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1、消费者行为,主讲人：梁威EMAIL:,第三章 影响消费者行为的个体因素,感觉与知觉,“只融在口，不融在手” “白天服白片，晚上服黑片” 我们不销售牛排，而是销售牛排的嗞嗞声。心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。 问题：如何管理消费者的体验？,感觉的概念,感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。,感觉的种类,视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉,感觉的基本规律,1）感受性和感觉阈限 （1）绝对感受性与绝对阈限 （2）差别感受性与差别阈限 韦伯定律 ：R/R=K （3）感觉阈限在营销中的应
2、用 （4）阈下感觉,2）感觉适应 感觉的适应：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。 3）感觉对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。,消费者的知觉,知觉概述 什么是知觉 ：个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。 感觉与知觉既有联系又有区别。 知觉是感觉的升华，是多种感觉所形成的一种综合认识和综合反映，是对感觉加工、认识的结果。,2）知觉的特性,（1）知觉的选择性对象和背景的差别 对象的运动 对象的组合,3）知觉的种类,（1）空间知觉 形状知觉 大小知觉 距离知觉 方位知觉 （2）时间知觉 （3) 运动知觉,4）错觉,（
3、1）图形错觉 （2）时间错觉 （3）其它错觉,消费者的知觉过程,1）展露 （1）主动展露 （2）被动展露 （3）过度展露,（4）刺激物的展露与营销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物。 其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露 。,电梯广告,2003年， 93%的比例愿意看广告 2005年， 64%的比例愿意看广告 2006年， 44%的比例愿意看广告。,2）注意,注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 影响注意的因素 ： （1）刺激物因素 （2）消费者个体因素 （3）情境因素,3）对刺激物的理解,理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 （1）影响理解的个体因素 ：需
4、要和动机；知识 ；期望； （2）影响理解的刺激物因素 （3）影响理解的情境因素,消费者的社会知觉,1）社会知觉的内容 （1）对人的知觉 （2）人际知觉 （3）角色知觉,（4）自我知觉生理的自我 社会的自我 心理的自我,2）社会知觉误区,（1）第一印象 ：首次接触时所留下的印象 。 （2）晕轮效应 ：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。 （3）心理定势 ：人在认识特定对象时心理上的准备状态。,（4）刻板印象 ：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。 （5）期望效应 （6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，
5、以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。 （7）假定相似性偏见,消费者感知行为过程,消费者特征,环境自我 相关性感知,内在自我 相关性感知,自我概念-基本价值、目标、需要 个性特征 鉴定、评价,产品特征,时间承诺 价格 符号意义 潜在风险 潜在的性能缺陷,环境背景,购买环境 计划使用环境 时间压力 社会环境 物理环境,被感知激活的有关行为,行为,第二节 学习与记忆,消费者的学习,什么是学习 学习是消费者通过各种方式和途径，直接或间接认识与了解最能满足自己需求的产品与服务的过程。,消费者的学习,学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 其次，学
6、习是一个过程。 再次，学习只有通过体验才能发生。 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。,学习理论,目前关于学习的有关理论主要有两大类： 一类是行为主义学习论，也称刺激反应理论，主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论 。 第二类学习理论就是认知学习理论，主要包括信息加工理论和模仿（替代）学习理论。,经典条件反射理论,1）经典条件反射的基本内容 诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。,经典性条件反射,一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。,巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并变换条件
7、刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如何建立的。,经典条件反射实验情境,经典条件作用形成基本过程,经典性条件反射 的形成,无条件刺激 无条件反射无条件刺激 + 中性刺激 无条件反应条件刺激 条件反应,经典条件反射形成的基本条件,重复 顺序 强度,条件反应的获得和消退,广告与经典条件反射,广告行业毫不夸张得讲就是巴甫洛夫经典性条件反射的产物，比如说化妆品广告中反复出现模特儿娇嫩的肌肤、美丽的外表能使观众联想到使用后达到的效果；而可口可乐的广告中也不会出现儿童生病或死亡的画面，与之相反，可口可乐广告画面中的生活总是比现实生活更加快乐。,广告产生联想,联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同
8、时出现或相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系，当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。,知识联想网络,物超年值,耐用鞋底,成本54美元,耐 克运动鞋 Just do it!,陌生的售货员帮了我,在Wilsons体育用品商店,去年秋天,跑时感觉软,重量,气垫,底纹,新的平衡,怎样跑起来更轻快,长距离大运动量跑步后的感觉,骄傲,疲劳,放松,颜色,标识,避免膝痛,系紧鞋带,穿弹性好的短袜,形象品牌,好看,也可以穿牛仔裤,消费者行为学对经典条件反射的实证研究,Gerald Gorn(1982,JM) 验证了经典条件反射理论在广告学中的应用
9、： 两段音乐： 电影Grease插曲（消费者喜欢）; 传统的印度音乐（消费者不喜欢）一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢笔配传统的印度音乐 结论：更多消费者偏爱以电影Grease插曲为音乐背景的广告。后来其它的研究发现经典条件反射形成需要逻辑性（太极急支糖浆）、不熟悉品牌更容易形成经典条件反射、无条件刺激不应该与其它品牌有较强的先前联想等结论。,广告中的经典条件反射,中性刺激：产品 无条件刺激：音乐、名人、动物、风景 建立消费者对特定产品的反应,经典条件反射的形成,非条件刺激 非条件反射 （户外活动） （乐趣和清爽感觉）通过反复接触建立联想条件刺激 条件反射 （高山露水软饮料） （乐趣
10、和清爽感觉）,经典条件反射的应用,要向消费者持续传递信息（广告） 要向消费者传递一致性的信息（定位、整合营销传播） 要在合适的时机传递信息（避免矛盾的无条件刺激），娱乐性产品应该避免在灾难发生时做广告，公益性产品却可以。,经典条件反射的应用,刺激泛化 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其它刺激引起。例如：品牌延伸,云南白药案例：止血、药,长时间以来，云南白药是中国市场上快速止血产品领域的绝对领导品牌。但自1992年美国强生公司的邦迪创可贴进入中国市场后，云南白药逐渐失去了这一传统的市场。邦迪迅速在市场上形成品牌认知，短短几年之内就成为了快速止血产品领域的畅销品牌。 20
11、01年3月，云南白药公司投资450万元成立云南白药集团上海透皮技术研究有限责任公司，专门负责云南白药创可贴与云南白药膏的研究、生产和销售。 云南白药牙膏、云南白药气雾剂、云南白药酊,奥康皮鞋案例,对于女性消费者来说，她们并不能从“奥康”这两个字眼中感受一丝女性柔美的气质，更不能承载她们对时尚、靓丽的追求。 奥康的广告活动中，其品牌诉求的对向都是针对男性。从成为2008年奥运会的赞助商到奥康的企业宣传歌曲风雨同行，从奥康皮鞋广告刘翔篇到奥康皮鞋广告梦想篇，其广告中除了强调品质感与舒适性之外，更多的是用感性的表现手法引出男性力争向上、敢于梦想、敢于成功的精神，力求做到品牌主张与男性消费者的情感与价
12、值观形成共鸣，当然其广告的主角也都是男性。正是因为奥康这几年持续的品牌传播活动，成功地积累并强化了奥康作为男性皮鞋的品牌形象，并树立起了国内男性皮鞋领导品牌的地位，成为中国标志性的皮鞋品牌。,品牌延伸思考,霸王凉茶（从洗发水到食品） 玉兰油（从女性品牌到男性化妆品）,经典条件反射的应用,刺激分化 分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，而对其他近似刺激则产生抑制效应。例如：削弱竞争品牌的忠诚度,意义,抑制 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制。,购物（条件刺激） 付费（无条件刺激）-痛苦 购物-痛苦,信用卡使用之后 购物 使用信用卡-30天后还款 痛苦 （经典条件反射得到抑
13、制，痛苦与购物的联系减弱）,经典条件反射理论的营销实践意义,经典条件反射形成条件的营销意义 顺序；重复（品牌资产）；逻辑性等） 刺激泛化： 相似包装、加盟、市场模仿行为等。 高级条件反射： 品牌延伸，母子品牌，私人品牌 刺激辨别：定位、差异化营销策略 改变消费者认知与行为,操作条件反射理论,1）操作条件反射理论的内容 学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。,操作条件反射的形成过程,斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠
14、杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。,白鼠实验,操作性条件反射的强化类型,正向强化：操作性行为以后给予奖赏，增加重复行为的可能性； 负向强化：操作性行为避免了负向结果，增加重复行为的可能性； 惩罚：操作性行为后受到惩罚，减少重复行为的可能性,操作性条件反射,当我们在一家饭店吃过一顿可口的晚餐时，下次吃饭就会考虑再去这家饭店操作性条件反射重视消费者的消费体验对其未来行为的影响作用。,以某一新产品上市为例，比较操作性条件反射和经典条件反射,广告,产品情感,产品信息,购买,试用,产品体验 （强化）,购买,操作性条件反射过程,经典
15、条件反射过程,强化物的时间与频率,立即强化与拖延强化？ 连续强化与部分强化？ 操作性条件反射的营销策略 鼓励消费者试用； 用户访问； 频繁营销计划； 创造良好的口碑； 良好购物环境； 品牌积极体验。,操作条件反射作用在市场营销中的运用,强化 ：增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。 积极强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。 消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。,惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。 衰减：衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。,最终目标：重复购买行为逼近序列 塑形过程 运用的强化 引诱产品使用 免费样品分送：大额折价赠券 产品表现；赠券在缺少财力约束的条件 折价赠券以低成本购买；含少量 产品表现；赠券下引诱购买 折扣的、有利于下次购买的赠券在适度财力约束下引诱 在适度成本下的小额折价赠券促进 产品表现 购买 购买在完全财力约束下引诱 在没有赠券支持时出现了购买行为 产品表现 购买,
