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1、序言,1994年至今 禹洲集团一路走来 其过硬的建筑施工质量 娴熟丰富的产品体系 在厦门有口皆碑在拿到东方高尔夫地块项目时 其独特的资源和未来预期 非常值得我们去深入挖掘 我们也希望通过更本真的解读这个地块 从更高的层面 去赢得市场,第壹纪 璀璨星空下的独角戏,璀璨星空下，会不会是一幕独角戏？,资源优势下的档位尴尬 产品档位尴尬的“始作俑者”,1 资源优势下的档位尴尬,总建设用地面积：55982.64平方米 总建筑面积：132314.39平方米 容积率：1.6 其中：地上计容建筑面积：89956.11平方米 地下建筑面积： 41852.6平方米 地上不计容建筑面积： 505.68平方米 占地面
2、积: 16794.80平方米 项目由高层，多层以及双拼别墅组成,三大优势尽显,东方高尔夫,一大规划优势 一大地缘优势 一大配套优势,厦门仅有的2大高尔夫之一，主要分布在沿海经济较发达城市，在中国大陆投资开发每年以30%速度成长。,一线海湾,马銮湾与杏林湾之间，属于半岛内海湾。本项目距离海湾近在咫尺，尽享海景资源,众星拱月、一环数片的规划，海沧成为厦门岛最亲近的后花园，一核二区三片十中心,稀缺资源占有,上层生活模式,未来岛外核心居住区,不可复制的核心基础资源,厦门的“浦东”,产品档位剪刀差,高层：34层，90-117组成 联排：1-4F带电梯（不含地下）290 双拼：1-4带电梯 400 左右
3、独栋：2栋，512 ,-产品形态跨度大，定位出现尴尬 -面积跨度产生总价跨度差异 -别墅4层设置，居住舒适度低,国内外的类似资源利用,高尔夫周边物业基本为城市顶端物业，受容积率限制，部分有多种物业形态。但随着别墅用地的停批尤其是独立别墅的日益稀缺，所以独立别墅为第一考虑物业形态。,独立别墅为主要形态,强势的基础资源优势,多样的产品档位序列,如此反差，项目价值需要重新界定,2 产品档位尴尬的“始作俑者”,矛盾点一：小面积户型与别墅 项目产品差异性较大，项目实为中高端产品，产品面对客户层参差不齐。本项目如何定位，也将左右为难,矛盾点二：小户型与生活配套 目前周边配套缺乏，这与本案的小户型的规划有一
4、定的冲突，小户型无论是刚性需求还是投资需求对周边的生活配套比较注重。相对而言，高端住宅对生活配套重视程度低。,资源价值利用深度与产品形态,独栋,双拼,联排,高层,1.6的容积率限制，势必要在产品形态上和单位资源占有上作出一定的牺牲 但，是否一定通过降低产品档位来实现， 这是我们综合考量资源价值要斟酌的,高端趋势能有效利用基础资源优势,大众趋势势必强调对生活配套的依赖，也是对优势资源的价值低估, 高不成 低不就 名不成 ,高不成受高层小公寓住户层次影响，别墅用户很难提升居住品质；小公寓用户以极低的代价获得了高端资源的占有，对别墅用户不公 低不就生活配套缺乏让人望而却步；无法承担与高档别墅一样高昂
5、的物业费 名不成于禹洲而言，难得的高价值土地资源并没有得到充分挖掘，将失去提升品牌价值的机会,为何会出现如此现象？,一大顾虑 难以准确界定项目未来的市场接受面,从三个逻辑层次解读,1.各地类似资源项目,棕榈滩高尔夫别墅,高端住宅分布：,海沧区板块,湖里区板块,思明区板块,思明区 区域配套成熟，土地稀缺，高端项目集中区域，价格范围20000-30000元/平米； 海岛路沿线为高端住宅最集中的区域 中心地段区域湖里区 老城区改造、发展较为成熟，新区政府坊湖片区，价格范围：12000-20000元/平米；五缘湾为高端楼盘集中区域。海沧区 海沧新城板块，规划完善，未来发展的新兴区域，中、高端项目为主、
6、价格范围10000-13000元/平米；靠高尔夫球场有高端物业分布。,2.厦门高端市场,高端住宅市场,厦门高端住宅主要集中在三大区域，中心城区，环岛路，五缘湾，户型面积基本都集中在200平米左右，顶端豪宅的销售价格与高端楼盘的价格相差甚远，销售价格比高端楼盘高出10000元/平米。从利润角度分析顶级豪宅的利润大于高端楼盘。,在售项目均为城市顶级豪宅项目，当前去化情况来看，市场具备了较强的接受度。,城市豪宅去化情况,环岛路上物业形态主要是独立别墅加其他物业形态为主。面积集中在300-400平米，多有较大赠送面积，均价集中在3-5万元/平（报价），总价集中在1000-2000万（报价）。,环岛路高
7、端别墅情况,一手楼盘,二手楼盘,多用于给投资和度假,3.我们的邻居-东方高尔夫,东方高尔夫别墅,本项目,本项目与高尔夫项目资源基本相当,从而奠定了项目城市顶级豪宅基础。,东方高尔夫别墅客源简析,在其他城市拥有高尔夫类似资源的项目，基本遵循了往高端发展的趋势厦门高端楼盘市场对接受度较高项目区域具备高端市场基础果岭、海湾政策影响对豪宅市场影响小,各地类似资源项目 厦门高端市场 邻居东方高尔夫别墅 三个层次的逻辑基本可以推断：,本项目完全具备高端居住的基础资源与市场基础,价值界定： 海西区域的果岭湾居豪宅,产品形态定位： 独幢别墅+类独幢别墅+高层 产品户型面积定位：独幢别墅400-500类独幢别墅
8、：300-400 高层主力户型200-300,根据市场判断,产品价格考虑： 近期新政频出，旨在压制投资性购房需求，厦门作为全国房价增长快、房价高的城市之一，也成为压制的重点。后续市场也将发生变化，因此对于本项目的预期售价，我司与贵司愿意一起，本着理性的原则，进行持续性跟踪和分析后，再做判断。,另外一个疑虑出现了 湾居生活在厦门并不具备唯一性 如何在资源占有的细化市场中 分享客源，成为我们另外一个命题,第贰纪 湾居生活的二元抉择,二元抉择,萝卜白菜各有所爱 项目的客层考量, 萝卜白菜各有所爱,环岛路一线海景房,岛外海景房,厦门的湾居生活 是选择岛内环岛路一线的海景房， 还是岛外湾区的海景居住房？
9、 本身并没有可比性 萝卜白菜各有所爱 客户需求点需求点不一样,岛内一线海景房 属于市中心楼盘，保值增值系数高 享受稀缺海景的同时，还享有便利 便利性好，也意味着私密性和宁静性较差,客层购买动机 可居住可投资，转换灵活 颇受外来客户青睐，度假与投资倾向性较强，因此空住率很高 便利性好，也意味着私密性和宁静性较差,岛外海沧高尔夫海景房 环境优美静谧，游离市区喧闹 独有的果岭+海景组合资源 岛外高端居住聚集区。岛内房产饱和后外溢的最直接受益区域，潜力无限,客层购买动机 紧邻中国最大的台商投资区，自住需求强烈 与市区（岛内）仅一桥之隔，在享受独特资源的同时，又享用城市生活节奏 厦门唯一的海湾高尔夫资源
10、，生活模式独特,厦门市罕有的果岭海湾双重稀缺资源,二元选择中,环岛路一线湾居生活,岛外海沧高尔夫湾居生活,对闲适隐秘性与城市特有稀缺资源的让渡 获得对城市配套资源与海景自然资源的近距离享有,对近距离的城市繁华资源的部分让渡 获得对城市稀缺的高尔夫海湾资源的近乎独享 厦门所有海景居住价值中独一无二的异类,【偏重独有居住价值的升华】,【偏重未来价值增长的预期】,如果说 中国的湾区 看海西 那么本案 坐拥厦门罕有的果岭、 依临风情迤逦的海湾、 独僻闲适静谧的半岛的本案， 属于厦门所有海景住宅中的价值异类 它将以更高的姿态和独特的魅力 吸引来自海西 甚至长三角珠三角区域的高端追随者, 项目的客层考量,
11、本案 地理属性上是一个区域项目 但其价值属性 已经超越一个区域、乃至一座城市 客层的来源半径 我们会依照价值对比度 进行扩展,别墅需求： 以独享城市稀缺景观为目的的金字塔顶端客户，主要为城市大型企业私营业主（以海沧为主），外国人士,别墅总价1400-2000万,高端公寓需求： 具备身份体现价值的需求为主，主要为海沧私营业主,企业高管(包括海归人士)，政府高官,以爱琴海、云顶至尊为代表400-600万/套,区域代表个案东方高尔夫,本案别墅目标客源 城市顶端客户,项目目标客源,本案公寓目标客源 城市顶端客户,主要客源 1、厦门本地有产业的台湾，香港人士，主要在海沧区有产业 2、厦门本地私营业主，文
12、艺行业者，以海沧区域为主 3、厦门邻近的经济大市，如泉州、漳州、龙岩等虽然也各具资源，但是由于城市建设的欠缺，无法构成与厦门相当的核心竞争力，高端客户被厦门分流，虽然海岛路成为其首选，但随着海沧岛外与岛内一体化的完善，会吸引其一部分人群,省内,省外,项目目标客源,项目目标客源-,客源需求,项目目标客源-,客源需求,客户特征描述：,属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位。 事业上永不服输，但生活内敛。 生活阅历丰富，见识多广，视野开阔，对文化认同和景仰，追求珍品化生活。 在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高品质休闲健身的生活方式。
13、比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。,项目目标客源,他们是各自工作圈子、行业圈子里的名门，是各个圈圈里的佼佼者 他们对居住价值的取向有着综合考量，对果岭海湾的居住方式有着更为透彻的理解,圈内名门 财富望族,稀缺资源价值的最先发现者与悠然占有者,今天 在这块富有阶层价值的土地上 我们面临着一个改变厦门海景豪宅世界观的机会 禹洲集团也面临着一个品牌提升的战略机遇,第叁纪 果岭湾居的诸神加冕,价值界定： 海西区域的果岭湾居豪宅,圈内名门 财富望族,稀缺资源价值的最先发现者与悠然占有者,逻辑思考,三大思考从占位的高度去覆盖，而不是从产品的角度去差异 - 又是厦门临海住宅还是中国级
14、湾居豪宅，本案可以创造怎样的“城市价值”？ - 是继承还是跳出，本案可以创造怎样的“盈利可能”？ - 是固化还是多元，本案可以营造怎样的“项目成长”？,课题形成基于定义海沧区本案的城市占位是什么？ 引擎植入，核心竞争力的价值构造是什么？ 规划产品如何发挥土地的最大价值？,价值回顾,1+13 高尔夫绿地+海资源=无限湾居想象.打造世界湾居豪门生活的强可塑性。,临海地王 自然层面：观海、望岛、高尔夫环列，无出其右； 资源层面：零距离高尔夫绿地，眺海社区； 要素层面：国家旅游景点级地块 名副其实的临海地王,资源节点 地块区域豪宅生活圈的形成（竞品东方高尔夫竽园），海资源+绿地高尔夫，混合缔造厦门豪宅
15、湾居新秩序；27洞球场、唯美海景；各种资源要素汇聚成厦门临海住宅的“价值异类”。,私享领地外部交通系统发达，可达性强。同时，进入地块道路相对封闭，私家路感受强烈。“世外桃源”的形态，符合“富豪阶层”的自我实现需求。通达性 + 私享性的融合，形成“领地”,果岭之上,一线海湾,上层生活居住地,王者般的自由居住地,犹如地中海希腊诸神的神谕，也许是一方神灵守护的领地，方才如此幽雅、尊贵、荣耀、自由,核心价值演绎,每个名门望族都有一个属于自己家族的守护神,果岭湾居豪宅,概念平台,产品表达,客层心理,品牌传递,果岭湾居豪宅 诸神高度,圈内名门 财富望族 社会的上层，生活的王者,登临厦门豪宅行列 品牌形象的
16、新高度,不是诸神加冕，是诸神为盛誉的生活和品牌加冕,在此基础上 我们对产品进行扩展性概念演绎盛誉之整体规划 盛誉之建筑设计 盛誉之产品设计 盛誉之环艺景观 盛誉之配套设施,盛誉之整体规划,规划布局不合理 布局过密，独栋与高层区太接近,规划方案调整 通过增加高层住宅面积提升容积率，为社区带来更多的景观空间。 调整高层住宅与独栋分区过近的模式。,高层区,独栋区,原方案规划布局,空中别墅区,类独栋区,独栋区,高尔夫球场,资源优势下的概念升华,无敌海景,翡翠绿地,鲜花植栽立面装饰,海神的荣耀,森林之神的守护,花神的礼赞,临海独栋类产品,眺海空中别墅产品,绿地排屋产品,花神 克羅莉斯 ( Coloris,绪任克斯(Syrinx)：山林女神,海神 波西頓 ( Poseidon ),
