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1、新產品發展與 產品生命週期策略,新產品發展策略產品生命週期策略,學習目標,說明公司如何發掘與發展新產品的構想。 列述與定義新產品發展過程中的各個步驟。 說明產品生命週期的各個階段。 說明產品生命週期各階段的行銷策略演變。,新產品產品生命週期,每一種產品都會經歷一個生命週期從孕育、出生並經過幾個階段的成長，最後被其它新產品所取代而死亡。 產品生命週期的存在意謂公司面臨的兩大挑戰： 公司必須尋找新產品取代衰退的舊產品。 公司必須以行銷策略因應產品生命週期各階段的變動。,新產品的發展策略,新產品指的是透過研究發展部門的努力，使公司能推出的嶄新產品、改良產品、修正產品及新品牌。取得新產品的方式有二：
2、收購（acquisition）：利用併購整個公司、購買專利權、生產他人產品的特許權。 發展新產品（new-product development）：設立研究發展部門，自行發展新產品。,新產品的發展策略,新產品的成功要素包括： 發展獨特且優越的產品（unique superior product）、較高的品質、新的特色及高度用途的價值等。 在產品發展之前謹慎定義產品觀念，並評估目前市場、產品要求條件及產品利益。 發展產品包含八個步驟：構想產生、構想篩選、觀念發展與測試、行銷策略、商業分析、產品發展、市場行銷、正式上市。,新產品的發展策略 構想產生階段,構想產生階段（idea generation
3、）指有系統地尋找新產品的構想。 新產品構想主要來源：顧客、競爭者、配銷商與供應商等。 公司可藉由建立創意管理系統（idea management system），引導新構想的川流流向一個蒐集的中心點，再進行評估。,指派一位地位崇高的資深人員做為公司的創意經理。 創立多重領域的創意管理委員會，且定期地開會與評估被提出的新產品與服務構想。 提供各種鼓勵措施，如免付費電話，讓新的構想隨時傳送給創意經理。 鼓勵公司所有利益相關團體傳達其構想。 建立正式的表揚管道，獎賞那些貢獻最佳新構 想的人。,創意管理系統 （idea management system）,新產品的發展策略 構想篩選階段,構想篩選的目
4、的是要盡早剔除不好的構想，因為新產品發展每進展一個階段，成本就會明顯地增加。 只有那些真正獲利的產品構想才能繼續發展下去。篩選過程評估的標準包括：產品價格、產品發展的時間與成本、製造成本和報酬率、目標市場、競爭狀況及粗略估計市場大小。,新產品的發展策略 產品觀念發展及測試階段,產品觀念指公司以消費者觀念來考慮的產品構想。 產品觀念測試指尋找一群目標顧客將產品觀念加以測試。,新產品的發展策略 行銷策略發展階段,行銷策略發展是將新產品導入市場的主要工具。行銷策略說明書應包括三部份： 目標市場大小、結構與購買行為 新產品的定位與最初幾年預定的銷售量 市場佔有率和利潤目標,新產品的發展策略 商業分析階
5、段,商業分析（business analysis）包括審視預估銷售額、成本和利潤能否滿足公司的目標，如果可以滿足，該產品觀念才能進一步進展到產品發展階段。,新產品的發展策略 產品發展階段,產品發展階段指將新產品觀念發展成實體的產品。但因需龐大的投資，公司須清楚地瞭解此產品構想是否能變成技術上或商業上可行的產品。,新產品的發展策略 試銷階段,試銷指的是將產品和行銷方案導入更真實的市場情境。試銷可使行銷人員獲得銷售該產品的經歷，並可根絕潛在問題，及在花費更大經費於全面導入市場前，知道還需要那些資訊。 公司一般採用的試銷法包括：標準試銷法、控制式試銷法、模擬試銷法。,公司在少數幾個具代表性的城市進行
6、全面性的行銷活動 ，並使用商店稽查、消費者與經銷商調查及其他的評量方法，評估該產品的銷售績效。,標準試銷法,公司在擁有一群商店樣本，其同意以收取費用來銷售新產品。例如Nielson，會從電視機至結帳櫃檯追蹤個別顧客的行為。,控制式試銷法,新產品在模擬的購物環境上試銷。公司對一群消費者展示包括被測試的新產品在內許多產品的廣告和促銷，然後給消費者一些錢並帶他們到一家商店，可以買或不買。,模擬試銷法,行銷專題9-2(p365367）：模擬試銷法,新產品的發展策略 正式上市,新產品正式上市後，將會面對一個問題：耗費鉅額成本購買或租賃全套的製造設備、廣告與促銷費等等。 新產品推出須考量兩個因素：時機、地
7、點,新產品的發展策略 加快新產品發展速度,為使新產品快速上市，很多公司採取一樣快速、有彈性及以團隊為主的同步化（或團隊基礎）產品發展法。 在此方法下，公司各個部門一起工作，將產品發展過程的步驟重疊，以節省時間和增加效能。公司不再將新產品發展的步驟在各部門間傳來傳去，而是各部門組成一個團隊，負責新產品由發展至結束。,產品生命週期策略,產品生命週期(product life cycle, PLC)概念可用於： 產品種類(product class)：如汽油動力汽車 產品型式(product form)：如敞篷車 品牌(brand)：如福特、賓士 風格(style)：如歐式、美式房子 時尚(fash
8、ion)：如流行時裝,產品生命週期策略,產品生命週期(product life cycle, PLC)分成五個階段（參考圖9-2，p371）： 1. 產品發展期(product development) 2. 引介期(introduction) 3. 成長期(growth) 4. 成熟期(maturity) 5. 衰退期(decline),產品生命週期策略 引介期,引介期(introduction stage)開始於新產品首次配銷並可供購買之時。 由於銷售額少，配銷及促銷的費用高昂，所以引介期常是虧損或利潤微薄。 處於引介期的競爭者不多，且產品屬基本樣式，故尚毋需作產品改良。公司通常將促銷重點
9、集中在最容易惠顧的購買者。,產品生命週期策略 成長期,假設新產品能為顧客所滿意，該產品則進入成長期(growth stage)，銷售額開始上昇。此時市場將會擴大、生產成本開始降低、競爭者增加。 公司為拉長市場快速成長的時間，會採取以下策略：改善產品品質、增加產品特色和式樣、進入新的區隔市場、找尋新的配銷通路、適時降價以吸引購買者等等。,產品生命週期策略 成熟期,當產品的銷售成長減緩時，即宣告進入成熟期(maturity stage)。此階段通常會比前幾期長，並讓行銷人員面臨重大挑戰：產品生產能量過剩，使市場競爭加劇。應對的可行策略包括：修正市場、修正產品、修正行銷組合。,行銷專題9-3(p37
10、5377)： 向生命週期挑戰的產品,尋找新的使用者和區隔市場 設法增加現有顧客的使用量 將品牌重新定位，以吸引市 場較大或成長較快的顧客群,修正市場 （modifying the market）,修正產品品質、特色徎式樣 修正產品耐用性、可靠性等 功能。 改良產品的式樣與吸引力,修正產品 （modifying the product）,改變一個或多個行銷組合的要素以改善銷售。如削價、進行更有效的廣告活動及推廣活動等等。,修正行銷組合（modifyingthe marketing mix）,產品生命週期策略 衰退期,大部份產品都會步入衰退期(decline stage)。衰退的原因很多，包括技術的進步、消費者嗜好的改變、國內外競爭的加劇等等。公司因此須定期檢討衰退期產品的銷售額、市場佔有率、成本和利潤。 對於正處於衰退期的產品，公司可採取維持現狀、竭澤而漁或壯士斷腕的策略。,表9-4 (p379)： 產品生命週期特徵、目標及策略的彙總,閱 讀 完 畢,個案分享：創新從移動開始 請同學踴躍討論,
