顾客对服务的评价与

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1、第四章 顾客对服务的评价与选择,前言: 21世纪的市场竞争将是服务品牌的竞争, 服务性行业的竞争日趋加剧，愈来愈认识到 提供顾客满意的服务的重要性。 服务性行业(人)更需要借助顾客满意度测 评来了解顾客的满意程度、把握顾客需求、 了解企业服务的薄弱环节，通过测评来为服 务质量的持续改进提供科学依据。,第1节 顾客对服务的评价特性,特性： 与实体商品相比，顾客评价和选择服务更加困难： 1、服务无形和非标准化； 2、服务是消费和生产紧密联系在一起。 界定了顾客评价服务质量基本构成要素： 1、技术质量评价（technical quality，即服务的结果） 2、功能质量评价（functional q

2、uality，即服务过程质量） 从而将服务质量和有形产品的质量从本质上区别开来。,第1节 顾客对服务的评价特性,顾客满意度测评项目特点： 1顾客满意度测评有利于建立行业监管模式 ，通过“客观、公正、科学”的第三方顾客满意度测评更有利于对服务性行业的监管 例如：假设你是某零售银行的区域总经理，刚刚收到一份有关你所管辖的几间支行的顾客满意度调查报告。虽然调查结果显示两间表现不错的支行A和B的顾客满意度的平均水平都是“满意”，但是当你具体查看调查结果的构成时，你却认识到问题并非如此简单。在基于5个等级的满意度评价中，支行A有33%的顾客感到“非常满意”，34%感到“满意”，33%感到“一般”；而支行

3、B有10%的顾客感到“非常满意”，80%感到“满意”，10%感到“一般”。那么你将如何来评价这两间支行的服务质量？ 对于你来说，哪间支行的表现更佳？哪间支行未来改善的潜力更大些？,第1节 顾客对服务的评价特性,营销研究 时尚标签里的中等收入阶层 房子 月薪万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此 同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及 味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。 车子 有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。 在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出 行“不开车就难受”。 股票 股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心 时政，偶

4、尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。 笔记本 闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随 时都会派用场。,第1节 顾客对服务的评价特性,他山之石: “终身用户”服务 在国外，“终身用户”早已是一种成熟的汽车 服务形式。当购车人选择一家厂商的产品 后，即成为终身享受多元化、个性化、人性 化服务的用户。厂商为用户建立档案，并通 过多种途径对用户进行跟踪，提供如新车登 记、上牌、车辆年审、车辆保险、维修、旧 车置换等专业化的服务。,第1节 顾客对服务的评价特性,案例 华为：服务创造客户价值 TELLIN智能网，是华为核心竞争力的一个缩影：以客户 需求为导向，快速响应客户需求；以领先的技术优

5、势、广泛 的市场应用，成功拓展国际市场；帮助客户建立服务品牌， 为运营商取得良好经济效益和社会效益 关注需求谋求共赢 将华为持续十多年的稳健发展，归功于其对客户需求的充 分关注，一点都不过分。这种关注，以及与客户的良好合作 和为满足客户需求而建立起来的差异化竞争优势，构成了华 为的核心竞争力。,第1节 顾客对服务的评价特性,对客户需求的关注，使华为赢得了客户的信任和支持。 对客户的关注，使华为能够在业界建立差异化竞争优势,在 充分理解、掌握标准化的基础上，为客户提供有针对性、个 性化的解决方案，更准确地满足了客户的需求。 快速响应市场需求 帮助客户提升网络价值，是双赢的必由之路。因为提升网 络

6、价值，其最大的受益者是运营商。 厚积薄发的技术能力 持续的高投入为华为争取到了极为关键的技术优势。华为 每年至少将销售额的10%投入研发。,第1节 顾客对服务的评价特性,服务的华为 对每一个华为员工来说，有一种理念已深深扎根并体现于 工作中：为客户服务是华为存在的惟一理由。因此，任何时 候，不管是提供网络设备给运营商，还是探索一项新的技 术、开发一项新的产品，不管是与客户交流、沟通，还是优 化内部工作流程，华为公司总是不断地回到最根本的问题： 客户的需求是什么？ 关注客户需求，是华为服务的起点，满足客户需求，是华 为服务的目标，除此之外，技术、品牌、市场份额、利润最 大化等等，对华为而言都不是

7、根本目标。对华为来说，只有 服务永远是第一位。,第1节 顾客对服务的评价特性,案例 荧屏亮相“银子”进账 米卢做广告拿了多少钱？ 中国足球队主教练米卢穿上大红的中式服装，捧 起了某白酒，据说这一亮相就是300万元人民币进 账。米卢手下的弟子们也不甘寂寞，十强赛后接拍 了不少广告。 “跳水皇后”伏明霞又是喝某饮料又是打某手机； 诸位乒乓国手也是各自穿上了不同品牌的运动鞋。 一时间，体育健儿们将电视屏幕搞得很是热闹。,第1节 顾客对服务的评价特性,分析: 近两年，随着体育明星广告的增多，由广告引发 的官司也多了起来。比较有影响的是几年前围绕马 俊仁和“中华鳖精”引发的一系列官司及去年王军霞 状告某

8、卷烟厂侵犯其肖像权的官司。我们暂且不论 孰是孰非，但有一点，明星们应该清楚，你做广告 是帮助商家推荐产品，而人们之所以看了你的广告 才买这种产品，一大部分原因是你有知名度，对你 充满了信任与依赖。所以，作为名人有一条基本的 原则不能变，那就是不要欺骗信赖你的人。,第1节 顾客对服务的评价特性,案例: 沙拉油的失败 有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐 料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜 味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买 低，并未实现预期收益，原因主要是心理上 的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配 制调料的机会(向丈夫、客人等)，只有在没有 时间的时候、才使用那种现成调料。,第2节

9、顾客选择服务的标准,选择服务的标准： 可获性、可靠性、个性化、价格、质量、 声誉、安全、速度等 上述标准分三类： 资格标准：提供服务进入市场的条件 优胜标准：顾客选择服务提供者的因数 失败标准：没有达到服务的水平,第2节 顾客选择服务的标准,1、顾客满意 ： 是顾客对企业和员工提供的产品和服务直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。 PhilipKotler认为，满意是人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。 从企业的角度来说，服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。,第2节 顾客选择服务的标准,美国维持化学

10、品公司总裁威廉姆.泰勒认为： 我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。企业向顾客提供超过其期望的顾客价值，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。,第2节 顾客选择服务的标准,2、客户信任： 是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或 服务认同和信赖，是顾客满意的不断强化的 果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信 任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。,第2节 顾客选择服务的标准,顾客信任可以分为3个层次： 认知信任它直接基于产品和服务而形成，因为产品和服务

11、正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移； 情感信任在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好； 行为信任只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注。,第3节 顾客对服务的购买决策,消费者购买决策理论： 1、风险承担论：用风险认知概念来解释购买行 为。顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要 承担更大的风险。由于服务具有无形性和同时并发 性，顾客无法在购买前评估服务，而服务过程不可 能更换。 这种风险往往是由顾客自己来承担的，主要体 现在财

12、务(金钱)风险、绩效(功能)风险、人身(安全) 风险、心理风险和社会风险等五个方面。,第3节 顾客对服务的购买决策,2、心理控制论： 人们生活仅仅是满足基本的生理需求，追求对周围环境的控制已成为了人们行为的重要驱动力。当人们感知到对周围的事物有较大的控制力，并对其发展有较为明确的预期时，其行为将更为自信，并表现出更大的满足感。,第3节 顾客对服务的购买决策,控制包括： 对行为的控制、 对感知的控制两个层面。 服务交易过程既是双方行为控制的较 量，也是感知控制的竞争。服务交易的成败 和顾客满意度的高低，很大程度上取决于服 务企业对感知控制的能力和举措。,第3节 顾客对服务的购买决策,3、多重属性

13、论： 服务具有多重属性，即明显性、重要性和决定性， 它们在购买决策中所起的作用也不同。通常情况下，上述三种属性的重要程度依次递增，但由于环境和购买者的差异，各种属性之间的地位也会发生变化。,第3节 顾客对服务的购买决策,明显性属性：指的是顾客在消费前能够 确定的、做出相对准确评估的特性，通常是 服务的有形特征； 重要性属性：是对服务的质量和顾客的 满意程度有着重要影响的特征； 决定性属性：是实际购买中起决定作用 的明显性属性，是顾客最终选择某一服务、 而不是其他服务的关键性因素。,第3节 顾客对服务的购买决策,4、购买决策理论的综合应用 与实体产品相比，眼务的购买程序无本质 的差别。顾客的消费

14、感受在服务提供过程之初就开 始惯穿整个提供过程，并在恢过程完成做出评价。 引起需要会导致购买动机，并演化成购买行 为，它是购买过程的起点。,第3节 顾客对服务的购买决策,收集信息任何产生购买行为是决策的结果。 比较评估与做出决策消费对各种信息进行分 析、对比，对选择对象进行排列 决定是否购买及购买哪一家企业提供的产 品或服务，实施购买与消费感受决定了服务产品的购活动,第3节 顾客对服务的购买决策,确定需求 层次 动机与欲望 诱因,信息寻求 信息来源 感知风险,服务选择与评价 服务证据 服务属性,购买消费 服务体验 接触 顾客的相容性 感情与心情,购买行为 不满意 创新 忠诚度,购买决策管理过程

15、,第3节 顾客对服务的购买决策,顾客购买价值模型：,第3节 顾客对服务的购买决策,案例5 广州女人大胆消费没商量 要说广州女人，那可是大题目，牵涉到人文地理和历史习 俗，这里仅仅蜻蜓点水说说我眼中的广州女人。 举个例子吧。假如广州、北京、上海三地的女人手里均握 着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩 下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚 一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然 后就涎着脸向北京女人和上海女人借 这当然是我自编出来的笑话了，可是，广州女人给我的印 象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什 么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，

16、第一时间去玩乐， 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以 备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。,第3节 顾客对服务的购买决策,广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人 不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长， 在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大 会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止 上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说 话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们 善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便 是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广 州女人务实

17、，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广 州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉 风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭 里任劳任怨，大小事务一揽在身。,第3节 顾客对服务的购买决策,当然，这只是广州女人精明能干的一面，广州女人也有温 柔体贴的另一面。在广州，古有“西关少爷东山小姐”的说 法，东山一带的小姐，知书识礼，高贵美丽，温柔可人，一 向是广州美人的代表。她们大多出身官宦之家，既有着一般 广州女人雷厉风行精明能干的优良传统，也有她们贤惠务实 的特点，她们一般甘为内助，男人在外拼搏，她们则留守家 中奉养老人抚养孩子，为男人分忧。比如，鲁迅先生的伴侣 许广平便是出身广州著名历史老街高第街的广州女人，鲁迅 先生战斗一生，以笔为枪在风风雨雨中奋力前行，许广平则 作为他背后的女人，默默支持，也是功不可抹。广州女人， 正有如广州市花红棉花那样，春暖花开之际，鲜艳美丽；寒 风凛冽，傲然挺立，不屈不挠地存活下来，这，不正是广州 女人的最贴切的写照么？,