,如何实现双重价值,招商先行,招商,销售,并行,经营价值,经济价值,招商先行，招商拉动销售，销售支撑招商。,如何传承地方文化,三星堆主题酒店与商业的打造，景观、小品的特色
13、塑造。,三商业定位,商业定位原则,文化与商业并重 传统与现代并重 艺术与环境并重 经营与销售并重,商业整体定位,广汉现代时尚商业领跑者,商业功能定位,地方特色文化体验区 旅游产品购物中心 品牌时尚概念中心 特色休闲餐饮中心 商务办公中心 服务配套 零售购物,区域商业中心+特色商业街,文化：消费文化、建筑文化、地方人文等；体验：街区景观、特色商品、文化展示；丰富：业态多样，能适应社会不同层次、不同年龄、不同时段消费需求；引领: 引领市场潮流的城市新消费观，将就餐环境、独特风光、观赏表演、 建筑欣赏、广场嬉戏注入生活；,商业特色定位,酒店、及其配套（高端餐饮、休闲）,会展、高端品牌购物,特色品牌餐
14、饮、娱乐,区域型服务配套商业,社区配套商业,会所或者教育配套,项目业态定位,餐饮休闲聚集人气，吸引到达性销售，占比较大。广汉老城区无大型娱乐场所，可以用大面积来做，形成商业聚集效应，成为商业的一大亮点。必须规划区域配套，形成项目的自身竞争力。少量的购物业态，满足旅游消费人群，以及常住居民。,业态配比,业种分布,消费群体,酒店,外地办事、外地旅游、商务接待等、奠定项目在区域内的档次和形象。,餐饮、娱乐,广汉本地消费、针对高、中、低不同的档次规划商业业种,购物,广汉本地消费，旅游人群的特色购物消费,配套商业,区域常住居民,本项目合作模式：自营：是指商家自己购买商铺后直接经营，但必须要求购铺自营业主
15、的经营业态符合本项目商业街的整体规划布局。 招商：引进大型知名商家，给予较宽限的优惠政策，以商带商。加盟：本地客户出资金，品牌商家以技术和其品牌协助经营。,合作策略,四项目运作思路,商业节点分布,节点1,节点2,节点3,节点的设置是为了让整个商业街区的商业气氛更加连贯，商脉共生。节点分布的为较大型的、知名的商业，能有效的聚集人气，拉动商气。避免了同质化经营，浪费后期运营的成本。商业节点部分商业业态为大型超市、娱乐、餐饮，可实行定单招商。,项目价值分区,分区一,分 区 二,分区三,分区三,分区一：为了保证开发过程当中的资金稳定，部分小面积临街底商，可直接销售。分区二：保证商业的有效持续性的经营，
16、引进主力、次主力品牌商家，支撑整个商业街的未来良好的经营和发展。带租约销售并行。分区三：自主经营，部分商业元素可采用招商的方式，主要是奠定项目的品质和形象。,项目商业工作节点安排,8月10月,11月5月,6月10月,启动前的准备工作，价格、政策、宣传资料等前期的准备。,定向招商工作的展开，针对大型商家进行针对性招商，部分业态可定制。,临街底商入市，借助前期品牌招商的效果，拉动销售。持续招商。,11月12月,招商部分商业带品牌入市。,租售并进，持续消化,五资源展示,中成部分商家资源展示,高档中餐,西餐、咖啡,休闲商业,PART6,住宅定位与营销策略,一住宅市场研判,结论：由以上情况，我们可以看出区域市场在售项目大多为尾盘销售，自然去化，无竞争力。只有经典上城为目前区域市场的主力项目，是本案的直接竞争对手。,区域主要户型为：套二变套三、套三,区域主要面积段集中为：80-140 之间,区域均价为：2800-3800元/之间,
