巿场营销

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1、巿场营销,巿场营销,营销概论 客户分析 市场区隔、定位 竞争分析 营销策略 营销的创意 总结,内容,你企业营销如何作？,规划的思路就是 课程内容的顺序,若无法与别人不同，就别想活下去!Be Different, Or Be Damned!,-美国前可口可乐总裁,三星集团的标竿学习,“每一项事业都具有独特的本质与特性，经营的核心就是把力量集中在这个特性上持续发展事业部门 学习对象电子 索尼重工 东芝库存 联邦快递营销 微软 产品研发 3M生产作业 HP,产品：老人安养设备 情形：客户急需但没足够钱，销售事业部又有业绩压力。,案例,销售与营销概念的比较,企业营销工作的内涵,环境分析 社会、经济 政

2、治、科技 竞争、内部,定位 区隔商品/市场 选择产品/市场 定义,营销组合 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 6P 促销(Promotion) 公关(PR) 政治(Politics),营销策略,营销模式,行销中介,竞争者,公众,目标客户,技术/自然环境,社会/文化环境,人口/经济环境,政治/法律环境,供,应,商,系统,系统,规划,资讯,组织,营销,系统,控制,系统,营销,营销,营销,公关,政治,价格,产品,渠道,促销,巿场营销,营销概论 客户分析 市场区隔、定位 竞争分析 营销策略 营销的创意 总结,内容,客户分析Customer Analysis,对客户应有的认

3、识（6W 1H 1S） 1.Who主要顾客群为何？描述变数：人口统计数、社会经济变数、 人格品质、生活形态。 2.What购买什么？产品类别：品牌、数量、用途。 3.Where在何处购买？渠道种类及其相对重要性。 4.When何时购买？平时或促销期，应景/季节性，平时/假日。,5.How如何选择？决策成员，决策过程，资讯来源。 6.Why为何购买？功能属性、服务、形象、品牌。 7.Will是否会购买？服务购买意向、顾客满意度。 8.Sensitivity行销组合敏感度？产品、价格、渠道、促销、公关政治。,客户分析Customer Analysis,营销调研在管理决策中的作用,客户,业绩监督,了

4、解环境和市场,修正战略和行动计划,人员推销决策,定价,沟通决策,产品和渠道决策,设定业绩目标,确立竞争优势,界定业务范围及细分市场,评估竞争地位,识别威胁和机会,实施,背景资源,制定营销 计划,制定战略,美.加州Quidel公司,营销调研过程,营销规划与信息系统,规划系统 战略计划 策略计划,信息系统 数据库 DSS,一、就调研过程达成一致,问题或机会 各种决策备选方案 调研结果的使用者,二、设立调研目标,调研问题 假设 调研范围,三、评估信息价值 收益成本？,不进行营销 调研,否,是,在几种调研方法之间进行选择 详细指明取样计划 设计实验 设计问卷,四、调研的设计,五、收集数据,六、准备和分

5、析数据,七、汇报调研结果，提出战略建议,营销调研过程,预备规划过程,规划系统,信息系统,调研目的 各个决策方案 问题或机会 调研的使用者,调研目标 调研问题 建立角色 调研界限,调研信息预计价值,调研设计,探索性调研,描述性调研,因果关系调研,调研方法,选择数据收集方法 二手数据和标准化数据 定性方法 调查 实验,调研策略 制定衡量尺度 构造问卷 设计实验 设计取样计划 为分析做准备,调研服务提供的作用 项目设计 收集原始数据,调研实施,用期望值与设计成本和预计时间作比较,停止,修正,继续,数据收集与分析,数据收集 现场收集 数据处理,数据分析 数据解释,结论与建议,二手数据的优点与局限性,原

6、始数据的收集方法,客户需求与状态分析工具,本企业,竞争对手,巿场营销,营销概论 客户分析 市场区隔、定位 竞争分析 营销策略 营销的创意 总结,内容,区隔的内涵层次,企业区隔 市场区隔 产品区隔产品类型 + 顾客需要 顾客需要 顾客需要+ + + 顾客类型 顾客类型 顾客类型+ + 地理区域 地理区域,雷克萨斯汽车,1958年丰田皇冠是第一次出口美国，二年后撤出市场。 1983内部资料分析：丰田最忠实客户群-婴儿潮时代，迈向人生致富高峰时，无高档车可满足。 丰田高档车先遣小组展开一个月的美国之旅-调研。 发现豪华车主分三类： 年长不具高学历：强调舒适，讲究物质享受，但看重美国国制的优良传统。

7、较年轻，学历佳，事业平步青云，偏好BMW。 大部份是奔驰买主，追求名牌，更在意可靠度及维修保养。,雷克萨斯汽车调研后五个核心考量,地位/名声/形象 高品质（认知上的） 再次销售的价值 高性能（操控性和稳定度） 安全性 1989一月上市,结果出现两个意外,区隔过程,整个市场,目标客户,产品/服务,生活形态,通路,价格品质,对象是谁,他们要什么样的 产品/服务/利益,他们要什 么形态,怎样最能 接近他,目标市场,企业形象与产品定位,企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？ 企业标签、产品标签用户如何描述与评价本企业的产品？ 形容词、可比性，定位什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆与短期记忆

8、,企业形象与产品定位,宝马BMW 驾驶乐趣 奔驰BENZ 身份地位 伏尔卧VOLVO 安全 金 利 来 男人的世界 海 尔 中国造，星级服务 欧 洲 高价、优质 日 本 低价、优质 美 国 中价、中质,雅客食品,93年8月创立的糖果业食品厂，2003年前仅在福建有销售。 这几年糖果业竞争激烈，夹在徐福记、冠生园、大白兔老牌及洋派：箭牌、阿尔卑斯中。 由于竞争激烈，市场呈现出越来越细分的趋势。 2003年春，雅客食品一口气推出800多种糖果品种，好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列光记住这些名字就很难。 滋宝是其中一种维生素糖果，希望先生出一推儿子，总有一两个儿子会脱颖而出。 03年的非典“补

9、充维生素，提高免疫力”，滋宝也沾了光。 地方电视台，当地一些报纸向人们介绍维生素的好处，雅客滋宝就是维生素糖果。 两个多月市场销路却不见增长。,雅客食品V9,更名：雅客V9。 品牌内涵：健康，活力。 2003年6月以7位数签下周迅。 以3000万元广告费买下央视黄金段。 2003年7月故事：V9是一个倾注了国际水果大师伊万.法比瑞数年心血的糖果。 2003年8月厦门国际会展中心召开招商会，上千米喷绘展架从一楼大堂一直挂到四楼，整个会场一片黄色的海洋。 签下2.3亿元订单，预付款6700万元，2004年单品8亿元，总额13亿元。,巿场营销,营销概论 客户分析 市场区隔、定位 竞争分析 营销策略

10、营销的创意 总结,内容,竞争分析的参考工具,S,W,O,T,机会：Opportunity,外部和市场，产品，服务有关，经由发展、扩张等途径，提供赚钱的可能。,威胁：Threat,存在于公司外部，对利润成长构成阻碍的事,优势：Strength 公司内部能增加效益的一种本质,弱势：Weakness 公司内部妨碍效益的一些特性,竞争焦点的演变与预测,80年代-90年代 产品性能、技术领先90年代-00年代 市场营销、健康生物链00年代-10年代 运作效率、人力资源,协同竞争新的思维方式,大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功。 当大家在一齐作馅饼时，商场上是合作。 当大家在一起分馅饼时，商场上是

11、竞争。成功秘诀 在于塑造自己参与的游戏。 在于制造自己期望的游戏。 在于不被动地接收游戏。,营销案例佳能与施乐复印机,佳能CANON,施乐 XEROX,相对垄断市场,协同竞争 游戏规则,进入难度 森林与灌木,企业的核心竟争力,持续不断的创新能力,强大的变革能力,强势的企业文化,基于,源于,基于,基于,源于,源于,蜕变， 是一个在受限条件下的自我更新,从某种角度来看这世界,什么都在变 唯一不变的就是变,变革有一定的条件 一定的痛苦还有一定的关键,变革的三个条件,1.领导人的眼光与决心 2.改革团队（班子）的组建与权力 3.执行的步骤、方法与监督。,变革的肯定五个痛苦（代价）,1.肯定有人反对或不

12、支持 2.肯定将发生内部冲突与摩擦 3.肯定要放弃一些短期利益 4.肯定会要所有的人难受一阵子 5.肯定得重新分配资源,核心能力和非核心能力,客户价值-是否对创造客户认知价值有很大作用,竞争区分性 - 是否具有独特性,可延伸性 - 能否衍生新的产品和服务,核心竞争力必须符合以下三项检测标准,核心竞争力,核心竞争力不是什么？,不是财务意义上所说的“资产”,财务资产,单一产品,单一服务,专利,品牌,战略规划 能力,灵活性,竞争优势,进取性,不是单一技能、产品、服务、品牌或专利,不是模糊的概念，如战略规划能力、灵活性、进取性,不是所有的核心竞争优势都是核心竞争力，反之亦然,汇源果汁卖给可口可乐,往后

13、经营上游-浓缩果汁,1、后继无人 2、大股东达能要卖 3、竟争加剧 4、财务问题 5、自知之明,巿场营销,营销概论 客户分析 市场区隔、定位 竞争分析 营销策略 营销的创意 总结,内容,市场营销策略经典理论,创造价值（PRODUCT 产品） 交付价值（PLACE 渠道） 体现价值（PRICE 价格） 宣传价值（PROMOTION 宣传） 公关价值（P.R 公关） 政治价值 (Politics 政治),产品,渠道,定价,宣传,产品的定义及其价值,WHOLE PRODUCT（整个产品）的概念,核心产品,销售人素质,以旧换新,维修服务,升级能力,市场份额,购物环境,配套产品,付款条件,宣传品,品牌,

14、包装,培训,颜色,零配件,外观,手册,价格价值,用户感觉到的产品是什么,整体体验,整体产品,整体价值,WHOLE PRODUCT,TOTAL VALUE,WHOLE EXPERIENCE,6P中的PRICING，产品定价,定义：定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。原则：产品的价位应当处在用 户愿意支付的价格与产品的成本之间。要点：定价是一种“艺术”， 价格是用户价值的体现。,$,各种定价战略的信息需求,价格战的原则与结果,如果你是市场上的领导 降价能否扩大需求？ 降价能否将对手逼出市场？ 降价后净收益如何？ 降价是否影响服务水平 对手会在多长时间内反应,如果你不是市场上的领导

15、对手降价是否跟随进？ 产品差异/类同战略？ 是否有能力后来居上，后发制人？ 是否有成本优势？ 企业的长期目标是什么？,如何回答以下问题,何时应该降价,当公司拥有巨大的、持久的成本优势时。 当你有坚实理由相信，竞争者不能，也不会回应价格行动时。 当一家公司的策略性目标为“不管获利率如何，非夸大市场占有率不可”时。,回应竞争者降价原则,针对可能受竞争者降价影响的顾客调整价格 针对特定地区、渠道或产品线调价，因为如此作，竞争者的损失比你的损失还大。 针对可能有风险的部分作价格反应 增加竞争者打折扣的成本 增加产品附加的价值 签约锁住高利润客户,价格战引发的来源,厂家：扩大或维护市场份额为目的商家：利益最大化或短期利益为目的,价格战引发原因-厂家,迅速提升市场占有率 清理库存，回笼资金。 攻击或防卫竞争品 自杀旧品，新品跟进。 成本真的大幅降低,转化促销利益 转化运输利益 转化年终奖利益 转化“压力”为降价“动力” 砸货!捣乱市场,价格战引发原因-商家,对手为提升市场份额而降价 如何应对？,